卖豪车不赚钱？经销商两个月改建40家问界门店

财富 2024-11-18 07:00 北京

作者 | 拉面安

来源 | 汽车服务世界

导语：一家卖豪车起家的公司，如今却用新能源打翻市场预期。

靴子落地。

11月11日，面对股市的异常躁动，中升控股正式发布公告，宣布“与赛力斯签订了初步协商协议，同意就合作分销其旗下的新能源汽车进行进一步磋商”，同时宣布的还有“十二日上午9时起正式恢复买卖”一事。

11月13日，就有博主发出了“中升集团大连*AITO授权用户中心开业倒计时5天”消息，锐评“中升动作挺快的”。

11月14日，中升Go官方宣布，首家AITO问界用户中心（大连店）将于11月18日盛大启幕，面积超16000平，集问界M5 、M7、M9全系车型。

再加上中银国际以及美银证券方面提及的数字，中升在“2025年初春节前开设约40家问界经销店”的信息真实性较强；另外根据博主反馈，这40家落地前，中升会分两期关停部分门店、将其翻建为“华为智选车门店”，首批变更的品牌的确会包括不少一线豪华品牌。

此前近一周时间里，“中升拿下50家左右的华为智选车授权，全面拥抱新能源”的消息在网络上大面积发酵；加上稍早前，“问界针对BBA品牌4S店制定特殊改建计划，只要4S店结束了原有品牌营业，就可在1-2个月内迅速完成改建及销售品牌转换工作”的消息也被业内基本实锤，两个消息一结合，瞬间激起千层浪。

资本市场的反应最快。最初两天内，中升集团的股价累计上涨超过50%，市值增加了数十亿港元；网友对此次合作看法不一。

支持派认为：“传统豪华品牌经销商的销量下滑，使得它们不得不寻找新的出路”，“华为智选车凭借强大的技术支持和市场影响力，将成为未来汽车市场的一支重要力量”；亦有网友调侃：“传统豪华品牌可能很快就会被华为智选车取代”、“中升为了活命，背叛了BBA”……

站在行业发展角度，汽车服务世界的关注点在于：以这次合作为标志，“汽车零售之王”中升集团，有没有机会再创辉煌，彻底成为4S店转型风向标？

全国最大4S店集团，靠售后赚钱

成立于1998年的中升集团，自2021年收购仁孚中国后，连续三年分别以1751.03亿、1798.57亿、1792.9亿的营业收入，蝉联汽车经销商百强榜冠军宝座，巅峰时期市值近1800亿。

最近几年，随着庞大、广汇接连陷入经营困境，中升集团成了当之无愧的全国最大4S店集团。

截至今年6月，中升集团在全国拥有419家经销店，其中269家为豪华品牌，占比超60%。

在市值和渠道规模之外，中升这两年备受关注的核心原因，是其在售后业务上，360°无死角的布局动作及取得的突出成绩。

从2019年4月起，从“双保无忧”到“养车无忧8大产品全线升级”，连续5年的时间里，中升集团旗下几百家4S店齐推售后增值服务套餐，而且还是保养、保修、维修全覆盖……可以说无论时间维度上还是空间维度上，中升快速包揽了近700万“6个月以上车龄”的售后车主心智。

2023年，中升在售后布局方面开始捷报频传：特地关掉弱势4S店改开钣喷中心，到现在29个城市的100家“钣喷中心”规划已完成近半；32个中心城市的客户服务中心接连成立、这些城市所有二手车业务也集中到了二手车中心……

到今年，中升更是疯狂卷售后。24家中升洗美中心门店悄悄落地后，便高调宣布正式上线中升GO；之后又开加速布局店内“第二售后车间”，用官方的场地卖非官方的“非原厂件服务”……显然是一门心思要把售后的钱都给赚了。

