美团跌破发行价，外卖江湖抖音后来居上？

本地生活是消费频次更高、刚需的万亿市场。艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计到2025年会增长到35.3万亿元。而互联网在本地生活服务的渗透率，仅有12.7%，未来3-4年，还可以维持20%以上的增速——当下的互联网公司，很少有业务的增速，可以与之媲美。

美团到店事业群总裁张川近期通过一封“新年寄语”，谈及了美团当下面临的竞争环境及竞争思路。信中内容在美团内部较为少见，以往多是以加油鼓劲为主。

美团到店事业群总裁张川

在这封4200多字的内部信中，张川详细阐释了“在淘汰赛时代，（美团）到店的护城河到底是什么?”，以及“解决问题的方法有且只有一个——到一线去，到战场去”。为此，他还对到店员工提出了几个要求：改变文风，改变作风，组织闭环，结果第一。

他还认为，抖音等对手给商家带来巨大的营销爆发力，美团在相同的定价加补贴的条件下，销量仍然存在差距。这是商业模式的差别，短期很难补足。抢券节、直播能拉近些距离，但难以拉平。互联网正进入了存量用户竞争的阶段，这个阶段有几个鲜明的特点：每个平台都要做一遍生活服务；对手在变强，过去美团打败的对手都有弱项，现在都是全能选手；不会是无限制的投入资源，最后结果是确认每个强手的边界。

首先是“低价+快速”和“全面+优质”的用户心智。张川认为，过去美团到店的体系是货架体系，特点是“多和好”，但对寻找低价的用户捕捉不够，通过特价团购和直播等新业务，美团找到了新用户，“这是到店二次起飞的机会点”。“货架+低价”也被张川视作未来到店业务的核心定位，也是所有工作的指导。

张川的思路整体思路比较贴合实际，没有过度自大也没有看轻对手，如今的竞争态势是复杂且焦灼的。强大如美团也没有太多可以试错的空间，所以在运营上必须“稳准狠”。

有美团BD就透露，现在内部减少了每月最后一天得分决定门店整月等级的偶然性，相应的权益等级则改为每日更新，从而激发门店的积极性。为了鼓励商家更多商家有竞争力的套餐，美团也将此前的年框形式（只要商家全年完成一定额度的 GTV 即可）改成了季度框架，也即每个季度根据商家上一个季度的完成情况重新商议抽佣率，但要求商家在双平台上架的团购券价格一致。

美团CEO王兴十年前就说过，团购是低成本的生意，比拼的是结构性成本优势。有直播MCN也曾向36氪透露，如果算上服务商抽佣+达人探店费用+商家投流成本等，抖音的综合成本是要高于美团的。“只要美团死死守住成本优势、将take rate（转化率）压低到抖音盈亏线水平，一定能遏制竞争对手的扩张态势”。

但现实是复杂的经营是动态的，抖音不只是直播电商还有货架电商团购等等。抖音生活服务发布《2023年度数据报告》，报告显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店共覆盖370+城市，相比去年，平台短视频交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。

此外，有超450万家门店获得生意增长，入驻服务商数量增长1.79倍，服务商合作的商家数提升近2倍，服务商总交易额实现近8倍增长。入驻的团购达人数量增长2.89倍，超58万的达人在这里获得稳定收益，达人总交易额提升超2倍，达人探店助力实体商家增收946亿。

抖音还在发力点评体系，12月，市场消息称，抖音正在大力建设点评体系，邀请大众点评V5用户入驻，并针对站内优质点评用户推出了一系列运营举措。据了解，抖音正在对大众点评Lv5-Lv8同时抖音评价等级Lv3以下的用户，进行入驻邀约，覆盖了全国21座城市。

事实上在本地生活这个超级赛道上，玩家不止有美团、阿里、抖音，与此同时，快手也在建立本地生活业务部门，加速补齐到家业务短板。腾讯上线微信小程序“门店外卖”，视频号开通团购、拼多多App开放了“本地生活”入口、小红书建立从种草到交易的本地生活消费闭环，没有谁愿意放弃这个万亿级市场。

虽然大家都在为了本地生活服务，不断烧钱流血各种资源不限量投入，但互联网进入存量竞争并不意味着本地服务进入存量竞争。对此，抖音生活服务总裁朱时雨的回答是：生活服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实非常小，还远远没有到存量竞争的地步。

有美团内部人士问张川，战争何时会结束？张川的结论是，这不是短期的战争，而是一场残酷并且煎熬的堑壕战。

早在2020年字节内部就确定了未来商业化的方向——从广告销售平台转型为商业经营平台，其中，商品交易、从线上到线下的到店生意和车房，成为了商业化部门核心发力的3个方向，而生活服务业务也在这样的转型背景下顺势而生。

