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Z世代消费者(1995后)作为奢侈品牌中正在飞速崛起的消费人群，即将成为奢侈品牌的消费主力军。而在中国，奢侈品客户的期望正在迅速变化，主要由Z世代推动。Z世代将给奢侈品牌带来哪些新的挑战？面对年轻消费者即将改写高奢品牌历史这一事实，众多奢侈品牌有必要弄清他们喜爱、需要的是怎样的品牌和品牌文化。
根据贝恩公司最新的奢侈品研究报告，亚洲其他地区的消费者，以年轻消费者为代表，正在推动奢侈品市场的持续增长。到2035年，Z世代将占奢侈品市场的40% ，但即使是现在，他们仍在利用他们的购买力来改变世界对待时尚的方式，并且改变整个奢侈品行业叙事。
在社交媒体上成长起来的这代人，社区、线上交流和流行文化对他们的生活方式和他们看待世界的角度影响深远。幸运的是，Z世代打破了奢侈品所有的陈词滥调。
新一代消费者对传统奢侈品感兴趣的不再是其商品本身，而是颠覆传统以获得高文化价值的物品。奢侈品消费者群体的变化，将迫使奢侈品牌调整并创新商业模式和其产品的价值主张。
华南最时尚的Z世代女性社群——羙若生活SALON成员在卡地亚CLASH DE Cartier 双面派对上打卡
中国全球奢侈品指数已成为评估奢侈品牌在中国的表现和影响力的关键数据点。自2022年初以来，该指数表现明显走低，自3月中旬以来略有回升。虽然该指数不一定与奢侈品牌公司的实际业绩呈 1:1 的相关性，但我们仍需注意的是这个较低的值所表明的涵义——消费者情绪的结构性变化。该指数在今年第一季度的低迷表现，也显示出中国奢侈品客户的预期正在以前所未有的速度变化。中国奢侈品市场的整体健康状况及其发展前景是值得被看好的，但许多西方企业低估了Z世代的期望，并且使得那些适应缓慢或无法做出改变的品牌感受到了巨大的阻力。华南最时尚的Z世代女性社群——羙若生活SALON成员在打卡广州W酒店妃吧开业庆典
传统而言，奢侈时尚品牌一般建立在这两个决定性因素上：排他性和高价格。Gucci、Louis Vuittion、Dior和Chanel等领先的奢侈品公司依靠人为造成的稀缺性来产生高需求。打着“只有少数人才能拥有的口号”来为品牌造势，自成立以来，他们就从作为奢侈品精髓的“排他性”中获利。Apptus，一家致力于帮助零售公司优化其电子商务的数据调查机构，其最近的研究表明，77%的人比前几代人更有社会意识和受过更好的教育，且这部分的人为了他们信仰的事物采取各种形式的行动。简而言之，Z世代重视传统奢侈品所反对的一切。包容性对于Z世代来说，就像独特性之于千禧一代一样。为Vogue和Dazed等杂志撰稿的作家Samira Larouci说。“衡量一个品牌的影响力的不再是他们疏远了多少人，而是他们欢迎了多少人。”许多新品牌的崛起证明了这一转变。如04年创立的美国时装品牌Telfar，主打复古摩登的街头风格，遵循以“不适合你——适合所有人”为口号的直接面向消费者的商业模式。该品牌发布其标志性的Bloomingdale灵感购物袋，并迅速进入了奢侈品时尚领域。2019 年在社交媒体上风靡一时后成为不少人的“命中情包”。这正体现了年轻消费者对从头开始流行的产品的关注。
就目前而言，中国的千禧一代仍是奢侈品的电商消费主力军。无论是在消费人数还是商品交易总额，千禧一代都占到线上奢侈品时装与生活方式品类的70%。尽管Z世代对该品类的贡献值目前还不到5%，但2020年该人群的数量同比增速超过100%，相应的商品交易总额同比增速更是突破150%。从客户角度进行分析，Z世代将对品牌推进数字化进程产生巨大影响。随着年轻一代进入职场、收入增长，Z世代的年人均消费额——目前不到千禧一代的一半，预计将会迎头赶上。另外，中国年轻用户购买方向已发生显著变化，对珠宝首饰的购买需求由原先的婚礼需求逐步转为爱情需求再到日常的装饰需求。但由于珠宝首饰行业消费场景老化，所以该行业业绩受他们的影响也较小。值得一提的是，尽管业内许多人仍然怀疑元宇宙的相关性和影响力，但消费者已经转向新的消费场景——对NFT的需求，尤其是来自年轻、富裕的中国客户前所未有的需求。