俞敏洪“梦醒”文旅赛道

9月2日，企查查平台显示，北京新东方文旅有限公司（以下简称：新东方文旅）及其全资持股的新东方沃凯德发生工商变更，俞敏洪卸任法定代表人职务，由杨志辉接任。当天晚上，有媒体透露通过新东方教育科技集团有限公司（简称：新东方）官方微信询问“俞敏洪卸任这两家企业法定代表人职务对新东方文旅未来的业务发展产生怎样的影响”，截至目前，暂未收到新东方方面相关的回复。

一般而言，卸任法定代表人职务后对企业未来的发展有什么影响、有多大的影响，取决于法定代表人卸任行为背后的动机，以及卸任法人代表后与企业的之间的关系。据了解，俞敏洪卸任上述两家企业的法定代表人职务后，仍担任这两家企业的董事长职务，是这两家企业的实控人。

在8月31日一场线下活动中，俞敏洪表示，自己所专注的是希望把新东方、东方甄选做好，把自己的个人生活打理好。

有业内人士分析认为，俞敏洪卸任两家企业的法人代表职务，意味着他的“文旅赛道梦”已经醒过来了。而新东方文旅目前遇到的问题，也是大部分跨界而来“俞洪敏们”的文旅企业运营模式与策略的共性问题，值得业者警惕和反思。

“梦醒”文旅赛道

新东方进入文旅行业，可追溯至2022年年底。彼时，东方甄选上线了“东方甄选看世界”账号。

2023年4月，俞敏洪在新东方2024中国大学生考研白皮书发布会上透露，新东方已经开始进入文旅产业。同年7月，新东方文旅成立，注册资本10亿人民币，该公司此前由俞敏洪担任法定代表人、董事长。

对于新东方进军文旅赛道，业内不少人士在当时给予了肯定的态度。

据21世纪经济报道在2023年12月的一篇报道称，有业内人士对记者指出，“文旅是东方甄选新业务增长点的重要探索，这也符合电商直播矩阵化的布局逻辑。一个大型电商平台中，仅依靠东方甄选主直播间流量消化有限、粉丝购买力承接天花板可见。因此直播电商公司往往会选择在主品牌之下开放其他垂直品类直播间。”

对于文旅业务，俞敏洪也曾公开寄予厚望——“文旅板块将单独上市，成为新东方旗下第三家上市公司。”“文旅已经由部门扩展成为了集团规模，文旅团队沿用了原有的教育团队，不存在亏损的可能性。” 

目标远大，但实施起来并不容易。

新东方在2023年涉足文旅行业时，主要是看准了文旅赛道当时的一些机会，想借助新东方文旅这个品牌，在高端文旅产品市场中有所作为。但是，历经30多年发展的旅游行业，有其成熟的产业链和供应链，但对于新东方文旅而言，它在旅游行业里却是一个“小白”。

暨南大学深圳旅游学院教授、博士生导师董观志认为，从2023年以来华侨城集团、岭南股份、曲江文旅、恒大文旅、万达文旅、融创文旅等头部文旅企业业绩亏损的现象中可以看出，文旅行业是资本密集、技术密集、劳动密集、资源密集、风险密集，且业绩高度不确定的领域。几十年的实践证明，文旅产业的经济乘数效应并不是纸上谈兵那样的“精彩纷呈”。

事实上，当下新东方文旅仍未有太多业绩贡献——在新东方的2024财年三季报中，还未披露文旅业务的具体营收数据。

“如果说，前几年俞洪敏是急中生智转型跨界文旅业，那么，当下文旅上市公司业绩财报和股市交易表现，以及教培行业与文旅行业的商业模式与经营业绩的表现，让俞洪敏对新东方的文旅梦有了一个清醒的认识。”董观志教授说，如果说新东方文旅作为新东方转型跨界文旅业的一个“悲情”实验品，那么，它可以让更多的业者和企业更清晰地认识到文旅业比教培行业更复杂和难把控。

