时尚运动品牌斐乐FILA“千万级用户增长运营体系”的成功之道解读

科技 2024-12-10 14:19 上海

2024年安踏、李宁、特步的业绩、产品与营销对比分析 | 重构零售

一、FILA 用户运营策略的魅力

FILA 通过一系列独特的用户运营策略，在市场中脱颖而出。其围绕 “消费者为中心” 的锚点，构建了一套完整的用户增长运营体系，为消费者带来高质量的消费体验。

（一）“333” SOP 流程带来的深度服务

FILA 的 “333” SOP 流程，即购买产品当天帮助顾客挑选产品并引导添加企业微信，3 天后推送产品洗涤保养知识，15 天后了解穿着感受，30 天后推送新产品或门店活动。这一流程将服务拓展到售后与二次复购环节，旨在将门店顾客转化为品牌会员，建立深度信任关系。

在运动时装品牌 FILA 的门店中，顾客购买产品不再仅仅是一次简单的交易。当顾客踏入 FILA 门店的那一刻，一场独特的购物体验便拉开了帷幕。

购买产品当天，导购会热情地帮助顾客挑选合适的产品，并引导顾客添加企业微信。这看似小小的一步，却为后续的深度服务奠定了基础。

三天后，顾客会收到来自 FILA 的产品洗涤保养知识推送。这一贴心的举动，不仅让顾客感受到品牌对产品质量的关注，更让他们在使用产品的过程中更加得心应手。对于消费者来说，购买一件心仪的商品只是开始，如何正确地保养和使用它，才能真正延长商品的使用寿命，提升其价值。FILA 深知这一点，通过及时的洗涤保养知识推送，为顾客提供了实用的建议和指导。

十五天后，FILA 的导购会主动联系顾客，了解他们的穿着感受。这种关心不仅仅是一种形式，更是品牌对顾客体验的高度重视。通过了解顾客的穿着感受，FILA 可以及时发现产品可能存在的问题，以便进行改进和优化。同时，这也让顾客感受到自己的意见被重视，增强了他们对品牌的认同感和忠诚度。

三十天后，FILA 会结合顾客反馈的信息，推送新产品或门店活动。这一举措不仅为顾客提供了更多的购物选择，也让他们感受到品牌的不断创新和进步。在这个快速发展的时代，消费者的需求也在不断变化。

FILA 通过及时推送新产品和活动，满足了顾客对时尚和品质的追求，同时也为他们带来了更多的惊喜和期待。

这套完整的 “333” SOP 流程，是 FILA 上万名导购需要统一执行的用户运营策略。它的目的在于将门店顾客转化为品牌会员，为其带来延伸至线上的高质量消费体验，进而与品牌建立深度的信任关系。通过这一流程，FILA 成功地将服务拓展到了产品售后与二次复购环节，为品牌的长期发展奠定了坚实的基础。

（二）打造私域流量池

1、推行新客注册 SOP 流程

FILA 深知在当今竞争激烈的市场环境中，拥有自己的私域流量池是至关重要的。为了吸引更多的新顾客并将他们转化为忠实会员，FILA 推行了新客注册 SOP 流程。在这个流程中，除了引导顾客添加企业微信，FILA 还会积极引导顾客关注公众号。

通过引导顾客关注公众号，FILA 为顾客提供了一个更加便捷的信息获取渠道。公众号上不仅会发布最新的产品信息、时尚潮流资讯，还会不定期地推出各种优惠活动和互动话题，吸引顾客的参与和关注。同时，公众号也成为了 FILA 与顾客进行沟通和互动的重要平台，通过回复顾客的留言和评论，FILA 可以更好地了解顾客的需求和意见，进一步提升顾客的满意度和忠诚度。

目前，FILA 公众号粉丝数已经突破千万，这是一个非常可观的数字。这意味着 FILA 拥有了一个庞大的潜在客户群体，为品牌的发展提供了强大的支持。同时，上万名导购都在使用企业微信为会员提供服务，通过及时的沟通和个性化的推荐，为顾客带来了更加贴心的购物体验。

FILA 抢先搭建起的私域流量池，为品牌的发展带来了诸多优势。首先，私域流量池中的顾客更加忠诚，他们对品牌的认同感和信任度更高，更容易产生复购行为。其次，通过对私域流量池中的顾客进行精准营销，FILA 可以提高营销效果，降低营销成本。最后，私域流量池也为 FILA 提供了一个与顾客进行深度互动和沟通的平台，通过了解顾客的需求和意见，FILA 可以不断改进和优化自己的产品和服务，提升品牌的竞争力。

