月薪1万，已经啃不起鸭脖了

△（图/作者）

你有多久没像从前一样，打开一盒鸭脖，配上一罐快乐水，在周末的晚上狂刷喜欢的综艺和热剧了？

如果不是最近一则关于“卤味为什么卖不动了”的话题登上热搜，很多人甚至都已经忘了曾经快乐的“鸭脖时间”。

毕竟在新近讨论中，“失宠”正在成为昔日红火的鸭脖摘不掉的标签。

先是今年上半年，煌上煌、绝味、周黑鸭三家休闲卤味巨头均大规模关店，关店数量少的减少三五百家，多的则减少近一千家。

后又传来消息，三家公司营收也都不同程度出现下滑，销量逐年递减，难掩颓势。

曾经红极一时的卤味们，怎么跌落神坛了？

“百亿级”鸭脖神话的炼成

卤味的发展历史由来已久，可以追溯到两千多年前，但卤味行业真正加速发展，始于上世纪90年代。

彼时趁着改革开放的东风，一批后来人们耳熟能详的品牌，从微末之处崛起，其中也包括后来的卤味巨头们。

1993年，江西南昌，“下岗女工”徐桂芬带着一口锅、一个炉子、一辆三轮车、一家门店，创办了煌上煌。

△（图/煌上煌官网）

第二年，重庆，19岁的周富裕前往武汉，跟着大姐、姐夫学做卤菜。

他和姐姐结合家乡口味改良卤菜口味，不但在武汉开了首家富裕怪味鸭店，还在2005年成功注册了商标“周黑鸭”。

“周黑鸭”注册成功的同一年，武汉人戴文军辞去千金药业职位，投身卤味行业。

在“武汉有周黑鸭，南昌有煌上煌”的情况下错峰竞争，在长沙开了第一家绝味鸭脖，意寓“绝对没有这样的美味”。

虽说都是从小小的卤味做起，但在人们消费需求水涨船高的年代，几个品牌势头迅猛。

南昌、武汉、长沙，分据三地的“卤味三巨头”格局开始逐步形成。

其中，最先起家的煌上煌，主打风味酱鸭，在之后采取“直营+加盟”的模式，顺利登顶。

2012年便已经在深交所挂牌上市，荣升“卤味第一股”。

△（图/煌上煌微博）

“后起之秀”绝味鸭脖，则借创始人在行业积累的营销经验，一路弯道超车。

虽说是三巨头中成立最晚的，却几乎是发展速度最快的，2011年~2016年间，绝味食品营业收入增长147%，净利润增长883%。

周黑鸭也不甘落后，2016年11月，宣布在香港联合交易所主板上市。

不过，和绝味鸭脖、煌上煌不同的是，早期的周黑鸭，更坚持采取直营模式。

这种模式重资产运作，同时缺点也明显，扩张速度却相对缓慢。

以至于形成一种现象：2019年时，绝味食品已突破万家门店、煌上煌坐拥3706家门店时，周黑鸭只有1301家自营门店。

转变发生在2019年，周黑鸭开放特许经营模式，之后门店数水涨船高。

△周黑鸭各类门店的数量变动。（图/界面新闻）

那些年，卤味品牌们缠斗不休，在行业中迅速“跑马圈地”。

到2023年末，绝味食品的门店数量超15900家，以加盟店为主；煌上煌拥有4497家门店，其中加盟店4235家；周黑鸭拥有门店3816家，其中特许加盟店2096家。

只是竞争逐渐白热化的表象之外，卤味品牌们的苦，大概只有自己最清楚。

通过百度指数可以看到，2012年到2020年，热闹的确是属于绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌这几大卤味巨头的。

