杰尼亚投资的明星越野跑鞋终于入华，我们和背后的中国推手聊了聊
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2024-09-25 21:47
北京
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户外这股风刮的时间比很多人预期的要更长，在户外中越野跑的热度尤其高，这种热度从去年和2024年越野跑赛事一票难求就能窥见。事实上，越野跑在国际上的热度也居高不下，品牌、零售商和投资者都押注越野跑，行业预测越野跑装备将成为运动服饰中一个高增长的类别。定位高端的norda是近几年新诞生的越野跑品牌中关注度较高的一个，第一双跑鞋001就一炮而红，拿到了奢侈品牌杰尼亚的投资也证明了它的成色。在其出圈后，“什么时候进中国”就成为行业的关注点。在诞生4年后，2024年norda终于落地中国。品牌先是在5月官宣入华，然后陆续在GOEASY等线下集合店启动发售。随着8月天猫官方店的上线，品牌在线上也正式开卖。有意思的是，把这个加拿大品牌引入中国的不是户外代理公司，而是运动零售运营商滔搏。实际上，这次“跨界”此前早有铺垫。在传统业务受到冲击的背景下，近几年滔搏把相当大的精力放在了寻找第二增长曲线上，陆续试水了多个业务方向。其中大户外是滔搏寻求突破的重要方向，此前滔搏对滑雪装备零售商冷山和户外媒体山系文化的投资都是这个方向的布局动作。这一次，滔搏希望利用自己的资源，为norda包揽从市场推广到开店的“一条龙”服务。关于“norda怎么做”和“下一步滔搏在户外方向如何打”这两个行业关注的话题，懒熊体育和滔搏副总裁丁超聊了聊。Q：滔搏最近几年一直在探索开店这个主业之外的新业务，滔搏选择新业务方向的逻辑是什么？A：滔搏服务了中国最广泛的运动消费用户，他们的需求层次复杂多样，想要保持这样的市场地位和规模，就需要不断关注新的需求，布局新的业务。滔搏未来希望多项新业务的轮动帮助公司持续发展。目前，我们持续在关注的领域，一个是女子运动，这个领域是严重被低估的，所以滔搏正在这个领域寻找好的标的，一个是运动IP，它在中国还方兴未艾，还有一个就是泛户外。A：首先，从市场潜力看，norda所处的越野跑市场处在上升势头，并且这个赛道的门槛不低，吸引的都是优质的消费者。其次，从品牌层面看，我们选择合作品牌通常会看三个维度：品牌力、产品力、影响力。通常来说三者很难兼顾，但我认为norda三者都满足了。我们最初被norda吸引，是因为它独特的设计美学，深挖后发现，在产品上这个品牌对越野跑鞋的性能有极致追求，科技含量高，除此之外norda还有自己独特的精神内核。这和创始团队的背景有关。创始人Nick Martire从很早开始就是户外爱好者，在高中时就拿到了加拿大越野滑雪冠军，后来他开始从商，在鞋企工作，同时开始痴迷跑步。当身边的人劝他可以自己做品牌的时候，他一直说自己没准备好。直到43岁他才从公司辞职，45岁才开始创业的，可以说是一个很纯粹的匠人。Nick的创业故事，和现在屡见不鲜的资本驱动的创业故事是有很大区别的。所以，我们可以看到norda的品牌质感是好的，品牌形象是低调的，最直观的是，norda的视觉画面通常是一个人在自然环境中运动时的剪影，传递出一种向内探索的情绪，呈现的是人在思考与环境关系的状态。可以说norda是一个气质独特的品牌，跟东方文化的某些内核非常契合。Q：那对norda这样的品牌，未来市场推广的大逻辑是怎样的？A：市场推广的策略和norda这个品牌的本质有关，norda是一个高端、高质感且有产品力的牌子，我们要维护这种定位，帮助norda实现“有机增长”。首先，norda会从越野跑出发不动摇，我们也会尊重norda对于调性的坚持，维护好norda的质感，让norda在中国市场的动作与其本身的气质、调性相契合。其次，在市场节奏上，我们不会粗放地去铺市场，而是去打造文化现象、呈现生活方式，有序、可持续地发展品牌。Q：近期norda市场方面具体的行动和节奏是怎样的？A：线上方面，norda天猫旗舰店已于8月21日正式上线，小程序也在开发中；线下方面，目前在滔搏投资的山系文化所打造的城市户外生活方式品牌体验空间GOEASY可以购买norda，品牌很快还会与更多知名多品店合作，同时，快闪店、单品店也在规划中。市场活动方面，后续将迎来norda品牌在中国的第一场越野跑活动，让专业运动人群充分了解norda。品牌推广上，7月开始，norda的官方微信号和小红书官方账号已经开启运营，内容聚焦在品牌故事和产品系列的讲述。