近几年，互联网圈子里流行一句话：“太子接班，往往需要经历一场考验。”这句话同样适用于阿里巴巴这个巨头企业。蒋凡时隔两年多再次回归淘宝天猫，背后的故事耐人寻味。我们不妨看看，那些年没能接班的“太子”们，到底是因为什么没能坐上那个位子。而蒋凡，这次能不能“打”出一条路来？
2024年11月，阿里宣布蒋凡将回归国内电商，接手新成立的电商事业群，这个消息在阿里内部早已不是什么秘密。不少员工对此表示淡定，更关心的是未来的电商业务将如何整合，以及这场调整能否带来实质性的变化。毕竟，过去的两年多时间里，阿里电商业务经历了多次调整，而如今的电商市场环境，已经与蒋凡初任淘宝、天猫总裁时截然不同。
2019年，阿里电商业务的交易额远超所有主要对手之和，是京东的3倍左右、拼多多的6倍以上，而抖音尚未开始自己做电商，只是阿里的营销合作伙伴。然而，五年后，虽然阿里电商业务的交易额依然第一，但仅相当于拼多多和京东的总和。其他一些关键指标也显示了阿里面临的挑战：交易用户数第二，不及拼多多；包裹数第二，与第三名抖音电商非常接近；DAU（日活跃用户）第二，比抖音少了约3亿，仅领先拼多多4000万。
这些数字背后，是阿里电商业务的增速放缓，而竞争对手在快速成长。行业分析师普遍认为，电商行业的格局已经发生了根本性的变化，市场规则似乎被拼多多和抖音重新定义。阿里和拼多多的竞争尤为激烈，拼多多通过百亿补贴解决了品牌问题，而淘宝接入微信支付、京东物流，解决了部分流量问题。两家的竞争要素已经越来越全面，彼此的赛道也越来越接近。
在过去的一年里，吴泳铭担任阿里巴巴集团CEO，进行了一系列大刀阔斧的调整。他对内强调“用户优先、AI驱动”，对外试图跳出低价战争，放大阿里的商家经营确定性优势。吴泳铭的管理风格简单直接，他在2024年初向淘天全员发布的3000字内容中，明确指出淘宝在用户体验、服务、产品体验等方面大幅落后于竞争对手。他强调，阿里应该坚持“万能的淘宝”市场定位，而不是盲目跟随竞争对手。
吴泳铭的努力确实取得了一些成绩。2024年的618和双11，淘天集团的表现强劲。618时，阿里稳住了国内电商份额，GMV出现多年未见的两位数增长。双11期间，GMV增速也达到了两位数，高管们在财报电话会上用“强劲增长”来概括。然而，员工们依然看到了信息壁垒高、业务打架、唯上等老问题的存在。
所以，此时蒋凡回归，无疑是阿里面对内外压力的一次重要决策。蒋凡是阿里最年轻的合伙人之一，先后负责过阿里电商业务的国内和海外板块。在员工们的评价中，他聪明、懂产品，且简单直接。在过去的三年里，蒋凡带领阿里国际数字商业集团，迅速梳理业务，形成2个国内跨境业务（速卖通、国际站）+ 4个海外本土业务（Lazada、Miravia、Trendyol、Daraz）的格局，并推出全托管、半托管、自营模式。这些调整使阿里海外业务成为集团内部增长最快的业务之一。
但这次回归，蒋凡面临的不仅是国内电商业务的整合，还有集团内外的复杂环境。阿里之所以选择蒋凡，是因为他具备多种优势：熟悉电商业务、有海外市场的经验、能够迅速适应变化。然而，真正的考验在于他能否在当前的市场环境中，带领淘天集团打赢这场“电商之战”。
要知道，电商市场的竞争已经进入白热化阶段，市场规则被重新定义，用户体验和服务成为关键。然而，线上零售平台的差异化机会有限，无法像线下零售那样通过位置和空间实现差异化竞争。因此，电商市场的最终格局一定是第一名远超第二名。
阿里面临的选择只有两个：要么甩开拼多多，要么被拼多多甩开。蒋凡接手的，就是阿里最重要的一战。他需要在用户体验、服务、产品体验等方面下足功夫，通过技术、物流、支付等基础设施的优化，提升淘宝的竞争力。
蒋凡的回归，不仅仅是个人的升迁，更是阿里电商业务的一次重大战略布局。他能否带领淘天集团成功转型，将是决定阿里未来命运的关键。蒋凡需要展现他的“打”法，不仅仅是简单的竞争策略，更是在用户体验、技术创新、市场布局等方面的全面突破。
在这个过程中，阿里的年轻血液将发挥重要作用。吴泳铭提出的“年轻人提上来、用起来”用人原则，已经在过去一年里得到了贯彻。更多的95后面孔出现在一线管理岗位，而90后高管也增补到了淘天集团。这些年轻人才的加入，将为阿里带来新的活力和创新动力。但是不是同时也意味着蒋凡的用人不一定马上能得心应手，毕竟不完全是自己的班底。
那些年没能接班的“太子”，往往是因为他们不能“打”。而在当前的电商市场环境中，蒋凡需要展现他的战斗力，带领淘天集团重新崛起。阿里的未来，将取决于这场关键战役的胜负。让我们拭目以待，看蒋凡能否打出一片新天地，成为真正的接班人。你们说呢？