2、数字化消费者运营部的发展

随着数字化时代的到来，FILA 也深刻认识到数字化运营的重要性。为了更好地满足消费者的需求，提升品牌的竞争力，FILA 不断加大对数字化消费者运营的投入。

FILA 的数字化消费者运营部从最初的不足 5 人，逐渐发展壮大到现在的 50 多人。这个部门下设官网运营、会员管理、会员营销、消费者体验四个部门，每个部门都有明确的职责和分工，相互配合，共同为消费者提供优质的服务。

官网运营部门负责 FILA 官方网站的建设和维护，通过优化网站界面、提升用户体验，吸引更多的顾客访问和购买产品。会员管理部门则负责管理 FILA 的会员体系，通过精准的会员营销和个性化的服务，提升会员的满意度和忠诚度。

会员营销部门则通过各种营销手段，吸引更多的新顾客加入会员体系，并促进会员的复购行为。消费者体验部门则致力于提升消费者在购物过程中的体验，通过优化门店环境、提高导购服务水平等方式，让消费者感受到 FILA 的品牌魅力。通过细化分工和相互配合，FILA 的数字化消费者运营部能够更加高效地为消费者提供服务。各个部门之间的信息共享和协同工作，也使得 FILA 能够更好地了解消费者的需求和行为，为品牌的发展提供有力的支持。

二、小程序官网与私域流量的协同作用

FILA 的小程序官网在微信生态内，发挥着至关重要的作用，与微信扫码、企微沟通、导购朋友圈等功能产生更多 “化学反应”，作为 “实体门店的二楼”，在门店缺货、顾客离店以及门店闭店等核心场景响应顾客需求，带来 “1+1>2” 的服务体验。同时，微信生态作为打通线上、线下交易的枢纽，使顾客的消费周期得以追踪，为进一步挖掘用户价值提供科学的决策支持。

（一）小程序官网作为 “实体门店的二楼”

在门店缺货的情况下，FILA 的小程序官网能够及时为顾客提供线上购买渠道，避免顾客因缺货而流失。顾客可以通过小程序浏览商品信息、查看库存情况，并进行下单购买。同时，小程序还会根据顾客的位置信息，推荐附近的门店，方便顾客选择自提或配送服务。当顾客离店后，小程序官网依然能够与顾客保持联系。

导购可以通过企业微信向顾客推送小程序链接，引导顾客继续浏览商品、了解品牌动态。顾客也可以在小程序上查看自己的购买记录、积分情况等，随时与导购进行沟通交流。在门店闭店期间，小程序官网更是成为了顾客购物的重要平台。顾客可以不受时间和地点的限制，随时随地浏览商品、下单购买。同时，小程序还会推出各种优惠活动、限时折扣等，吸引顾客进行消费。通过在这些核心场景的响应，FILA 的小程序官网真正成为了 “实体门店的二楼”，为顾客提供了更加便捷、高效的购物体验。

（二）微信生态打通线上线下交易枢纽

微信生态作为打通线上、线下交易的枢纽，为 FILA 带来了诸多优势。首先，微信生态能够使顾客的消费周期得以追踪。通过小程序、企业微信、公众号等渠道，FILA 可以收集顾客的浏览记录、购买行为、反馈意见等信息，了解顾客的需求和偏好，为顾客提供更加个性化的服务。其次，微信生态为 FILA 提供了科学的决策支持。

通过对顾客消费数据的分析，FILA 可以了解不同商品的销售情况、顾客的购买趋势等，从而调整商品策略、优化库存管理、制定营销策略等。例如，根据数据分析发现某个地区的顾客对某一类型的商品需求较大，FILA 可以在该地区的门店增加相应商品的库存，或者在该地区的小程序上推出针对性的促销活动。

此外，微信生态还为 FILA 带来了更多的营销机会。通过微信广告平台、公众号推送、朋友圈广告等渠道，FILA 可以将品牌信息、商品推荐、优惠活动等推送给潜在顾客，吸引他们关注品牌、了解商品、进行购买。同时，微信生态的社交属性也使得顾客可以通过分享、推荐等方式，将 FILA 的品牌和商品传播给更多的人，扩大品牌影响力。

