担心的还是发生了，品牌正在进入最危险的时刻
创业
财经
2025-02-06 06:29
广东
这几天有一个事让我很感慨，视播时代的媒介更替和算法迭代，使得中小企业的品牌有机会能够更高效、更形象、更低成本地触达大量的目标用户。即使是一个微小的失误，甚至都谈不上失误，只是无心之举，都有可能造就一场品牌危机，使得品牌所做的努力前功尽弃、一落千丈。因为春节马上就要到了，很多品牌包括涉足海外市场的品牌，都在准备庆祝春节的海报、文案物料来聊表心意。霸王茶姬在海外社交平台上发布的中国春节文案中，因为英文用的是Lunar New Year，而不是Chinese New Year或者是Spring Festival，就被国内的用户逮住了，然后一路骂上了热搜。很多评论我就不放出来了，总之在用户的声讨中，这个本土品牌的形象已经跟汉奸，卖国品牌有的一比了。只是在评论区进行道歉留言的方式，看得出品牌方也是不太服气，觉得自己很冤。就像在官方口径中，我们以主管外交的部门对外的宣传为例，这应该是国家级的最高标准。我们随便翻一翻，Lunar New Year这个词大量出现，都代表中国的春节。当然，Lunar New Year、Chinese New Year和Spring Festival都交替出现在官方语境中，用这三个词好像都不能算是犯了什么大错。同时，我们也在海外社交平台检索了一下，如果按照霸王茶姬的待遇来看，那中国今天领先的出海品牌，有一个算一个，可能都要排队挨骂。毕竟连这些响当当，甚至在用户心目中拥有独特情怀的品牌，都使用过同样的用法Lunar New Year作为中国春节的代表，包括华为在内。当然，这里我们也必须强调一下，Lunar New Year和Chinese New Year虽然都有出现，但后者的使用频率更高，在品牌主账号出现的次数更多。Lunar New Year更多是出现在海外地区的分公司账号上，根据我们所了解的，这可能是当地的本土化团队，针对本地用户的宣传，在Chinese New Year的基础上多增加Lunar New Year。所以，从国家级外交主管部门，到出海的中国顶级品牌的用词来看，三个词经常混用也属于正常情况，其实没有太明显的界限。而且，我相信，出了这么一档事之后，所有中国品牌在对外宣传上，都不敢再用Lunar New Year这个说法了。当然，可能作为品牌，作为企业，我们心里会嘀咕，这么一件小事，用了一个不算错误的词，怎么就被用户这样骂？至于吗？
这就是我说的，品牌在今天很脆弱，正在进入一个最危险的时刻。一方面，是因为今天整个市场，除开个别领域，已经完全进入到买方市场。特别是在那些不需要靠技术、靠解决方案，有着足够多的替代品的充分竞争领域，品牌，成为了消费者进行选择和区分其他人的唯一要素。但同时，在买方市场的环境中，品牌的话语权跟过去完全不一样了。换句话来说，品牌塑造价值的过程，就是用大量的定义和包装，借助于集中化的媒体渠道和权威背书，塑造用户的心智和价值观。通过改变用户从而完成品牌的升华，所谓改变自己，不如去定义他人，并且，这个过程是单向的，用户往往不会提出质疑。
我们的用户在成长，变得越来越具有个性化，他们会去质疑，会去考究。我们今天在讲的“品牌忠诚度”，已经不完全是过去在卖方市场里，用户对品牌的忠诚度，而是什么呢？这是买方市场一个非常大的变化，不只是我对你忠诚，你也要对我忠诚，而且，更多时候，是品牌你要对我忠诚，我才会选择你。在这种逻辑下，品牌作为文化载体，希望通过传递价值观与消费者进行沟通，建立一种价值关系的方式和思路不变，但这种关系不再是单向的，而是双向的。用户同样会通过比较自我概念与品牌个性，选择那些品牌个性符合自我概念的厂商。
第一、我的个性和品牌调性是不是达成了一致？（你跟我是不是一边的？）第二、品牌价值观有没有做到一致性？跟自身价值观的一致性匹配程度如何？（你会不会背叛我？）就像霸王茶姬这件事，用户的不满，其实更多来自于个性一致性和品牌一致性出现了差别。因为今天很多品牌在塑造价值的过程中，都吃到了国潮崛起、国产替代、爱国情怀和IP的红利，这属于民族意识的觉醒。但问题就在于，这样的红利是有条件的，是需要品牌给予回馈的，也就是我们所讲的，这是一个双向的选择。你在国内说春节快乐，你去到国外就应该说中国春节快乐，你别管什么Lunar New Year、Spring Festival，你必须要用Chinese New Year来代替，不然就是背叛品牌和用户个性的一致性。
所以，在买方市场的环境下，品牌必须变得非常谨慎，一定要重新审视品牌工作的思路，包括品牌价值观一致性、人设IP一致性、用户个性一致性和跨渠道一致性。我们也别怪用户为什么不去说其他品牌和官方部门，就像有句话说的，该你倒霉的时候，喝凉水都塞牙。所以，纵使有众多理由可以去说，老老实实道歉反而能争取更多同情分。另一方面，在视播时代，信息传播确实比以前更方便，更快捷，品牌触达用户的方式更加高效了。但同样，我们会发现，在流量爆炸的时代，真的是叫“好事越来越难出门，坏事一传就是千里”。像我们自己也会有一种感受，像前几天，北京青爱教育基金会给我发来了感谢信，其实我们跟基金会已经走过了19年。
虽然我们力量不大，贡献有限，像我们这样的企业也有很多，但这样的好事往往没什么流量，可能还不如人家批评你一下的流量多。包括我们在单仁行上写了这么多内容，其实也能感觉到，在财经自媒体这个领域，认真总结一家企业是如何成功的底层逻辑，反倒是不如直接攻击一家企业如何如何失败，甚至都不要找理由，也不要逻辑。因为成功的企业，你必须要找到他们内在的逻辑和做事的方法，他们到底做对了什么？但攻击和批评不需要，只需要你把情绪拉满，到位就好了。因为今天社交媒体的发达，信息的爆炸，让很多人越来越缺乏耐心和深度思考的能力。先进网络分析研究小组（GANA）曾经对7000万条微博数据进行了情绪分析，结果表明，愤怒，是网络上相关性最强、最容易传播的情绪，远远超过喜悦和低落。
因为越是在道德制高点评判他人，就越容易获得流量，越容易引起评论，而且不要讲什么逻辑和道理，只要发泄你的情绪，就能收获到一种满足感和道德优越感。品牌未来最害怕的，可能就是这样一群人了，品牌需要守规矩，但他们不需要，而且，确实都没什么太好的办法。可能唯一的办法，就是要在视播时代去建立自己的品牌阵地和宣传矩阵，去跟上视播时代的营销节奏，在保持品牌价值和用户个性化一致性的前提下，尽可能多放大品牌的声浪，多触达目标用户，用自己的产品和服务打动他们。
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