我们认为，既然norda的故事这么好，形象这么好，推广就应该是一个“娓娓道来”的过程。产品布局上，目前norda的产品线并不多，但001、002及003系列均已在越野跑圈层建立了认知。在今年8月举办的UTMB（环勃朗峰超级越野赛）期间，005系列正式上市，不久后就将与国内的消费者见面。此外，在产品定价上，norda在中国的市场价格基本接近于其在美国、加拿大的价格，目前国内norda 001系列的单价是2195元起。Q：和norda合作，全盘运营这样一个品牌对滔搏的意义是什么？A：这个问题和如何定义滔搏的本质有关。滔搏一直处在不断地自我更新和转型的过程中，现在的滔搏已经不是单纯的经销商，我们给自己的定义是完整的运营商。滔搏希望给合作伙伴提供的是一个被打包封装的运营能力，这种能力除了开店卖货之外，还包括渠道的选择、内容的策划和传播，涉及到从线下活动到社群的运营等等一系列能力。换句话说，就是“一条龙”的能力。所以norda这个项目的意义在于，滔搏是以中国市场独家运营商的身份与norda开展合作的，这是对滔搏多年来积累的全链条能力的应用和更新。以norda为案例，滔搏希望能成为运动品牌们在中国市场的一站式合作伙伴。Q：除了norda之外，滔搏未来在继续引入国际户外品牌的时候，会偏向什么样的品牌？A：我们会持续在新兴的运动细分领域、持续升温的小众运动中寻找有成长性的运动品牌，不断丰富品牌矩阵，对于品牌的筛选，具体来说，我们会重点关注几个维度：差异化的市场定位、具有吸引力的品牌文化、产品力与功能性、多场景适用性等。目前，滔搏整体的品牌生态覆盖了综合运动、专业运动、运动休闲、IP文化四大类别，会根据消费者需求的变化进行品牌更新和扩容。Q：之前滔搏投资冷山和山系文化已经有了一段时间，这次滔搏又要开始运营norda，所以滔搏在户外方面的整体布局是怎样的？冷山和山系文化在滔搏体系中的地位和作用是怎样的？A：目前，在户外运动领域，除了越野跑，骑行和冰雪运动在中产人群中也有上升趋势，我们会根据消费者的变化，保持在场，持续进场。冷山聚焦于滑雪领域的零售，而零售是我们擅长的，可以一起协同去做品牌运营，互相增值。而投资山系文化，我们的出发点在于，现在消费者行为和消费场景已经发生了变化，因此，我们不能等待消费者的到来，而是需要在消费链的更前端进行布局和能力构建。山系文化在和我们走到一起的时候还是一个媒体机构，牵手之后，我们带着山系文化从内容拓展到了零售，打造了城市户外生活方式品牌体验空间GOEASY，这是围绕户外圈层消费、体验、社交等多方面的需求去延伸的。Q：在国内传统的户外集合店业态已经萎缩多年，这种业态是否有其他机会？在这方面滔搏是否有计划？A：相比海外的户外零售商，比如美国的REI、德国的Globe Trotter以及英国的Go Outdoors等，国内的户外零售商在渠道整合、店铺布局、经营规模、服务能力、体验打造等方面的确还有提升的空间，这实际上是由市场发展阶段所决定的。国外已经有足够多的专业运动爱好者，因而能够支撑集合店的存在。但国内的户外市场目前还在早期发展阶段，正从一个小众市场逐渐流行开来，未来，随着中国的市场变得越来越成熟，有了更广泛和稳固的客群基础后，就会从需求侧推动业态的升级和更新，比如像GOEASY这样，能在潮流性以及专业性上引领消费者的业态形式。Q：滔搏现在扮演了以前传统代理商的角色，滔搏与国外品牌合作的优势是什么？A：滔搏希望不光是帮助品牌在中国落地，而是更希望能够帮品牌运营好。这方面我们有优势。首先是颗粒度，以前的户外代理大多是贸易公司，滔搏是运营商，运营的颗粒度更细，比如库存和周转存销比是什么水平？运营效率和运营资金的控制是什么水平？同样是卖一个亿，不同的折扣率和售罄率带来的结果是不一样的。还有就是滔搏的规模优势，合作品牌覆盖了不同的类别和价格段，连接和服务着分布在不同层级城市的消费者，对于不同人群的运营都有经验，这些能力是从二十多年的实战中得出的。对于国际品牌来说，中国市场是陌生的，可能无从下手，我们刚好可以帮助他们在中国市场落地和发展，并能够响应品牌在中国市场不同发展阶段的需求。最后，滔搏并不是“一种方法包打天下”，我们会基于对于品牌和市场的理解，根据品牌的特性去匹配相应的门店及客群的运营策略等等，循序渐进地把市场做起来，“高保真”地呈现品牌，更耐心地帮助品牌实现他们想达成的目标。![]()
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