或有规避新东方舆情的考量

早在2023年俞敏洪宣布成立新东方文旅并进军文旅赛道时，就有不少业者对新东方文旅的模式、运营及发展提出了质疑。

一款成功的文旅产品，不仅仅要设计好一条路线，还得想办法解决大交通、大住宿、景区等相关资源。但是，作为入局文旅的新手，新东方文旅主要依赖于供应商，涉及到外部的资源合作，解决问题的成本就会高得多。

正如俞敏洪此前对外所言，“行业很特殊，成本较高。消费者如果考虑到性价比，就不可能买到高价值的服务，所以我们做文旅就是做中高端的。”

然而，定位中高端文旅产品的新东方文旅，也曾因“定价过高”备受质疑。例如，2023年，新东方文旅浙江分公司就曾相继推出数十条深度游线路产品，定价在3999元到5999元不等。

据一位研学游旅行产品供应商透露，去年新东方文旅相关工作人员找他谈合作的时候就把产品的价格压得很低。面对毫无利润可以的低价，该供应商最后选择婉拒了新东方文旅。

此外，新东方早前开拓文旅事业明确对准中老年人市场，但该市场也面临着线下低价的旅行团的竞争。对于主攻线上的新东方文旅而言，要打通上下游、落到线下都是难点。

另据《东方财经》微博消息，2024年8月有网友称孩子参加了新东方文旅组织的价格为10580元的敦煌研学团，孩子回来后一直在吐槽行程中存在“住宿差”“行程安排不当”等种种不满。

在黑猫投诉平台上，有多条关于新东方文旅的投诉信息，涉及虚假宣传等问题。其中一位用户表示，报名参加了上万元的新东方“亲子研学”旅行团，但实际体验中并没有任何形式的研学活动，而且相关项目收费不合理。

众所周知，企业法人代表是法律责任承担者，发生一定程度的负面事件就会被政府相关监管部门约谈。

“在为自己踩下的各种坑买单后，可能俞敏洪现在已经发现，无论是整个旅游市场还是供应链，都不像自己当初想象那样。”一位研学行业资深从业者表示，“新东方拥有太多俞敏洪的传奇色彩和人格魅力，俞敏洪卸任新东方文旅、新东方沃凯德国际教育法定代表人职务，或许有规避新东方出现相关舆情的考量。”

在宏观经济形势越来越复杂严峻的条件下，任何企业都会选择先活下去再发展起来。新东方毕竟是教培行业的标杆品牌，品牌就是价值，价值就要变现。尽管俞洪敏卸任了新东方文旅法人代表职务，但只要新东方品牌能够在文旅行业实现价值变现，就不能排除俞洪敏未来会继续在文旅赛道上开疆拓土掘金。

需要关注的是，北京新东方沃凯德文化创意有限公司于2024年7月4日成立，经营范围包括互联网销售、数字创意产品展览展示服务、数字文化创意软件开发、旅游开发项目策划咨询等，公司法定代表人、董事长为东方甄选董事长俞敏洪，注册资本1000万元人民币。

企查查的信息显示，北京新东方沃凯德文化创意有限公司为新东方沃凯德的全资子公司，进一步股权穿透后由新东方文旅全资控股。

“新东方沃凯德的业务定位是青少年国内夏令营、国际游学板块。无论是新东方沃凯德会否独立发展或者独立上市，还是新东方文旅和新东方沃凯德整体打包上市，从目前来看，这两条路子可能都走不通了。”一位资深的研学旅行社相关负责人表示，“预计新东方今后在文旅赛道不会再有太大的发力方向，至于青少年国内夏令营、国际游学板块业务未来能否保持持续发展的态势，还有待观察。”

新东方文旅的未来还有“梦”吗？或许，这不仅是新东方文旅想要知道的事情，也是大部分跨界而来“俞洪敏们”的文旅企业想要知道的事情。

参考资料：

1.21世纪经济报道，《新东方文旅，董宇辉“再创业”没有天花板？！》