（三）案例分析与实际效果

从实际效果来看，FILA 在微信生态内的布局取得了显著的成效。例如，在微信支付推动线上线下融合的过程中，FILA 打造了门店小程序核心，开放底层数据，实现了商品库存与线下门店的完全打通，同时绑定销售业绩与门店导购，支持在店和离店的交易场景。疫情期间，落地门店小程序的商家交易量最佳时可达 3 倍左右的增长。在数字营销驱动广告提效方面，FILA 借助腾讯有数搭建 “高潜人群挖掘 – 广告长效追踪 – 生意分析再营销” 链路，在精细化管理小程序商城数据的基础上，有效盘活私域数据资产，不断提升广告投放效果。对比常规投放，FILA 通过腾讯有数联动一方数据的尝试将 ROI 成功提升约 1.46 倍。

在微信小程序赋能社交电商方面，FILA 通过 “线上 + 线下” 双引擎实现流量变现。线上通过公众号关联、用户分享、主动搜索、App 分享用小程序打开、历史使用列表等方式引流；线下通过扫描二维码、附近推荐等方式吸引顾客。通过线上线下共计多达 40 余个入口进入小程序，FILA 实现了全渠道拓展，为顾客提供了更加便捷的购物体验。

总之，FILA 的小程序官网在微信生态内，与微信扫码、企微沟通、导购朋友圈等功能相互配合，发挥了重要的协同作用。作为 “实体门店的二楼”，小程序官网在门店缺货、顾客离店以及门店闭店等核心场景响应顾客需求，带来 “1+1>2” 的服务体验。

同时，微信生态作为打通线上、线下交易的枢纽，使顾客的消费周期得以追踪，为进一步挖掘用户价值提供科学的决策支持。FILA 在微信生态内的成功实践，为其他品牌提供了有益的借鉴和参考。

三、不断优化的用户运营策略

有目标、有会员、有货、也有实现场景，FILA 官网运营部不断提出新的策略。

（一）优化小程序浏览页面和转跳链接

针对小程序浏览页面不够简洁、转跳链接不够清楚的问题，FILA 积极生成新的 UI 优化方案。参考 “如何有效的进行小程序的优化” 中的建议，FILA 首先明确小程序优化的主要目标，比如提高用户留存率、增加用户活跃度等。在代码优化方面，对小程序的代码进行精简和压缩，去除冗余代码，同时优化算法和逻辑，提高代码执行效率。

在图片优化上，压缩图片大小，选择合适的图片格式如 JPEG、PNG 等，并采用懒加载图片的方式，仅在用户需要时加载，避免页面加载过慢。对于网络请求，减少不必要的请求，合并相同的请求，控制请求频率，确保小程序的响应速度。合理设置缓存，存储经常访问的数据，减少重复请求，进一步提升用户体验。

此外，FILA 还借鉴了小程序首屏加载过慢的性能优化策略。检查图片是否过大，若过大则利用工具压缩，同时注意图片像素要求高时不能失真且要等比例压缩，对于占用资源较大的图片考虑用 CDN 托管。逐个排查首屏接口耗时，确保所有请求在 1s 内返回结果。检查有无错误日志，避免因同步任务中的错误导致整段代码不执行，必要时使用 try catch 处理。检查界面是否使用定时器，及时回收定时器，避免资源浪费。检查基础版本库，确保不同颁布的自定义组建基础库一致，做好兼容处理。

通过分包加载，优先加载主 tab，二级界面按需加载，避免主包使用二级界面的样式或 js。利用缓存，当小程序被销毁重新渲染界面时，利用小程序提供的缓存方法 wx.setStorage、wx.getStorage 将数据存储在本地，减少冷启动时再次请求接口加载数据的时间。不使用空白屏，当数据没有被渲染时展示页面的基本骨架，利用 toast 提示加载进度，给用户反馈加载进度，延长用户等待时间，优先展示优先级高的内容，缩短白屏时间。

优化首页架构，调整页面展示顺序，让首屏简洁化，数据展示精简化。在渲染优化方面，避免首页多次 setData，未绑定的变量和与界面无关的变量不体现在 setData 中，及时删除不再使用的变量。通过这些优化措施，FILA 致力于为用户提供更加简洁、流畅的小程序浏览体验。

