一、引言
招牌广告是中国古代社会中商业广告的一种重要形式。它是由我国古代先秦时期的悬帜广告发展而来的，随着商品经济的发展和交换活动的频繁，招牌广告的内容逐渐变得丰富起来，其表现形式也开始多样化。中国古代社会的招牌广告具有明显的行业特征，洋溢着丰富多彩的商业民俗气息。
二、招牌广告的萌生
更早的时候呢，整个大市场是封闭的，仅竖着一柄大旗杆，上头随便挂着一面大旗，让远处的人知道市场在哪儿便了。
那时，常有小吏执着鞭子守着市场的门，商人们鱼贯而入，买卖完，即被催着走人。都是流动人口，不能在大市场里扎营，搞个啥店铺之类的。“凡市入，则胥执鞭度守门，市之群吏，平肆、展成、奠贾，上旌于思次以令市。”（《周礼地官》）
招牌广告是从先秦时期的悬帜广告发展起来的。悬帜广告最早出现在战国时期，这是坐贾出现以后所采用的一种广告形式。
所以，从宋代开始，商铺才有的招牌。
悬帜广告能够在整个贸易时间内，起着招引顾客的作用。只要人们眼力所及，都能看到迎风飘动的旗帜。它的出现不但说明当时已具备了这种广告形式产生的物质条件（如织染、缝制技术等），而且说明了商人广告宣传意识的增强。同时，由实物广告发展而来的悬物广告也起着招牌广告的作用。它是店铺前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性的标志。
《史记?司马相如列传》记载，西汉文人司马相如与卓文君“俱之临邛，尽卖其车骑，买一酒舍酤酒，而令文君当垆。”就是在酒店前垒土为垆，安放酒瓮，卖酒的坐在垆边，称为“当垆”。
垆即是卖酒的标志。其他店铺也有这样的情景。
如中药店的药葫芦（小编注：悬壶济世的由来），铁匠铺前的锄头镰刀等。
当时卖个木梳是多么不容易啊！
三、招牌广告的发展
招牌广告在唐五代时只是集中于官府统一管理的市场内，至宋代 遍及城乡，都市商店几乎每家都有自己的招牌名称。宋代招牌广告的使用非常普遍，其形式也是多种多样的，招牌有横额、竖牌和挂板的多种形式。从宋代张择瑞得《清明上河图》中，也可以看到当时北宋汴京的繁荣和众多商店使用招牌的景象。据有人统计，画面仅汴京州城门外十字街口，就有各家商店设置的招牌、横匾、竖标、广告牌等30余块。同时，广告上也有文有图，文字写明店铺的名称、性质，图案则显示其行业性质。如药店画药葫芦，膏药店画膏药，铁铺门前画钳、刀等标记。
（小编注：跨越千年就有行标这一提法，当然，和幕墙的行业标准还是有些差异的；）
这一时期，招牌广告已成为当时商家最基本的广告形式。招牌广告已不单是局限用文字写出店名，还具有介绍商品，宣传商品的功能。
北宋的《清明上河图》，夜间的立体灯箱招牌。
从《清明上河图》中，还可以看到，在闹市区的赵家药铺门前放有四块招牌。招牌上大致内容是介绍这家医药铺药的功效以及医生医术的高明。
【小药铺】这家店铺门面上悬挂着“赵太丞家”的匾额，猛一看或许会令人误解为哪个国姓大官，实际上是位退休了的老太医，开了家药铺，两个女士正抱着个可爱宝宝看医生，门口还挂有写着“五劳七伤调理科”、“治酒所伤真方集香丸”、“大理中丸医肠胃冷”等字样的竖额广告牌。另外，《清明上河图》中还有悬着“李家输卖”、“杨家应症”等招牌的店铺，其实皆是药铺，卖药，也看病。
且不要小看这些私营小药铺，在大宋，没两把刷子还真开不起来药铺。为啥呢？因为王安石变法时搞了一个“卖药所”，相当于大宋国营药材集团，全国连锁经营，仅在徽宗崇宁三年(1104年)，该所即实现了“岁校出入,得息钱四十万缗,入户部助经费”的盛况，一年的利润是四十万缗，一缗一千文，相当于四个亿的财政收入！而且国营药铺的药价格低、网点多，因此私人药铺只要是能开起来、能挂起招牌的，那绝对是有点真本事的。史书记载，西夏国、大辽国的外交官们每次来东京，回国必带之物便是这东京中小药铺的丸药。
这家店铺就是家羊肉馆，招牌上写着“孙羊店”，店主姓孙，旁边还挂着“斤六十足”的广告牌，意思就是“一斤六百钱，斤两绝对够”。店主正磨刀霍霍，已经切好的羊肉肋条挂在店里架子上。可惜羊肉太贵，又或者是还没到饭点儿，食客寥寥。
此外，《梦梁录·茶肆》条里也载有“俞七郎茶坊”、“蒋检阅茶肆”等招牌名。这些店铺的名字招牌使人一看就明白茶坊的性质特征。
（小编注：灯笼店招或许是今天夜景照明设计的开山鼻祖；）
随着商业的发展，商业竞争的激烈，店铺的门面修饰也成为广告竞争的主要手段，起到了招牌广告的作用。《东京梦华录》说：汴京城内，“御街东朱雀门外，西通新门瓦子，以南杀猪巷，亦妓馆以南东西两教坊，余皆居民或茶坊。街心市井，至夜尤盛，过龙津桥南去，路心又设朱漆杈子如前”。这杈子，是用红绿木条制成，固定临街房屋之外，用以阻挠人马成为茶楼的装饰，这是门外装饰。又有“凡京师酒店，门首皆缚彩楼、欢门。”这里所说的彩楼、欢门，是一种商店门面的装潢，它使商店的门面别具一格，各具特色，便于人们识别，期中彩楼是永久的广告设施，一般在节日时重新加以修饰，以增添喜庆色彩，营造商业气氛。
