两座县城里，拼多多带来美妆产业新变革

双十一前夕，位于渤海湾的两座县城——河北沧州、山东平度，陷入了忙碌之中。

如果仅凭直觉，你似乎很难将这两座城市与“美妆产业”联系在一起，更不会想到，在沧州青县里坐落着1000多家化妆刷工厂，有1.6万人从事着与化妆刷相关的行业，而山东平度则拥有近4000家假睫毛经营主体，制造的假睫毛占据全球80%生产份额。

一定程度上说，这是时代的产物。经济快速发展的九十年代，大批外资企业进入中国，众多产业集群型的城镇拔地而起，沧州与平度便是其中代表。得益于独特的地理位置以及相对廉价的劳动力，这里逐渐成为了韩国美妆产业的“后花园”。

不过像它们一样，在外资企业撤离后走上自建工厂道路，最后还形成出一批优秀本土品牌的案例却并不多见，而我们似乎也很难忽视电商平台在其中扮演的重要的角色。“花漾”是沧州最早诞生的本土化妆刷品牌之一，其电商平台负责人翟晓凤女士表示，自品牌创立的初期，花漾便一直将电商作为最主要的销售渠道，伴随着新平台的崛起而快速发展、扩张。如今，拼多多的“新质商家百亿扶持计划”更是为他们提供了拓宽领域、发现新商业模式的无限可能。

故事的开始要追溯到1992年。彼时中韩正式建交，两国关系全面改善，经济往来日益方便。顺理成章的，中国成为韩资企业出海的重要的目的地之一。

河北沧州，一直以来都是由北进入京津的必经之路，这里距北京城中心仅150公里，交通便利，也因此被韩资企业看中。加上当地政府适时推出的招商引资策略，1995年，沧州青县迎来了第一家韩资制刷厂。此后短短几年时间，宝胜、巨林与成原等众多化妆刷企业都在沧州设立了工厂，最高峰时，仅青县便有三十余家韩资企业。背靠着世界各地的国际订单所带来的大量劳动力需求，不少沧州的当地人，自那时起便开始在韩国工厂务工，也习得了制作化妆刷的技艺与流程。

相似的故事，发生在胶东半岛之上。韩国企业与胶东半岛的经济交流向来密切，早在四十年前，便已经有不少韩国人赴山东投厂做生意，于环青岛、威海一带开设了众多假睫毛厂，这也吸引了众多来自山东平度的农民赴厂务工、学习。在掌握了部分韩国的制造工序之后，他们又将假睫毛技术带回了平度，做起了家庭式工坊，从外贸代工或生产批发起步，逐渐形成了产业雏形。

来自韩国的企业，为这两座小县城带来了成体系的生产流程与精细的技术，世界各地源源不断的订单，更是让当地人意识到了这个市场当中所存在的巨大潜力。这颗商业的种子已经扎根土壤，将在此后快速成长、发展，并逐渐形成当地的支柱产业。

然而与此同时，隐患也已早早埋下。代工生产的模式存在着明显的局限性，且注定不会长久，“海外品牌的订单存在着明显的淡旺季之分，且差距十分巨大。大批量的生产一般会比较密集地集中在上半年，如果没有订单跟进的话，大量的物资、人力都会在淡季之中处于闲置状态。”花漾品牌的创始人张梦玮先生这样说道。

在代工模式中，受限于品牌方的选择，工厂缺乏定价权，因此投入巨资的设计和研发很难获得与之相匹配的利润；且因为无法直接接触消费市场，代工厂对市场变化的应对能力相对薄弱，一旦经历巨变，很容易会造成配件和原材料积压。从更长远的角度来看，由于不掌握知识产权以及完整的产业链路，代工厂难以自主控制自己的命运，缺乏发展后劲，随时面临着被替代的风险。

事实也的确如此。新世纪之后，由于人力成本的逐步攀升以及政策扶持力度的逐渐减弱，韩资企业开始陆续离场。有产能、没渠道，有技术、没营销，成为了当时众多代工厂所面临的极为具体的困境。