（二）提升导购自主性

为了提升导购的自主性，FILA 为导购备好数字资料库和产品素材，供他们一键转发。这些数字资料库中包含了丰富的产品信息、品牌故事、时尚潮流资讯等，导购可以根据不同顾客的需求，快速准确地为顾客提供有价值的信息。同时，FILA 还对数字资料库进行定期更新，确保其中的内容始终保持新鲜和有吸引力。

通过提供产品素材，导购可以更加直观地向顾客展示产品的特点和优势，提高顾客的购买意愿。例如，在介绍 FILA 的运动鞋时，导购可以利用数字资料库中的产品图片、视频等素材，向顾客展示鞋子的设计细节、科技含量以及穿着效果。这样不仅可以提高导购的工作效率，还可以提升顾客的购物体验。

此外，FILA 还对导购进行培训，帮助他们更好地理解和使用数字资料库和产品素材。培训内容包括如何快速查找所需信息、如何根据顾客特点选择合适的素材进行转发等。通过培训，导购能够更加熟练地掌握数字工具，提高服务质量，为会员提供更加个性化的服务。

（三）丰富导购分享内容

为了避免产品素材单一和推销味儿太浓，FILA 增加穿搭种草内容，在朋友圈、视频号等渠道联动公私域，生产更多个性化内容。参考 fila 营销策略中的内容，FILA 利用社交媒体营销策略，通过微信公众号、微博等营销渠道发布品牌故事和产品信息，同时运用 KOL（关键意见领袖）合作，增加品牌曝光，并引导消费者购买。在朋友圈和视频号中，FILA 导购分享各种穿搭示范，展示 FILA 产品的不同搭配方式，为顾客提供时尚灵感。

通过穿搭种草，FILA 不仅丰富了导购分享的内容，还提高了顾客的参与度和品牌忠诚度。顾客可以在评论区留言提问，与导购进行互动交流，获取更多的时尚建议。同时，顾客也可以将自己喜欢的穿搭分享给朋友，扩大品牌的影响力。此外，FILA 还通过举办穿搭比赛等活动，鼓励顾客积极参与，进一步增强品牌与顾客之间的互动。

四、人才培训助力用户运营

FILA 深知人才是推动企业发展的核心力量，因此针对不同岗位提供了多样化的人才培训，以提升各环节的执行效果，确保用户运营策略的顺利实施。

（一）内部培训

开设大讲堂

FILA 在集团内部开设大讲堂，邀请优秀员工分享经验心得，为员工提供了一个学习和交流的平台。通过优秀员工的亲身经历和成功案例，其他员工可以汲取宝贵的经验教训，拓宽自己的视野和思路。同时，运营部门在提出新的执行标准时，也会对下游执行人员进行培训，包括运营思维层面的拉通以及针对 AIGC、图片编辑等数字工具的教学。

这种培训不仅有助于提高员工的业务能力，还能使他们更好地适应企业的发展需求。例如，在 FILA 的一次大讲堂中，一位业绩突出的导购分享了自己如何通过与顾客建立良好的关系，提高顾客的满意度和忠诚度。她讲述了自己在服务过程中，如何细心观察顾客的需求，为顾客提供个性化的建议和推荐。

同时，她还分享了自己如何利用数字工具，如企业微信和小程序，与顾客保持联系，及时了解顾客的反馈和需求。通过这位导购的分享，其他员工学到了很多实用的技巧和方法，对提高自己的服务水平有了很大的帮助。

此外，FILA 还会针对不同岗位的员工进行专项培训，如针对新的执行标准进行培训，提高员工的业务能力。在培训过程中，FILA 会结合实际案例，让员工更好地理解和掌握新的执行标准。同时，FILA 还会组织员工进行小组讨论和实践操作，让员工在实践中不断提高自己的业务能力。

专项培训

FILA 对不同岗位的员工进行专项培训，以提高他们的业务能力和工作效率。例如，对于导购员，FILA 会进行产品知识、销售技巧、客户服务等方面的培训。通过这些培训，导购员可以更好地了解 FILA 的产品特点和优势，掌握销售技巧，提高客户服务水平，从而提高销售业绩。

对于数字化消费者运营部的员工，FILA 会进行数据分析、数字营销、用户运营等方面的培训。通过这些培训，员工可以更好地掌握数字工具和数据分析方法，提高数字营销和用户运营的能力，为企业的发展提供有力的支持。

