爱马仕、LV卖不动了，都赖中国出境游？
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财经
2024-07-29 08:02
北京
国门打开，富人有了新选择。
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领域 | 出境游、奢侈品消费
栏目 | 文旅商业评论
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上周，欧洲某奢侈品公司任职高管的朋友A总来京公差，我们几个朋友聚餐时，不免兴致勃勃地聊到了今年国内的奢侈品消费，A总摇摇头不愿多讲，只用四个字来形容：一位在近期社交媒体上风口浪尖券商工作的B小姐说出了大家心声：“现在日本汇率太合适了，谁还在国内花钱呀？不管爱马仕还是LV，有时间真心不如去东京、大阪看看。”闺蜜们看她背了LV一款大热包Speedy Bandouliere 20，都会心地笑了，纷纷礼貌问价。![]()
B小姐收入不低，买东西却一贯精打细算，她说这款包国内现在是16700元，日本买大概是8折，香港则差不多是97折。中国出境游重启一年半，旅行社未见得赚到多少钱，爱马仕、LV、Gucci们的国内营业额却受到了巨大冲击。这在爱马仕、LVMH路威酩轩集团、开云集团（GUCCI母公司）纷纷发布的财报业绩中体现得颇为明显，它们不约而同地直指是中国出境游影响了大中华区业绩。开云集团最惨，2024年1～6月的净利润同比减少了51%，降至8.78亿欧元，利润连续2个季度下降，堪称断崖式下滑。东边日出西边雨，财报显示，开云集团旗下第二大品牌SAINT LAURENT圣罗兰在日本的销售额今年上半年飙升了42%。这家Gucci的母公司上周三披露业绩时直言，“日本销售业绩提升得益于来自中国和东南亚的游客数量强劲增长，他们被汇率带来的价差所吸引。”无独有偶，中国人最爱的LVMH上周也发布了2024年1～6月财报，净利润为72.67亿欧元，但与去年同期相比下降了14%。这家法国奢侈品集团同样“甩锅”给中国奢侈品消费者将钱花在了海外市场，提振了日本和欧洲的奢侈品销售额，却影响了中国本土的销售业绩。国内奢侈品市场的萎靡甚至影响到了贵妇名媛们的最爱——爱马仕，这家公司上周四指出中国市场呈现疲软迹象，原话是“全球所有地区都继续表现出强劲增长势头，仅亚洲除外，原因是大中华区客源发生了变化。”除此之外，上周全球奢侈品公司密集发布半年报，卡地亚(Cartier)母公司历峰集团、瑞士钟表制造商斯沃琪集团(Swatch )、英国风衣制造商Burberry和德国Hugo Boss齐称中国市场正面临特别严峻的形势。![]()
欧美奢侈品公司一片哀嚎，但就在今年年初，时尚商业Daily一组被广泛引用的数据还显示——北京商场SKP2023年销售额为265亿元，较2022年的239亿元增长10.8%，再创业绩新高。北京SKP卖的是单价动辄上万的奢侈品，一直是国内奢侈品消费的风向标，即使是疫情期间也“越涨越卖、越卖越涨”，完全不受中国经济周期影响。仅仅半年时间，原本一路长红的国内奢侈品消费却发生了天翻地覆的变化，个中缘由值得玩味。风雨欲来，全球各大奢侈品集团把中国地区业绩下滑纷纷指向了国内出境游放开。但硬币的另一面是，受国央企、事业单位员工护照管控、海外酒店、机票通货膨胀等多重因素影响，国内出境游过去一年半以来恢复得并不尽如人意。至少从今年民航暑运来看，出境游延续了去年“旺丁不旺财”窘境。航班管家近期数据显示，2024年暑期国际机票（经济舱）均价2303元，同比下降25.37%，比2019年跌12.1%。这一变化凸显了疫情后国际航线暂未完全恢复，出境客群需求不足，冗余运力无处安放的尴尬处境。A总也观察到这一现象，她总结当下国内奢侈品消费客群减少，出境旅游大盘却未见提振的原因为，“以往价格敏感度不高的客人往往图省事会把消费放在北京SKP、上海IFC，但现在前往欧洲，尤其是日本旅游的中国高净值客人会在海外产生了大量'替代性消费’。”