（小编注：相当于我们现在的主入口造型前卫和精细装修，起到吸引客流进入商业综合体的作用，古今商业，殊途同归；）
四、招牌广告的进一步发展
明清时期，招牌广告得到进一步的发展。招牌广告无论从内容或形式上看，都更趋成熟。招牌的式样、色彩也更为丰富多彩，制做的材料也多种多样，而招牌文字也赋予了特定内涵。
一般情况下，店铺招牌的位置有三种情况。
① 平行放置。店铺招牌设置在店面正上方的平行位置。
② 垂直放置。有时候店铺的招牌与店面垂直而立于侧面。
③ 纵横放置。也有的悬挂在零售店正面与侧面墙上。如果零售店处于交叉路口，最好每侧上方均应安置有招牌，使来自不同方向的行人均能从远处看到。
至明清时期，招牌已不再以单调的姓氏或街坊的名字作为内容，而且赋予招牌文字以特定内涵。该时期的招牌注重以儒家“以义取利”的思想为主导，在商业招牌广告中折射出以儒家文化为代表的传统文化精髓，因而在商业活动中表现为讲究商业道德和商店信誉。许多商家把儒家提倡的“仁”、“义”、“德”、“信”等作为字号，刻写于牌额之上，高悬于店外，公之于众。如“同仁堂”、“全聚德”等等，诸如此类。
此外，在招牌的含义上有的选用吉祥如意为主题。如“内联升”、“庆丰润”、“宝丰”、“吉隆顺”等等。
开业于咸丰三年（1853年）的内联升鞋店，其招牌上除了书写“内联升”三个大字之外，还画上云朵托起的高靴和鞋子。图文并茂的招牌不仅告诉人们这里可以制作靴鞋，而且还传递着这样一个信息：穿了“内联升”的鞋，能够步入仕途，平步青云，连连晋升，青云直上。在招牌的内容上，还采用与商店商品有关的历史故事为主题。
清代北京“都一处烧麦馆”的招牌也有一段来历，据说，“都一处”这三个字是出自乾隆皇帝的御笔亲书。乾隆十七年（公元1752年）除夕夜，亥时，有一主二仆来到一家酒店饮酒，客人环视四周，得知小酒店还没有字号，便起了个“都一处”的名字。一个月后，10多个太监给酒店送来了一块匾额，店主这才知道除夕夜来的是乾隆皇帝，从此“都一处”的招牌闻名天下。
五、国外的店招发展
在同一历史时期，欧洲的店招喜用金银铜铁，中国的店招喜用木竹麻布，主要是就地取材的材料差异，也是工业化进程和文化审美不同的结果。
香港夜市
东京夜市
台湾夜市
上海南京路
六、 小结
中国古代的招牌广告是中国古代商业广告的重要组成部分，至今还是现代商业广告的基本形式之一。它的萌生和演化，既反映了中国古代社会商品经济和商品交换日趋繁荣的历史进程，也显示了古代商人对广告表现方法、手段的总结及广告艺术形式的加工、提炼过程，同时也从一个角度折射了中国古代社会的商业民俗和商业文化。
番外小文：
对于幕墙设计来说，幕墙的结构体系与店招进行一体化设计，为商业店招标识预留合理有效的支撑条件和密封防水系统，都是幕墙前期设计阶段需要充分考量的因素；结合后期招商情况合理预留，避免后期直接在幕墙装饰面（龙骨或者面板）直接固定实体店招的情况，避免店招对于往来人员的伤害；在有些城市，由于一些门店的广告牌年久失修，存在着一定的安全隐患，特别是夏秋季节雨水多，并时常伴有台风等极端恶劣天气，强降雨和大风吹刮，更容易造成一些原本就不太牢固的广告牌随时会出现脱落现象，而一旦不慎掉落砸到路人，后果不堪设想。
加强幕墙与其他专业的一体化设计，尤其是后期可能出现的拆改和二次施工的情况；物业公司需要有更多的专业人员来把关，而不是收了装修押金了之；很多内装的安装系统是完全不适用外装饰的，环境不同，荷载不同，主要是造成的伤害差异也很大。或许前期工作做得多一些，相关行业的从业者（设计 开发商 物业 工商 城管 商家等）多思考和行动一些，或许很多伤害就可以避免。后期运维阶段加大对广告牌的检查和巡查，特别是台风或暴雨来临之前，更要加强检查，及时消除各类安全隐患，而对于检查过程中发现的安装不合理，超重超宽超负荷的广告牌要及时督促商家予以拆除及时更换，将安全隐患消灭在萌芽状态。
《民法通则》第一百二十六条规定：建筑物或者其他设施以及建筑物上的搁置物、悬挂物发生倒塌、脱落、坠落造成他人损害的，它的所有人或者管理人应当承担民事责任。依据过错推定原则，一旦店招砸伤路人，店家将承担不可推卸的责任。
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