如果现在仍然抱有幻想认为抖音只是流量平台只能靠卖广告赚钱，那就必然会被抖音教做人。还按照老观念认为流量平台不懂经营缺少沉淀，那么美团又何必把抖音当做重要对手甚至全面对标呢？

字节的利润，已经高于腾讯、阿里。据英国金融时报报道，字节跳动去年的利润飙升至创纪录水平，首次超过科技巨头腾讯和阿里巴巴。报告援引两位了解相关数据的投资者称，尽管快速增长的 TikTok 业务部门亏损不断，字节跳动 2022 年息税折旧及摊销前利润 (EBITDA)约为 250 亿美元（1718亿元），同比增长 79% ，上一财年该项约 140 亿美元。

作为全球互联网巨头的字节，需要尽可能在大而深的行业扎根，而本地生活就是一个典型的行业。

抖音做外卖，并没有想象中的那么顺利。2023年6月，传出市场消息，抖音外卖业务已放弃2023年达成1000亿元GMV目标，策略重心转向了用更多方式跑通业务流程。

12月，市场消息称，有区域代理商反映，抖音外卖于部分地区将不再进行续签洽谈，即2023年12月31日合约到期后，许多代理商将会失去资质。据悉，此次停止续签的城市的范围很广，可能将仅保留成都、上海、长沙、深圳、福州五个城市，其它地区则均停止招商。抖音外卖看上去似乎遇到了瓶颈，如何跑通业务流程，找到可行的路径，是一个不小的挑战。

这并不意味着抖音外卖会彻底退出，抖音仍然在做一些尝试和积累。据虎嗅报道，现阶段抖音外卖业务“两条腿走路”：闭环“团购配送”与开放平台饿了么合作同步进行，餐品由达达、顺丰同城等完成即时配送，因为现阶段让抖音承包物流、履约等环节会遇到配送路线、用户算法等难题，且这些基建难以一蹴而就。

那么抖音收购饿了么是不是好买卖？目前看未必，首先是饿了么对阿里仍然很重要还在贡献增长。11月16日晚间，阿里巴巴公布了2024财年第二季度业绩。财报披露，在最新季度，本地生活集团继续保持有力的增长态势：由饿了么和高德业务的强劲增长所带动，本地生活集团收入同比增长16%，订单同比增长近20%；与此同时，本地生活集团的用户获取和留存继续提升，年度活跃消费者环比持续增长。

在这一季财报电话会上，阿里现任CEO吴泳铭表示：阿里控股集团将持续坚定地投资基于位置的科技服务，继续以本地生活两个业务阵地为核心，即以高德为主体发展出行和到目的地的科技服务，以饿了么为主体发展即时到家的科技服务。

其次，字节虽然财大气粗但一次性投入接近百亿美元的基础建设，也不符合字节一直以来轻量化高效运营的原则。字节的出价是70亿美元（约497亿人民币），但阿里期望的价格是75亿—80亿美元（533-568亿人民币）。要知道当初为了收购饿了么，阿里花了95亿美元。六年不到就缩水25亿，还没算上这些年的投入，显然阿里是无法接受的，因此不愿意低价出售饿了么也是情理之中。

更重要的是阿里本地化服务也要依靠饿了么来履约实现，目前没有任何迹象表明阿里要放弃本地化服务大市场，卖掉饿了么再自建线下履约团队显然不可能。

所以抖音目前以采购服务的方式，跟饿了么、顺丰、达达合作渡过市场不确定性阶段，才是最好的选择。

字节要收饿了么，与其说是字节的大棋，不如说是美团的投资人在给王兴念紧箍咒。投资人们说“抖音对美团是降维打击，美团不要再折腾什么创新业务止血保利润很重要，认为把抖音当做竞争对手是完全没必要的。”

有投资人总结道，一是到店业务的格局很难在短期内变得清晰，各个竞争对手都很强；二是担心美团长期的低价策略对美团利润率的负面影响。

美团没变，只是市场的偏好发生了剧变。在守住核心优势、做好新业务的同时，美团亟需向资本市场兜售一个更加诱人的故事。

但王兴也并非是撞南墙不回头的主，王兴在2023年Q3业绩会上透露，“如果新业务长远来说都没有机会单独获利，公司也会相应地调整战略和资源分配。” 所以何必着急结果是什么？在没有魔法的时代，拼命卷用力苟住才能赢来下一个时代的入场券。