这种力度之下，中升在售后方面，基本摆脱了主机厂品牌的桎梏，在卖豪车亏损的情况下，仅靠售后赚了50亿，完全覆盖了集团毛利总额。

而 “卖豪车+卖服务”的中升，也因此被视为4S转型的优秀代表，从业者已经业内观察派们这几年也反复围绕中升的“线下服务中心+线上会员运营”战略打法深入研究。

瑕不掩瑜？

不过，即便在售后方面表现优异，但中升依旧无法真正摆脱传统车企的增长困境，“燃油车新车业务不赚钱”、“新能源布局缺失”的压力，让中升不可能高枕无忧。

先看燃油车新车业务不赚钱。

结合财报数据可知，从2021年到2024年，中升在新车收入占总收入比例，从81.36%降至78.21%，属于小幅降低的情况下，新车毛利占总毛利的比例却从36.22%降至7.7%，处于断崖式下滑状态。

到了2024年，新车毛利断崖式下滑的状态继续：2024年半年度财报显示，上半年新车销售收入为608.12亿元，较去年同期增长5.8%，但总收入占比却出现了下滑，从去年同期的78.8%降到了73.8%；且新车销售毛利下降严峻，为-19.9亿元。

关于“占总收入比例的减少”和“毛利为负”的原因，中升分析为“期内新车平均销售价格下降”、“期内新车平均销售价格下滑，导致经销商端新车毛利下降”。

再看“新能源布局缺失”。

由于售后方面布局成绩出色，业界对于中升的新能源布局形容词一直是“偏保守”。

与广汇、永达等另外几个头部百强经销商集团相比，中升在新能源方面的布局成绩的确是差强人意。

虽从2020年公布财报的时候就开始提及新能源布局，在2021年的财报中也说“与小鹏汽车和威马汽车签订了战略合作协议”，但一直到2023年，中升在新能源方面的成果都只能用“正在起量”简单带过，跟它在售后业务上的布局成绩相比，显然难说是不及格。

不过，鉴于大环境原因，加上“鱼与熊掌不可兼得”真理，中升虽然卖新车亏钱、在新能源上面布局也一般，但因为其在市场中的领导地位并未动摇，所以在这两个方面，中升没有被太多的负面言论抨击。

不过，中升的这两块短板，却在今年让其在资本市场上跌了跟头。

用“卖新能源车”弥补“燃油新车不赚钱”？

无论是新商业环境让大家不信“瑕不掩瑜”、更担心“潜在风险”，还是现在的资本规则对上市经销商集团过于苛刻，资本对中升的这两个短板尤为在意。

就在中升发布2024上半年财报后，多个国际评级机构相继下调了中升集团控股有限公司（简称“中升控股”）的展望评级。认为国内汽车市场日益激烈的价格战给经销商带来了巨大压力，而中升的新车销售毛利率恶化传递出了危险信号。

即便认为中升的新车业务亏损会有所收窄、且服务和维护业务有所增长，但机构们观点相似，认为中升“难以完全抵消新车销售部门的负面影响”、“未来12个月的盈利前景和去杠杆化进程面临挑战”。

消息一出，春风得意的中升，突然就成了“继庞大、广汇”之后，第三家卷入“或将暴雷跑路倒闭”风波的头部经销商集团。

现在的行业大环境，千怕万怕、但4S店和车主最怕的就是“爆雷跑路”，任何此类风吹草动都可能让一个企业深陷“本可避免的生存危险”中拔不出来。

此外，当一家企业站上了资本擂台，决定其生存境况的因素就不很难那么纯粹。

在“中升集团全面拥抱新能源，拿下50家华为智选车授权”消息都还没实锤的时候，不仅中升控股(00881)涨了超30%，就连正通汽车(01728)和永达汽车也都涨了；实锤后虽股价虽有回落，但投资者对合作的解读也是接二连三，说明这次合作的走向将继续受到资本市场的关注。

换个角度看，不谈“拿下40家授权用户中心”是否有资本维度的考量，在实体生意方面，中升必然有一重考量：通过弥补一个短板，顺便弥补另一个短板；靠做新能源，让卖新车赚钱。

知情人透露，中升完成赛力斯的销售目标后，将按4.5%固定点数收取佣金。如果按照单店每个月卖200台车的销量，在仅考虑新车业务的情况下，一家AITO门店将为中升带来一年2000万的纯利。