A总解释称，“富人每年购买奢侈品的需求是非常稳定的，如果日本买比国内便宜太多，那何乐不为呢？”事实上，从上半年国内出境游市场来看，日本等局部地区确实呈现非同一般的火爆景象。日本国家旅游局称，今年上半年全球访日游客数量激增，其中韩国游客最多，但数据显示，排名第二的中国大陆访日游客数量增幅最大，今年上半年激增415%，达到310万人次。值得一提的是，今年以来，日元的疯狂贬值让人感觉物价便宜，哪怕是高价位的消费也变得“亲民”。近日，Trip.com（携程海外版）接受美国CNBC采访时亦披露，与今年Q1相比，近几个月中国游客前往日本的消费有所增加。CNBC称，Trip.com引用了即将发布的财报数据称，中国游客定制旅行团和与全球奢侈品牌合作的全球购物服务均增长了60%以上。全球知名咨询公司奥纬咨询的一项研究则显示，与去年9月相比，今年5月份，每月收入至少3万元人民币的中国家庭对赴日旅游兴趣上升了5%。![]()
奥纬咨询的另一项研究发现，各种奢侈品在日本的价格比中国大陆便宜10%至30%。日本购买奢侈品的另一个优势是款式选择更丰富，小红书等社交媒体不乏网友分享“0配（不用配货）”拿爱马仕Birkin、Kelly的攻略与经历。朋友B小姐反复比对国内外奢侈品款式亦发现，“就亚洲地区来说，除了香港以外，日本拥有大多数奢侈品牌最全的款式、颜色。”受中韩游客消费热情提振，日本首相岸田文雄大胆做出预计，“2024年，访日游客的消费额将达到8万亿日元（约合人民币3693亿元）规模”。在北京SKP，顾客可以常常听到柜姐说这样一句话：“全世界的奢侈品，如果在SKP买不到，那你全国哪里都买不到。”如果说以往SKP为国内高净值客人营造的此类繁华旖旎梦很适用，但现在客人的目光却盯着日本乃至全球。国内重奢商业业绩走向如何，核心还是稳定的高净值客群。今年3月，胡润研究院发布的《2024中国高净值人群品牌倾向报告》显示，截至2023年初，中国拥有千万人民币总财富的高净值家庭数量达到208万户；拥有亿元人民币总财富的超高净值家庭数量达到13.3万户。![]()
另据中金预测，2024年全球奢侈品行业收入增速将回归正常化，至4-5%；大中华地区预计增速快于全球，受益于中国消费者收入提升。不得不说，今年国内奢侈品市场的走向打了很多人的脸，包括一些重注中国市场的全球奢侈品集团。近些年，LVMH路威酩轩集团向中国本地市场砸下重金。据《华尔街日报》报道，仅在疫情期间，LVMH在中国的员工人数就增加了约30%，扩大了门店规模，并投资培训销售人员。同时，这些年，三亚因为国内免税政策释放消费潜力，LVMH不仅为海南旗舰店进行华丽装修，旗下旅游零售巨头DFS迪斐世还在海南三亚亚龙湾打造了首个七星奢侈品零售和休闲娱乐胜地——DFS迪斐世亚龙湾项目。据《华丽志》等媒体披露，DFS迪斐世亚龙湾项目即将问世，这是DFS迪斐世在全球范围内有史以来最大的项目。项目全面运营后，将囊括LVMH集团核心品牌在内的超过1000个国际品牌，并成为品牌旗舰店聚集地，LVMH方面预估每年会吸引1600万游客。“我曾被问到一个问题,中国之后下一个大的奢侈品市场是哪里？”LVMH集团旗下轩尼诗首席执行官Laurent Boillot说，“我的回答一直是中国之后，还是中国。”中国游客在海外爆买LV热情不减，但当国内大规模人口再次重启出境，一个关键性的市场抉择也顺势摆在LV们的前方：是让中国消费者选择境外还是境内消费？当境内外流动的物理区隔被打破，今年7月开始，自港澳进境居民旅客携带行李物品免税额度已经提高至15000元/人，随着越来越多的高端商业齐聚三亚，海南作为“双循环”的重要枢纽，显然也不想错过这轮高端消费爆发的机会。奢侈品集团的确需要在中国寻找新的增量市场，这是国内奢侈品消费迎接全球旅游市场竞争的同时，也要面临的内部挑战。今日话题：你如何看待中国游客在海外购买爱马仕、LV？欢迎在下方留言框与旅界君互动。如果您还希望经常看到我们的文章，记得点在看和给旅界添加一个“星标”哦！
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