根据 Équité Research的数据，在本世纪末之前，数字艺术市场可能远远超过其实体市场。而如今，NFT市场已占该行业的 16-20%。Z世代群体存在极强的矛盾性。一方面，他们追赶潮流，会出于时尚需求购买非必需的衣服，与此同时，他们也愿意花费更高的价格去购买更环保的产品。他们对未来环境的乐观情绪持续下滑，今后也将更青睐具有环保意识的品牌与产品。因此，Vintage、中古、二手、低价盲盒也成为他们时尚消费的新宠儿，你可以在各类Vintage古着店中看到他们的身影。淘二手货不再是因为经济、消费能力、炫耀等因素，而是真正地为喜爱付费，是为了在消费中体验到真实的快乐。不用前往专柜，更不用买大量“配货”才能获得优先购买权，相较于全新的奢侈品，二手奢侈品的购买体验似乎更加契合年轻人的消费习惯。二手时尚让Z世代可以尝试他们对自我认同的流动观念，他们正在选择打造个性化的长期衣橱，并远离快时尚和没有灵魂的消费主义。Z世代倾向于更多地关注与他们的自我意识和同龄群体一致的产品和趋势。商品可能来自二手网站，可能是对特定亚文化群体的小众认可，或者来自他们通过社交媒体了解到的不同时尚时代。对游戏、体育、动漫展现出空前兴趣的Z世代也为众多品牌提供了新的商机。一些时装公司通过与街头风格和体育界的文化信标开展合作，充分迎合了Z世代消费者的这些需求。如轰动一时的Louis Vuitton和Supreme的合作，或者是最近Dior与Jordan球鞋的合作。虽然这些单品仍然坚持传统奢侈品的昂贵和排他性——仅向公众发布了 8000 双Dior Jordans，但Nike和Supreme在体育、滑板和音乐等文化传承给Louis Vuitton和 Dior，赋予了产品对年轻的、有文化意识的观众的相关感。此次合作是认可的标志，让这些奢华单品真正地被Z世代所选择，并有机地融入他们的衣橱中。一个品牌可能负担不起使用最好的面料或来自最伟大的工厂的资源，但他们的故事如果是真实的，则可以毫不费力地超越大多数传奇的奢侈品牌。“因为真实性是新的货币。”以香奈儿为例，它在产品营销策略中缺乏真实性：该品牌最近受到强烈反对，不仅因为在新冠期间第四次提价，而且在其经典手袋上引入配货制度——这是爱马仕臭名昭著的一项商业举措，旨在保护他们的铂金包和凯莉包的排他性。在他们的品牌偏好中，中国Z世代正在走向本土化。运动服装巨头安踏正在与阿迪达斯和耐克竞争——它在奥运会上的出现，在女性赋权方面的巧妙举措，以及对微博和微信等社交平台的媒体运营，显著提升了该集团在年轻消费者中的影响力。如果德国和美国品类的决策者不留心，他们可能会失去中国这一重要的市场份额和影响力。甚至像豪华车这种传统西方品牌独占鳌头的行业也可能处于危险之中。消费者研究表明，Z世代对中国汽车品牌与德国品牌的渴望别无二致。如果在位者不能在价值创造方面处于领先地位，小鹏、蔚来和其他国产品可能很快就会超越奥迪、宝马和梅赛德斯。Z世代从小就可以通过互联网更多地接触其他时尚时代和文化。正因为如此，单品上的奢侈品名称不足以吸引这一代人。Vogue Business社交媒体经理Jessica Lawrence提到，亚文化、可持续性、升级再造以及时尚社交媒体趋势之间紧密的关联是推动和形成Z世代时尚文化价值观的因素。羙若生活SALON成员在广州尚美巴黎太古汇店参观新品
不愿低下高贵的头颅的品牌，可能也将被Z世代移出高奢的名单中。从包包、手表、珠宝到服装、家具和车，他们不再关注冷冰冰的标价和钟情于高奢品的大logo，追求的是产品蕴含的文化价值是否与自己相适配。仅仅因为一个品牌在过去处于领先地位并不意味着它永远都会。年轻的消费者寻求与品牌进行持续的对话，奢侈品要赢得未来，就必须创造未来。这是最大的机会，如果做得不好，也是最大的威胁。最后，由真实性和包容性驱动的有意识购物是奢侈品时尚的未来。仅仅依靠过时的传统已经不够了，高文化价值就是通关的钥匙，任何不能提供这种价值的品牌——无论声望如何，都不会吸引Z世代。
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