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立格局 迎变局 开新局！从“五粮液12·18时间”看中国酒业大局

财富   2024-12-24 10:25   福建  
全球，这是宏大的视野；回家，这是不变的问候。
12月18日上午，五粮液第二十八届12·18共商共建共享大会（简称“五粮液12·18大会”）如约举行。主持人的第一句开场白就是——欢迎“全球”经销商回家。全球，这一宏大的视野与胸怀，折射出五粮液更上一层楼的眼光与布局，也让本届大会成为中国酒业国际化征程上的重要节点。
宜宾地标“长江之珠”上，五粮液12·18大会“聚合力 应变局 共和美”的主题标语倒映在奔流不息的江水中，中国白酒行业再度进入五粮液“12·18时间”。   

这是城市的盛事，酒都宜宾三江六岸盛装迎宾客，中国酒市流光溢彩、人流如织，《和美之夜》主题晚会观众沉浸其中、流连忘返；合江门广场，展现“大美宜宾”与“和美五粮”精髓的2024年度五粮液杯专题摄影展，奏响古今交织的时代之声。
这是酒业的盛会，行业目光齐齐聚焦五粮液，探寻中国白酒发展的最新脉动；全球酒企齐聚一堂，交流、分享、共鸣，深度调整期的中国白酒产业发出竞合向上的强音。
这是企业是盛典，五粮液杯中国大学生酒类创新创意大赛上，中国白酒新生代开始崭露头角；五粮液“家有老酒”年度盛会再一次唤起家和酒美的记忆；五粮液祭祀大典展示中国白酒深厚历史文化底蕴；五粮液12·18大会以“稳、新、好”三个关键词总结2024，以树“五心”、聚“五力”布局2025；五粮液“海外经销商恳谈会”展现出全球化发展的决心与信心。   
盛事、盛会、盛典的叠加，成就五粮液“12·18”这一独特的酒业IP，推动五粮液汇江向海，逐浪前行。

格局中的“最老与最新”

凝聚共识“聚势谋远创未来”

五粮液12·18是一首关于相聚的长诗，是一场连续28年不间断的“酒局”，时光流转中“新”的身影，比比皆是，“老”的故事，触手可及，展示出新老交替传承的生命力。
12月16日，来自上海交通大学生物工程专业的梁宇晨和黄振宇凭借“解构纤维，糖生万物——酒糟生物质综合利用与绿色生物制造”项目获得五粮液杯中国大学生酒类创新创意大赛酒类创新比赛类别季军。虽然不是“第一”，但他们的项目被多名评委认为具有很好的孵化前景。当天，2024五粮液杯中国大学生酒类创新创意大赛决赛圆满落幕，全国40余所高校选手共聚一堂，以“00后”为代表的新生代大学生们开始崭露头角，为中国白酒的创新发展注入新鲜血液和澎湃青春动能。   
“我们将面向年轻消费市场，组建工作专班、开展专项行动，相对独立地从产品、渠道、宣传、服务等方面形成一套系统化的打法和举措。”五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦在五粮液12·18大会的现场讲话中明确表达出对新消费群体的关注再度升级。
薛剑锐，与五粮液携手50年的经销商；周梅森，40多年喝五粮液的作家；胡义明，收藏五粮液近40年的白酒藏家；屈万聪，酿造五粮液30多年的工匠大师；林泽胜，投资五粮液超过25年的投资者……在五粮液12·18大会期间，一部《我和五粮液的故事》短片上影，将这些关于时光长情的“老故事”娓娓道来，现场获得极大的共鸣和好评。   
“‘考古五粮液’二期项目圆满完成，进一步将古窖历史追溯至元代早期。”这句埋藏在数千字讲稿中的只言片语，展现了五粮液品牌文化的深厚历史积淀。
时光荏苒，即将过去的2024对于中国白酒产业来说是极不平凡的一年。相聚酒都，五粮液将交出怎样的答卷？
曾从钦表示，在即将过去的2024年，企业“稳”的态势在持续、“新”的动能在成长、“好”的因素在累积，为2025年高质量发展打下了坚实基础。