而这一困境也并未持续多久，转机就发生在不远处。

“曾经的市场当中，根本不存在国产品牌的化妆刷”，花漾品牌的电商平台负责人翟晓凤女士说。

韩资企业离场后，许多曾在韩企打工的手艺人纷纷自建工厂继续代工，或是批量出售微瑕的“大牌尾单”以及其他无品牌标识的“白牌产品”。这些化妆刷以极低的价格售出，一定程度上受到了消费者的欢迎，但利润空间依旧十分微薄。

即便注意到了市场的空缺，那些最关键的问题仍然悬而未决。代工厂与市场之间依旧存在距离，混乱的产品线也导致了长期的市场价值的缺乏。在竞争激烈的市场中，这样的策略很难脱颖而出。加上受汇率波动的影响，在很长一段时间里，沧州众多工厂都处在亏损的状态。“从那时起，我们逐渐意识到，成立自己的品牌、建立自己的产品体系，这件事情是必要的”，花漾品牌创始人张梦玮说。

年轻人的入局以及电商平台的兴起，为这件事情的实现提供了可能性，或者说一条更加便利的道路，也在沧州掀起了一股创立自主品牌的风潮。

“沧州化妆刷的本地自主品牌发展，大概也不过有八九年的时间”，张梦玮补充道。2018年，花漾化妆刷被推向市场。因为注意到化妆刷在电商平台的稀缺，从一开始，花漾便将线上平台作为了主要的销售渠道，钻研新商业模式的运营逻辑，成立了专门的电商部门，建立了“新质供给团队”，为产业升级打下了关键的基础。

“新质供给”，指的是商家对供应链以及数字平台进行深度整合的能力。具备这种能力的新质商家更加数字化、具备着更强的零售能力，并可以依托着供应链的优势，灵活适应电商消费者不同需求，及时察觉市场微妙的变化趋势，不断为产业注入新的活力。

正如翟晓凤所言，电商平台存在一个巨大的优势，便是可以帮助品牌开发出更加细化的产品系列。“比如，有人喜欢一字型的刷头，有人更喜欢刀锋型的斜刷，因为电商部门可以接收到更及时的反馈，我们可以更迅速地满足更多人的偏好，也极大拓宽了产品线开发的广度”。去年双十一，花漾登上拼多多化妆刷热销品牌第一名，店铺总共售出348.9万+件，其中卖得最好的一套刷子销量高达45.5万多件。

不只是花漾，受受狼、艾诺琪、琴制等众多沧州本地的化妆刷品牌，都具备着浓厚的电商属性。没有遵循传统品牌的固有路径，它们在2010年前后，伴随着国内电商的发展以及达人带货模式的兴起，一同在这片土地上野蛮生长了起来。

另一边的山东平度，众多假睫毛厂商则是顺着电商平台拼多多崛起，找到了属于自己的那条道路。曾几何时，山东平度的美妆睫毛市场几乎饱和，同质化的产品充斥整个市场，一款新品的寿命几乎只仅仅半个月。如何破局，是所有人都必须要面对的一个难题。

2019年，安法译入行，在尝试过直播带货与传统电商后，他将重心放在了拼多多之上。随后，他推出的“小恶魔”单品睫毛在拼多多平台迅速爆单，单日销量上万，迅速冲上同品类第一的位置，并持续热销近半年，一举成为头部商家。

安法译清楚地意识到，品牌化是应对激烈市场竞争的必然选择，他创立了“睫天使”，开设了自己的工厂与生产线，借助拼多多的电商模式，极大地削减了中间环节的非必要成本，让上下游的每个环节都产生高利润。

在安法译等拼多多头部商家的带动效应下，美妆睫毛电商在平度快速发展，当地产业也迎来了几十年里最为迅猛的发展势头。不只是美妆睫毛工厂，胶水、纸箱、包装袋等辅助工具，都有专门企业在生产，一条分工明确、配套完整的产业链已经在这里形成。