叠加问界品牌在高知化、年轻化车主群中的畅销，“较好的经销商毛利“和“更年轻的消费客群”，无疑有助于推动中升更好地完成战略转型。

按这个逻辑，如果中升新能源车卖得好，有没有可能把燃油车新车损失的利润补回来呢？

至少资本认为可能性不低。

美银证券在分析报告中指出：新的AITO门店在2025年会贡献公司盈利15%。基于预算，上调明年及2026年的净收入分别15%及16%，将目标价由13港元升至22港元，重申“买入”评级；

大和也发布研究报告称AITO将会为公司带来额外8%至12%销量，预计AITO为公司今年及2026的销量带来分别4万及6万辆。该行重申评级“跑赢大市”，目标价由9.8港元升至17.2港元；

中银国际发表报告指出，参考永达在上海的问界门店的营运数据，该行估计问界品牌将在2025年为中升带来5万至6万辆新车销量。

当然，想更多弥补新车销售的损失，只卖一个品牌肯定不行。但有了这40家AITO门店探路，中升叩响小米、比亚迪、理想等车企大门的概率，显然比所有企业都高。

“左手售后、右手新能源”，中升或成4S转型风向标？

无论是彻底卷售后，还是全面拥抱新能源，中升都是为了活命，且刻不容缓。

流通协会副会长王都则表示，我国对车市消费的支持政策有望持续，但这一窗口期或仅有两三年时间。如果车市玩家不能再利用这个时间解决自身存在的问题，那可能真得难以生存。

售后也赚钱，但太占资金流，而加码新能源汽车，有机会借此打开更多资金和资源的口子，所以现在不少4S店都在迫切入局。

2023年，百强经销商共开设555家门店，其中新能源品牌占据六成，合作对象以比亚迪（002594）、广汽埃安等自主新能源品牌为主。

只要中升的“首批40家AITO门店在春节前开始营业”，那么中升几乎算彻底切入了华为系品牌营销渠道网络，到时候，“左手售后、右手新能源”的中升，无疑会真正成为4S店转型风向标。

不过，对于不同的从业者来说，中升“风向标”的意义是不同的。

对经销商集团、尤其是上市经销商集团来说，可以复制的是中升的战略或者说部分战略，机会和坑各家也都心知肚明，不做过多赘述。

但毕竟上市或者说能复制其战术的经销商集团也就那些家，3万4S店中，单店才是大多数，对这类门店老板来说，真正有借鉴意义的，还是战术层面。

可以从三个维度观察中升的战术。

战术一，尽量减少资本开支，盘活现有物业资源以及提高单店效率。

按照中升管理层的说法，这40家问界经销商店，将会在部分现有品牌门店中，通过品牌调整和整合来开设；另外中升如果真的在春节前完成了40家门店的改建工作，且每家最少资本支出少于 100 万元，说明问界的“快速改建4S店”模式基本走通，必然会有车企跟进操作，所以有条件的4S店如果有想法，筛选车企时，要判断车企是否有“快速改建4S店”能力。

战术二，判断新品牌或者说新体系的兼容性。

中信证券汽车组分析了中升和华为的合作模式，认为该模式的营业框架和传统经销模式相似，但好处是中升原有优势的二手车等业务也能继续在问界门店运行。

战术三，能否与现有的售后基盘业务进行资源串联。

燃油车的存量生意必须做，但售后服务还是要做年轻人的生意，这一点现在已是业内共识。

但年轻人的生意到底怎么做，却是很多企业遇到的难点，4S店和独立售后都不例外。

中升售后业务和问界新车业务之间的关联之一，就是核心客户群方面自带“重合度”。

这种重合度可以解决两方面的经营问题。

一个是客户资源的转化和过渡问题。问界车主以年轻化为主，且这些群体原来很多人都是有BBA豪华车的，相对而言更具有客户转化及资源整合的可能性。

另一个就是原始老客户的焦虑问题。

中升如今重注新能源，对渠道产生的影响必然会冲击以前那些售后服务客户的心理。坊间“宝马车主说收到宝马官方通知，中升代理的宝马4S店授权到期”后，很多车主就开始自动焦虑、一边担心一边迫切寻找新的售后服务4S店。

这种情况在其他同行身上也很难避免，所以只要4S店想转型，无论怎么转，都要考虑到现有客户的利益。

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