尽管行业竞争进一步加剧，但行业发展稳中向好的大环境没有改变，结构性繁荣的长周期没有改变，向优势品牌、优势企业、优势产区集中的大趋势没有改变。志合者新老相汇的背后，也有一份信任、合作、支持的共识。   
“中国白酒产业从过去的放量增长逐渐转向结构增长，从粗放向精细、由数量向质量、由高速度向高质量转变。”中国酒业协会理事长宋书玉表示，一切要回归消费需求原点。
“酿酒行业，是轻工业中的重要民生产业，白酒行业在我国酿酒行业高质量发展中发挥着举足轻重的作用。”中国轻工业联合会会长张崇和表示，当前白酒行业处于深度调整阶段，需要厂商共建共育、共荣共强。
“作为浓香型白酒的核心优势产区，宜宾市规上白酒企业2024年实现产量、营收、利润全面增长。”宜宾市主要领导表示，五粮液作为宜宾白酒产业最耀眼的明珠，宜宾将加快推进五粮液高质量倍增工程，全力支持五粮液拓展消费市场，持续巩固和提升品牌力、影响力、竞争力，持续深化共商共建共享，积极构建高效协同、互利共赢的合作新生态，共同谱写五粮液加快打造世界一流酒企的新篇章。   

变局中的“最好与最难”

引领担当“不畏浮云遮望眼”

在宏观大变局之下，任何行业个体和经营主体都难以独善其身。白酒产业变局持续演进，一系列新情况、新变化、新挑战不断出现，面对调整力度大、影响广、幅度深的客观挑战，曾从钦表示，既要看到挑战、困难、风险增加的一面，更要看到机遇、优势、有利因素叠加的一面，要做到准确识变、科学应变、主动求变，正视困难、坚定信心，努力把各方面的积极因素转换为高质量发展的生动实践——
增强准确识变之智，既要深刻认识错综复杂外部环境带来的新挑战，更要深刻把握当前一揽子增量政策持续发力带来的新机遇，努力化危为机、行稳致远。   
增强科学应变之方，主动适应“时”与“势”的变化，着力固根基、扬优势、补短板、强弱项、促转型，持续将比较优势转化为高质量发展胜势。
增强主动求变之勇，既要着眼长远、谋划长远，又要立足当下、干在当下，在共商共建共享中携手创造更多更好的多赢结果。

近期，中央一揽子增量政策出台，有效提振社会信心，经济明显回升回稳。全方位扩大国内需求特别是居民消费需求，将有力推动经济持续回升向好。中国酒业协会发布的《2024中国白酒产业发展年度报告》显示，白酒产量结束下降趋势，出现企稳迹象。
“多方因素合力之下，行业有望筑底回升，龙头五粮液依然处在加速发展的机遇期、窗口期。”这成为大多数参会嘉宾的共识。事不避难，实心作为，战略层面的乐观坚定，来自战术成功的支撑。   
“五粮液在千元价位带首要选择和浓香高端白酒首要选择的地位更加凸显。”据了解，2024年五粮液新增138家专卖店、5家文化体验店、490家和美集合店和两家大酒家，升级建设第五代专卖店715家；新兴渠道内容电商布局全面完成，线上专项治理持续加大力度。2025年将强化“三店一家”建设，新增五粮液专卖店120家以上；拓展新兴渠道，加强与京东、天猫等大型电商平台的合作并加快完善国际渠道。

“生态酿酒一期项目逐步全面投窖生产，产量稳、品质佳；二期项目完成9栋建筑封顶。”五粮液生产端同样捷报频传，一级酒、特级酒产量再创新高；酿酒专用粮基地达到151万亩，原粮品质的可靠性和原粮供应的安全性进一步提升。高质量倍增工程顺利推进，智能酿造示范车间建成投产；勾储酒库、制曲扩能等配套项目建成投运。   
“《世界品牌500强》排名增幅位居白酒行业第一；五粮液品牌价值连续7年两位数增长、达到4498亿元。”在品牌建设和传播方面，从《“和美”报告》到“和美全球行”，五粮液持续占位博鳌亚洲论坛、APEC、中国国际进口博览会等高端平台，以酒为媒，多层次、多角度讲好“和合共生、美美与共”的品牌故事。2025年，五粮液将持续占位以央视等为代表的主流媒体平台、以APEC等为代表的顶级活动平台、以广州塔等为代表的知名地标平台，用力拔高品牌文化形象。
“困难挑战年年有，但我们从来都是在风雨洗礼中发展、在历经考验中壮大。”曾从钦表示，2025年是“十四五”规划的收官之年，五粮液将坚定“稳中求进、以进促稳，守正创新、综合施策，提质增效、多作贡献”的工作总基调，定位为“营销执行提升年”，深化“稳价格、抓动销、提费效、转作风”十二字营销方针，以提升五粮液品牌价值为核心，加力加劲强化产品动销、渠道优化、服务能力，推动品牌价值和市场份额双提升，巩固提升稳健发展态势，高质量完成“十四五”主要目标任务，为实现“十五五”良好开局打牢基础。   