2020年之后，相关搜索指数明显下降，换言之，人们对于几大卤味巨头的关注度正在在下降。

△（图/百度指数）

这一“刹不住车”的下滑趋势，也写在三大巨头的财报数据里。

今年上半年，绝味鸭脖的门店数相较去年年底减少了近1000家。

上半年的营收同样表现不佳，总收入为33.4亿元，同比下降9.73%。

而2020年到2023年时，绝味鸭脖营收还在呈持续上升趋势，分别为24.1亿元、65.49亿元、66.23亿元、72.61亿元。

△2017年，绝味食品在上海证券交易所上市。（图/新浪财经）

另一边，煌上煌日子也不好过。

上半年营收10.60亿元，同比下滑7.53%；2023年末门店总数还是4497家，今年上半年已降至4052家。

周黑鸭更不遑多让，营收同比下滑10.97%，一度加速增长的特许经营门店数，到今年上半年也减少了375家。

△（图/作者）

和门店数、营收一起减少的，还有消费者们的热情。

这届年轻人，真就彻底抛弃鸭脖了？

这届年轻人，怎么不吃鸭脖了？

过去，年轻人一直是鸭脖的“头号粉丝”，消费主力军。

有调查发现，2021年中国卤制品消费者，有64.5%集中在华东、华南、华北地区。

其中又以女性居多，占比达58.7%，且以22岁至40岁的中青年为主，占比达78.9%。

年轻人爱吃鸭脖，因为鸭脖适合于聚会、下午茶、晚餐和夜宵等消费场景。

开盖即食、口味大众，卤味的休闲娱乐、社交等属性，与年轻人的消费需求十分契合。

△（图/微博@周黑鸭）

而从“爱吃”到“不买”，年轻人挥手和卤味鸭脖说再见，过程不止两三天。

在近两年“鸭脖卖不动了”讨论中，许多消费者直指“鸭脖越来越贵”“店员加秤”“鸭脖刺客”。

“怎么说呢？买两三样产品，总价就超过100元，不如直接买社区周边的摊位。”

