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泸州老窖全国停货，意欲何为？

科技 2021-01-30 08:20

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出品 | 郑常态

编辑 | 田田

国庆说

飞天茅台，一飞冲天；冲天之后，一瓶难求。从消费品到投资品，茅台酒越卖越贵、消费者越贵越买，令诸多酒企羡慕不已。

泸州老窖为了营造高端白酒形象，可谓煞费苦心。首先，品牌高举高打；其次，产品不断提价；最后，人为制造稀缺。三板斧后，泸州老窖能成功吗？

有消息称，1月28日起，泸州老窖旗下所有产品将在全国范围内停货，停货截止时间暂定在春节前。就在几天前，泸州老窖高端品牌国窖1573就宣布全国停货，2月计划配额取消。

对此，有媒体求证后表示，泸州老窖全面停货消息属实，部分经销商已经收到了相关通知。这是2021年以来，泸州老窖第一次大规模的停货动作。

目前，泸州老窖官方未有任何回应，但已引发了网友的广泛讨论。

有网友称，“越是供货紧张越香”；也有网友质疑道，“人为的制造供货紧张”，“饥饿营销”。

1

“任性”的泸州老窖

说起泸州老窖最近的操作真可谓又“任性”又“强势”。

据不完全统计，1月，泸州老窖及其旗下品牌已经四度成为行业焦点，上热搜那都是分分钟的事！

1月4日，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司发布通知称，52度国窖1573经典装团购价建议1050元/瓶，零售价建议维持1399元/瓶；38度国窖1573经典装团购价建议750元/瓶，零售价建议999元/瓶。打响了高端酒新年提价“第一枪”。

1月18日，国窖1573中南联盟会再发布通知，自2021年1月20日起，52度国窖1573经典装终端结算价上调40元/瓶。

1月25日，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司发布停货通知称，鉴于2021年一季度国窖1573配额已经执行完毕，经公司研究决定，即日（1月25日）起停止接收国窖1573订单，并取消2021年二月份计划配额。

刚消停没两天，1月27日，市场传出泸州老窖旗下所有产品将在全国范围内停货，停货截止时间暂定在春节前。

如此高频率的提价、停货，在白酒行业泸州老窖也是“独一家”。特别是春节旺季到来之际选择停货，意欲何为？

实际上，提价、停货已经是泸州老窖的常规操作了。去年中秋、国庆小长假前夕，泸州老窖也曾宣布全系列产品节前停货。

从通知来看，国窖1573是本次提价、停货的主要核心。作为国内唯三，可以与飞天茅台、经典五粮液相抗衡的百亿销量单品对于泸州老窖可谓是重中之重，为了保持国窖1573在高端酒领域品牌价值和稀缺性，泸州老窖的任何营销策略都不为过。

从市场调研情况来看，自今年疫情稳定以来，特别是“双节”之后，采购国窖1573作为婚宴用酒的消费者明显增多，市场需求旺盛。库存方面，国窖1573经销商库存虽然没有到“一瓶难求”的地步，但也仅够一个多月左右。

虽然在春节以及旺季之前停货可谓泸州老窖的“基操”，但是持此操作与以往或有不同。

其一，在春节囤货前宣布停货更容易突出产品和品牌的稀缺性；另一方面则是对未能跟上“提价”的用户群体的价值“教育”；此外，再宣布全系停货，则进一步拉高的品牌的热度。

虽然很对网友都在质疑，“人为制造供应紧张”，“饥饿营销”。

但是消费者的心里可是“买涨不买跌”，泸州老窖全系产品或迎来“越是供货紧张越香”的局面。

2

“浓香型”的王者归来

泸州老窖作为浓香酒鼻祖，在2000年-2010年的十年间，泸州老窖一直稳居行业第三的位置。但在2010年之后，却在销售规模上被洋河股份超越了。

此后10年中，泸州老窖一直为“重返前三”而努力。

2010年后，泸州老窖砍掉大量消耗品牌价值的贴牌产品。同时，通过消费者意见领袖引领圈层营销和文化营销重点打造国窖1573，不断提高国窖1573在高端白酒领域的地位和稀缺性。至2019年，国窖1573单品破100亿，成为继飞天茅台、经典五粮液后第三只百亿单品。

与此同时，泸州老窖特曲、百年泸州老窖窖龄酒等次高端产品也打开了增长路径。老字号特曲坚定实施“品质+包装+品牌”升级换代，走心的渠道政策和大力度的品牌推广活动，站稳了次高端入门价格带，明星产品特曲60版年销售收入更是提前完成目标突破10亿大关。

百年泸州老窖窖龄酒开创了中国白酒“窖龄”品类，成为宣传浓香型白酒“窖龄老，酒才好”品质的最佳载体，清晰的认知与明确的标准划分下，成为企业强有力的腰部支撑。

2021年1月25日，泸州老窖股价涨停，报收263元/股，以超3800亿元的总市值位回到了行业前三。

2020年度业绩预告显示，2020年公司净利润55.7亿元–60.35亿元，同比增长20%-30%。

对此，中信建投分析指出，在疫情考验下，泸州老窖表现出极强的业绩韧性和抗风险性。泸州老窖国窖1573高端地位稳固，价格存上涨空间，且在茅台产能有限的情况下有望承接部分高端白酒需求。

国信证券则表示，泸州老窖2021年仍有较好的增长动能。短期看，公司2021年一季度开门红确定性高，2021年“转守为攻”动作积极值得期待；中长期看，公司主力产品国窖1573将持续保持量价齐升的状态，品牌力仍在上升通道中，同时泸州老窖特曲等品牌正逐步发力，打造次高端核心单品，有望实现双轮驱动。

3

“白酒二哥”“慌了”！

面对着泸州老窖的快速回弹，全国两大高端白酒二哥，国内浓香型白酒代表五粮液似乎有些慌了！

去年11月，坊间流传出一份宜宾五粮液的内部文件，文件大意是在浙江营销会议上通知旗下经销商二选一，不允许再接触国窖1573。这与当年在天猫、京东二选一PK惊人类似，一度引发全网讨论。

虽然从品牌、市值、还是影响力等方面，五粮液都比比泸州老窖高出一大截。

但泸州老窖在高端品牌的千元核心价格带的稳稳卡位，加上国窖1573一直采取价格跟随战略，经给五粮液带来了不小的压力。

与此同时，泸州老窖更在品牌营销下足了功夫，国窖1573始终坚持“浓香国酒”品牌定位，并围绕“稳质量、升品牌、提价格、扩规模、增利润”5个方面来强化这一定位。

结合公司“十四五”战略规划及销售公司“2358”区域发展战略，选定包括上海、深圳、成都等在内的九大样板市场。

尤其是在缺乏名酒的长三角地区与五粮液战至焦灼。据业内人士介绍，五粮液在整个江浙市场下滑了三分之一，而泸州老窖国窖1573在江浙上涨了三分之一。加上这两年，国窖在全国推出了不少营销活动，诸如国窖联合电影《姜子牙》推联名款产品，赢得了不少市场消费者。这也就不难理解五粮液要求“二选一”的原因。

微信/微博：袁国庆

知名财经博主、品牌传播专家

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