理想首次请明星就翻车？于适被央视晚会“除名”｜车壹条
文摘
汽车
2024-09-20 12:38
北京
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深陷“私生活混乱”传闻的青年男演员于适，没能按原计划出现在今年的央视中秋晚会上。他与另一位女演员原定的合唱节目被取消。这一变动估计让不少粉丝心里“咯噔”一下：莫非最近那些真假难辨、对他不利的传闻，会是实锤？同样不安的可能还有理想汽车的宣传团队。当网友们八卦起于适的复杂感情史，直呼“辣眼睛”时，距离于适成为理想L6特邀体验官尚不满一个月。这也是理想首次邀请明星代言，想必复杂多变的娱乐圈给这个新势力品牌上了一课：塌房，可能要比订单转化来得更快。在理想的一些官方社交平台，其和于适合作的宣传短片依旧还在置顶区。已经有愤怒的网友冲进评论区发出质疑，“为什么要请这样一位代言人？”8月中旬，理想邀请于适成为理想L6特邀体验官。于适是热播民族剧《我的阿勒泰》的男主角，因此在理想与于适合作的3分钟短片中，理想还原了剧中的很多经典元素。理想希望新疆阿勒泰地区的广阔草原、连绵高山以及奔跑的羊群等美景，可以给消费者们去去“班味”，也给理想奶爸车去去“奶味”。短片本身是一个略显俗套的创意：厌倦都市生活的青年，走进旷野，用“诗和远方”自我救赎。不过，鉴于治愈人心的美景，以及于适的粉丝基础，这个短片还是起到了不错的传播效果。这项合作有望帮助理想汽车实现几个传播目的：一是通过追热点，增加品牌知名度和好感度；二是让理想的产品形象更加多元化，避免“奶爸车”单一标签；三是进一步讨好女性消费者，在家庭用户购车需求中，她们的建议相当有分量。不过，事情接下来的走向大概在理想汽车意料之外。9月10日，演员张雨绮在一档脱口秀节目中疑似影射于适“劈腿”。之后，在网友们堪比天才侦探式的侦查下，于适复杂的感情线逐渐清晰起来。随之而来的是大量负面评价。理想汽车难免引火上身。实际上，于适“塌房”并非没有预兆。去年7月份其参演的电影《封神》上映后，便有一些关于他的负面传闻被曝出。在这样的背景下，理想汽车依旧选择与于适合作，这或许是企业在背调、风险把控等方面没做到位。如果车企提前做一些功课，一些合作风险实际上是可以规避的。比如超豪华品牌劳斯莱斯曾邀请网红晚晚、林瀚夫妇拍摄推广视频，随后引发大量负面舆论。劳斯劳斯只需提前做下简单背调，便可以发现这对网红夫妇在中文互联网的口碑不佳。这种缺乏考量的操作对品牌形象的损害可能是巨大的。当时王思聪发微博称：“突然感觉RR（劳斯莱斯）很low，以后不会买了。”王思聪本身就是劳斯莱斯车主，这是目标受众的真实反馈。另一些风险则看上去难以规避。比如王力宏曾在2021年成为英菲尼迪代言人，巧合的是，合作第二天，王力宏前妻发文控诉其出轨，王本人陷入舆论危机。第三天凌晨，英菲尼迪火速解除了双方合作。从官宣合作到解除合作，仅仅只有35小时，这也被网友们称为“史上最短代言”。李云迪也曾是另一个让车企们防不胜防的合作对象。在嫖娼事件之前，李云迪一直以才华横溢的钢琴家形象示人，与广汽丰田、长城魏牌、东风日产多家车企有过合作。负面事件后，车企们迅速与李云迪撇清了关系。鉴于娱乐圈的“水深”，以及明星们普遍深藏不露，车企们必须尽可能全面评估，才可能规避风险。如奥迪与刘德华的合作，以及前不久领克Z10邀请演员游本昌出演的宣传短片，大概都是综合品牌调性、合作对象国民度、舆论风险等多个因素做出的决定。即便是一向主打创新人设的新能源车企，在挑选合作明星时也比较“保守”。享界、极氪、阿维塔、岚图等车企近期均在明星代言上加大力度，它们的合作对象有黄晓明、杨幂、郭富城、梁朝伟、李娜、古天乐等。相比于当红偶像，这些历经时间磨炼的“老牌明星”，或许有着更小的“塌房”风险？普通人心仪的偶像“塌房”，你大可以躲在角落里发泄愤懑，修复破碎的心境，但车企合作明星“塌房”，可能意味着难以挽回的品牌形象。这就要求车企企划部门在挑选代言人时要具备一双慧眼。当然，规避风险的最佳路径，可能是像理想创始人李想最初预想的那样：不做明星代言。