新局中的“最远与最近”

合作共赢“四海同饮一杯酒”

“开窖、取糟、拌粮、上甑……双轮发酵、封窖，这是五粮液一次酿造的全部过程。”12月17日下午，五粮液523车间内，50多名来自全球各地的海外经销商认真听着解说员介绍关于五粮液的“秘密”。眼看所见，耳中所闻，口中所尝……让多数人对于五粮液的形象认知从一个模糊的品牌逐渐清晰立体起来。
“这一趟收获很多，回去能讲好多故事！”马麟，来自加拿大的经销商。12月18日下午，五粮液首次召开的“海外经销商恳谈会”上，他作为代表进行了分享：品鉴会、高尔夫比赛、围炉鸡尾酒、陈年五粮液拍卖、美食节、厨师大赛……短短几分钟的视频短片中，一家海外经销商一年来的努力与坚持跃然眼前。据了解，为了参加本次12·18大会，他从温哥华起飞到落地宜宾，一共经历了20多个小时的行程。   

2024年，被视为中国白酒国际化的“新元年”。在五粮液国际化战略中，2024也是浓墨重彩的一年。立足长江首城，放眼五洲四海，翻开五粮液这一年的国际化行程，以“和美全球行”先后走进法国、新西兰、智利、中国香港、巴西、芬兰、丹麦、马来西亚、泰国、意大利、奥地利、美国、秘鲁等13个国家和地区，累计触达全球五大洲77亿人次。同时，五粮液连续三年成为“外国人喜爱的中国品牌”。
数据显示，中国白酒产量已连续7年下降，行业竞争加剧；但出口量、出口额占比均不足1%，国际市场将是中国白酒的蓝海市场。   
“有海外贸易业务是1.0，建立国际化市场是2.0，成为拥有中国根基的世界企业才是中国白酒国际化的最终形态。”五粮液相关负责人这样表示。据介绍，2025年五粮液将以快速实现全球布局、抢占国际市场为目标，持续优化渠道结构，深挖免税、零售及餐饮渠道潜力；聚焦做实、做强海外华人消费市场基本盘，扩大外国人群消费，在韩国、东南亚、美国等重点国家地区加大白酒鸡尾酒、气泡酒推广力度；加快推进海外营销体系和薪酬体系改革，选派优秀管理人才到海外市场工作，为全球的海外经销商做好更优质的服务。

与经销商跨越山海的双向奔赴，彰显出五粮液对于国际化市场的重视；与厂商同行的交流共进，进一步夯实今年12·18的“国际化”底色，展现出龙头企业的行业担当。   
12月19日，由五粮液承办的2024中国国际名酒博览会世界名酒发展大会正式举行，茅台、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春等企业共聚一堂，共同探讨如何“出海”，如何“出好海”，如何“出更远更广阔的海”。
曾从钦表示，中国白酒要紧跟中国经贸“走出去”，紧跟中国文化“走出去”，紧跟中国餐饮“走出去”，紧跟中国制造“走出去”，紧跟中国企业“走出去”，五粮液期待与世界名酒企业携手并肩，引领带动世界酒业焕发和美新活力、开创和美新格局。
“不内卷、不内战、不内耗。”五粮液相关负责人表示，越是关键时刻，越是要凝聚合力。站在实现“十四五”收官的关键时期，五粮液愿与全球伙伴们一起，步履坚定、齐心协力，共同驶向和美未来。
新老相汇、远近相知、难易相成……从世界范围内汇聚价值伙伴、凝聚发展合力，以应对酒业未来发展的不确定性，让酒香之韵香飘四海，五粮液擘画蓝图，赓续新篇，续写传奇，再登高峰。   

本文为中金在线特约发布，不代表个人观点，不构成投资建议。
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