（二）外部培训

FILA 联合外部平台对员工进行培训，以提升员工的全面能力。今年下半年，FILA 将与腾讯智慧零售学堂合作，开展数字导购培训。腾讯智慧零售学堂在私域场景方面有着丰富的经验和深厚的积淀，能够为 FILA 的导购员带来更全面的能力提升。

通过与腾讯智慧零售学堂的合作，FILA 的导购员可以学习到更多的数字营销知识和技巧，掌握更先进的数字工具和数据分析方法。同时，他们还可以学习到如何更好地与顾客进行沟通和互动，提高客户服务水平和销售业绩。

此外，FILA 还会与其他外部平台合作，开展各种形式的培训活动。例如，FILA 可以与专业的培训机构合作，开展销售技巧、客户服务、团队管理等方面的培训。通过这些培训，FILA 的员工可以不断提高自己的业务能力和综合素质，为企业的发展做出更大的贡献。

五、用户增长运营师新职业的机遇与挑战

国家人社部发布新职业 “用户增长运营师”，FILA 的员工无疑都是专业的。这一职业的认定，为 FILA 的用户运营工作带来了更多的机遇和挑战。

（一）新职业的价值

社会地位提升 “用户增长运营师” 正式成为国家新职业，相关从业者的社会地位和职业声望显著提升。

FILA 的员工们在得知 “用户增长运营师” 被纳入国家新职业后，感受到了强烈的职业认同感。就如同其他新职业的从业者一样，他们的工作得到了国家层面的认可，这让他们在社会中的地位有了明显的提高。无论是运营经理 Simon，还是门店的导购，都因为这份认可而更加自豪，对自己的职业发展也充满了信心。

享受政策红利未来将享受国家配置的职业教育和技能认定，在多个地方也能享受诸如落户、购房、评价等人才支持政策。

随着新职业的确定，FILA 的员工们有望在未来享受到国家配置的职业教育和技能认定。这将为他们提供更多的学习和提升机会，帮助他们不断提高自己的专业水平。同时，在一些地方，他们还可能享受到落户、购房、评价等人才支持政策。这些政策红利将吸引更多的人才加入到用户增长运营师这个职业中来，也为 FILA 的用户运营工作提供了更强大的人才支持。

六、FILA 用户运营的成果与未来展望

未来，FILA 的员工们有望在未来享受到国家配置的职业教育和技能认定。这将为他们提供更多的学习和提升机会，帮助他们不断提高自己的专业水平。

同时，在一些地方，他们还可能享受到落户、购房、评价等人才支持政策。这些政策红利将吸引更多的人才加入到用户增长运营师这个职业中未来展望 FILA 将继续围绕消费者需求，不断优化用户运营策略，提升服务质量，实现品牌的长期发展。同时，随着用户增长运营师新职业的发展，FILA 将培养更多的专业人才，为品牌的未来发展注入新的活力。

FILA 将进一步深化 “333” SOP 流程，不断提升顾客的购物体验和满意度。通过更加精准的产品洗涤保养知识推送、更加深入的穿着感受了解以及更加个性化的新产品或门店活动推荐，FILA 将与顾客建立更加紧密的联系，提高顾客的忠诚度和复购率。

在私域流量运营方面，FILA 将继续扩大私域触点，获得更多和会员握手的机会。通过不断优化新客注册 SOP 流程，引导更多的顾客添加企业微信和关注公众号，FILA 将进一步扩大私域流量池。

同时，FILA 将加强对私域流量的管理和运营，通过更加个性化的服务和营销活动，提高私域流量的活跃度和转化率。

FILA 将继续加强小程序官网与私域流量的协同作用，为顾客提供更加便捷、高效的购物体验。通过不断优化小程序官网的功能和界面，提高小程序官网的响应速度和稳定性，FILA 将进一步提升顾客的购物体验。

同时，FILA 将加强微信生态的运营，通过更加精准的广告投放、更加丰富的营销活动以及更加个性化的服务，提高微信生态的活跃度和转化率。

FILA 将继续加大对人才培训的投入，培养更多的专业人才。通过与腾讯智慧零售学堂等外部平台的合作，FILA 将为员工提供更加全面的能力提升培训。

同时，FILA 将加强内部培训，通过开设大讲堂、专项培训等方式，提高员工的业务能力和综合素质。总之，FILA 对用户运营的投入取得了显著成果，在以兴趣为导向的个性化消费时代，围绕消费者 “做文章” 对品牌的长期发展具有重要意义。

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