当年没事来一盒鸭脖、鸭货，就能承包整晚快乐的年轻人不会想到：

有一天在卤味上也能感受到“有些人和事明明还在，你却已经开始怀念”的感觉。

根据中银国际数据，周黑鸭鸭脖在2012年售价为45元/斤，2023年已经涨到60元/斤。

到今年价格仍在持续上涨，在广州地区外卖平台上，200克锁鲜卤鸭脖价格为29.9元，相当于74.75元/斤。

△网友自嘲：月薪1万，啃不起鸭脖。（图/小红书）

2022年初，绝味也开始对部分产品提价5%，7月再次对鸭掌、鱿鱼等调价，平均提幅达7%~10%。

广州地区外卖平台上，200克招牌鸭脖售价为24.8元，相当于62元/斤。

“消费降级”时代，消费者对卤味们动辄身价暴涨的操作叫苦不迭，卤味品牌们也曾给出回应。

比如鸭货原材料价格上涨，便是卤味持续涨价的重要因素之一。

据煌上煌披露，2023年春节后，北方原材料供应市场因人员紧缺造成货源供不应求，鸭掌、鸭翅、鸭脖等相关鸭副产品原料市场价格均大幅上涨。

其中，鸭掌最高涨至18.8元/斤、鸭翅涨至9.9元/斤、鸭脖涨至13.9元/斤。

国元证券也曾指出，早在2022年第四季度起，周黑鸭的原材料成本压力就逐渐显现。

相关研报显示，绝味、周黑鸭、煌上煌等卤味企业的成本构成中，原材料普遍占比达到70%～80%。

原材料涨价了，卤味跟着涨价，降低成本压力，似乎也正常。

但问题在于，原料涨价时，鸭脖涨价了，原料降价后，却未见得一起降。

一边是“鸭脖越来越贵”的现状，一边“不是鸭脖吃不起，而是自己做更有性价比”的消费理念转变。

鸭脖，似乎注定要失去一批老朋友，迎来一批新的对手。

卤味巨头们经历了扩张到收缩的转变，卤味市场这块香饽饽，却让许多创业者、投资者垂涎欲滴。

仅2023年，全年注册卤味相关企业就达到2.18万家，首次突破两万家。

到今年依然保持增长势头，已注册1.31万家，截至目前我国现存卤味相关企业达到8.86万家。

不少入局者瞄准卤味市场空白地带，通过品类创新、渠道创新等方式填补消费需求。

以王小卤为例，以虎皮凤爪为卖点，迅速成为网红爆品。

2019年入驻天猫，只用三年时间，年销售额便已经从2000万元突破到10亿元。

△（图/王小卤微博）

良品铺子、三只松鼠等休闲零食品牌，加速完善卤味线上消费渠道，瓜分不少流量；

由零食很忙和赵一鸣零食合并的鸣鸣很忙集团，目前全国门店数也突破了10000家。

从产品到渠道，卤味巨头们感受到了强烈冲击，“敌人”是从四面八方包抄而来的。

同样不能忽视的是，周黑鸭们的产品线并不丰富，而鸭脖类产品承载的增长空间有限。

业内专家认为，即便是以规模取胜的绝味食品，也不可能无限制地开下去。

至于转移到线上、主攻营销带动销量的路，似乎更没有想象之中那么容易走。

尤其是几大巨头都在宣传方面跌过“冒犯年轻人”的跟头的情况下。

未来，“失宠”的卤味巨头们要往哪里走，是个问题。

卤味，从休闲零食到？

值得一提的是，“年轻人不爱卤味了”的另一面，卤味市场并非没人杀出重围。

只不过，是在新的赛道上。

相较各大巨头出现营收或利润下滑、门店锐减的情况，后来被称为“四大巨头”之一的紫燕百味鸡无疑是个例外。

成立于1989年的紫燕，于2022年上市，后来一跃与周黑鸭们“齐名”，成为卤味行业“四大巨头”之一。

但不同于前者主营卤味鸭货，紫燕聚焦佐餐卤味，定位简单粗暴——

“饭搭子。”

不同于其他三巨头的休闲卤味定位，佐餐卤味瞄准的是家庭餐桌，门店大多也开设在菜市场和社区。

△紫燕主要产品包括夫妻肺片、百味鸡、藤椒鸡等，在外卖平台上往往和米饭结合进行套餐销售。（图/美团外卖）

2024年上半年，紫燕净利润为1.98亿元，同比增长超过10%。

门店也在保持增长，2020~2023年三年间，门店由5695家增至6205家，今年上半年增至6308家。

不仅紫燕食品，在全国范围内，佐餐卤味品牌遍地开花。

“武汉的冷记、江苏的卤人甲、福建的物只潮卤、四川的霸王卤……它们大多讲求性价比和口味，迎合家庭消费。”

也试图避开以往“重口味”“不够健康”的质疑漩涡，开始讲究荤素搭配，口味定制，多元选择。

△（图/紫燕百味鸡官网）

一些观点认为，卤味的消费场景，正在从休闲回到佐餐。

这种趋势正在得到验证——

2015年~2019年中国佐餐卤制食品行业市场规模，年均复合增长率为7.0%，预计2020年~2025年将达到11.4%，均超过休闲卤味。

把卤味当零食吃的人少了，把它当菜吃的人变多了。

但质疑声也同样存在。

比如，“佐餐卤味第一股”紫燕食品也仅开出6000多家门店，第二梯队玩家规模普遍为千余家或几百家。

佐餐企业规模不大的一个重要原因或许在于，较难标准化，且往往更具地域壁垒，可以细分为川卤、潮卤、糟卤以及辣卤等等。

“同样一个东西，在川渝大受欢迎，到了其他地方却可能没人买单。”

可以明确的是，卤味市场还有更多可能。

△开在地铁里的周黑鸭。（图/作者）

一是市场足够大，发展空间广。艾媒咨询数据显示，2023年中国卤制品行业规模预计将达4051亿元。

同时，就目前的卤味食品市场而言，集中度也够低。

绝味、周黑鸭、紫燕食品、煌上煌，再加上久久丫，市场占有率共计也才约20%，待开发空间巨大。

毕竟，不管是佐餐卤味热度持续上涨，还是如王小卤对凤爪细分品类创新后大获成功，都无不在说明：

卤味们总要将旧东西翻出新花样，向新生代消费者靠拢。

就像今年上半年，绝味食品开店策略已从 “跑马圈地” 转变为“精耕细作”模式；

周黑鸭则推出“锁鲜&散卤二合一门店”，同时布局无人卫星店；

煌上煌在巩固卤味主业的同时，也积极拓展多元化如发力米制品品牌“真真老老”等。

△同时不少卤味品牌也开始逐渐向“联名化”靠拢，试图抓住年轻人的心。（图/微博@周黑鸭）

不久的将来，或许还会有新热搜出现。

可能是“年轻人又爱吃鸭脖了”，可能是“年轻人开始买佐餐卤味”，可能是谁又迎来了泼天流量。

“这是卤味市场在调整船舵方向，也是年轻消费者在根据自己不断转变的需求投票。”

不过，当休闲零食变成日常佐餐，不知坐在餐桌前，简简单单配一盒卤菜下饭的年轻人，能否找回当年看球赛、综艺、刷剧时啃鸭脖的满足感。

以及他们是否也会有一瞬间，像怀念从前的鸭脖一样，怀念那时买一盒卤味就能快乐起来的自己。