如今，花漾也将重心转移到了拼多多平台，前后在这里开设了五家店铺。翟晓凤表示，今年花漾化妆刷的销售额预计将达到5000万元，其中拼多多的收入占比或能达到40%左右，并且拼多多在削减成本、缩短路径方面，都为品牌提供着巨大的帮助。

最近几年里，翟晓凤有明显的感受，化妆刷市场正面对着增长乏力的现状。为了破除困境，商业模式与产品定位上的创新也变得更加不可或缺。

针对预算相对更低的学生群体，花漾在不影响使用效果的前提下，尽力压缩成本，方便她们以更实惠的价格购买到合适的产品；也有一些品牌，选择将自己的高端线产品与一些成熟的IP进行联名，重组产品结构。

翟晓凤表示，现在花漾每周都会推出一到两款新品，在经过两到四周的新品测试后，销量达标的产品便会持续投产，并加大运营投入。“我们会首先在老客户当中进行宣传，观察转化率，再公开售卖，观察新客对该款产品的反应与评价。一般这个阶段的数据，便可以直观地反映出它的市场欢迎度。”

安法译在“小恶魔”产品销量取得成功之后，也在产品研发之上持续发力，陆续推出了“小恶魔浓密款”“小恶魔Plus”等产品。他还成立了专业的研发团队，持续捕捉消费者的喜好动向。用他的话讲，要“将这个门槛比较低的行业尽力做到精细”。

快速更新的产品策略取得了成功。后续的数款产品销量突破百万，短短五年时间，安法译便在平度周边开设了4家工厂，工人数量从十几个人增至四五百人，大部分都是当地乡村的宝妈。

今年8月，宣布投入百亿资源扶持具新质商家、新质产业带，并大幅度减免优质商家交易手续费的拼多多当之无愧地成为了最适合这种策略的平台。“在测试新品方面，拼多多往往是那个见效最快，最能反应效果的平台”，翟晓凤如是说。究其原因就是因为拼多多发挥了平台能力，为产业链自上而下灌入能量，来增强产、供、销之间的磁吸，以更紧密地对接来保证其良性循环。

据了解，拼多多全面启动的“新质商家百亿扶持计划”未来一年预计减免100亿元，并成立专项团队深入100个农产区、产业带，优选具备产品、技术创新能力的新质商家，借助平台的数字化能力，对新质商家进行产品、营销、运营及供应链的全链路扶持，并通过新质商家的带动效应，推动农产区、产业带实现产业升级。

“低价”作为一种策略，在最近几年中被反复讨论。中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力在此前接受采访时曾表示，扶持新质供给，有望为电商行业摆脱低价价格战提供新思路。传统电商竞争往往陷入价格战的泥潭，而新质供给强调产品、技术等创新，通过提供差异化、高品质的商品来赢得市场。既有助于提升商家盈利能力，也能改善消费体验，形成良性循环。但这种转型并非一蹴而就，需要平台与商家持续投入，消费者市场教育也需跟进，以形成对新质供给的广泛认知。因此，短期内低价竞争仍可能存在，但长远看，新质供给将引领电商行业走向更加健康可持续的发展道路。

随着国产美妆品牌的兴起、电商平台的大力扶持，这条产业链的上下游也在逐渐变得更加完善。如同花漾品牌创始人张梦玮所言，因电商对销量与产能的促进与刺激，沧州本地彩印喷漆技术也在变得更加完善，此前生产链路上那些依靠南方的部分，也在逐渐向本地转移，这又间接使得成本进一步降低，让出了更多利润空间，消费者可以享受到更加实惠的产品，形成良性循环。

河北沧州与山东平度的案例似乎正在向我们预示着：价格合理的商品与良好的商业竞争环境其实是可以共存的，且在一个饱和的市场环境里，产业的升级与供应链的进一步完善是完全有可能发生的。

而这一切，需要平台与厂商共同创造。