创新理事会｜lululemon CEO：把好状态作为一种方法
创业
2025-01-13 12:01
北京
早晨九点，当我们在lululemon门店里如约见到了公司首席执行官Calvin McDonald，他刚结束了两个小时的健身训练，此时已换了一套灰色帽衫+短裤装，神清气爽地出现在采访现场，跟每个人打招呼。Calvin每年来中国大陆出差三四次，在上海出差的晨跑锻炼，轻轻松松从静安寺遛到了西岸滨江。Calvin是货真价实的铁人三项选手，2023年12月，他在IRONMAN 70.3铁人三项赛中，取得了2300多名参赛者中的前10%的佳绩，从而获得了2024年世界锦标赛的资格。每天6点起床，雷打不动，锻炼两次。铁人三项，考验的是尼采式的意志力。自2018年以首席执行官身份接管lululemon之后，Calvin McDonald决心坚定，提出“Power of Three”增长策略，锁定三项增长目标，在“男士业务”“国际市场”“数字业务”持续开疆拓土。品牌从专而精的女性瑜伽裤起家，拓展为一个逐渐涵盖跑步、训练、高尔夫、网球和日常出型的全品类庞然大物，强化了其作为运动生活方式品牌的定位。势如破竹的lululemon成为活在财经新闻里的高频词。质疑和争议的声音当然是有的，比如增长的天花板在哪里？会不会流失原有的忠实客户群？产能和供应链是否能跟得上业务增长的速度？在中国的下沉是否过于急于进取？质疑的声音接二连三，不过Calvin McDonald的意志足够坚毅，目标足够清晰，财报上的数字也颇有说服力——过去5年保持住了两位数的年增长率，而中国大陆市场的表现最为抢眼，净营收增长迅速，增速从2022年32.8% 到2023年67.2%；2024年，公司全球业绩预期将达到约105亿美元。在与Calvin对谈的一小时里，我们想问问他，如何用“男士业务”“国际市场”“数字业务”这“铁人三项”来撬动中国市场？男士业务要翻番
灯箱下，一个人是不是“好状态”瞒不了影棚里的高清镜头，我们的摄制组面对Calvin连连感叹：“今天拍得真快。他完全不挑角度，比艺人还上镜。”自信和掌控感从脸部肌肉中外化出来，仿佛与生俱来的代言人。如果要问谁代表了lululemon的品牌形象？你首先可能联想到的是贾玲、卢靖姗这样充满能量的女性。但此时此刻，坐在面前的Calvin McDonald恰好展现了有关lululemon用户的另一张肖像——他们日程繁忙又热爱锻炼，在办公、健身和休闲场合之间穿梭，需要匹配全天候都市场景的男装。当下，正是品牌被寄予厚望的“男装业务”改天换地的时机。经常逛店的客人们也许会注意到，在lululemon门店陈列规划中，人流量相对较大的一楼区域分配给了男装。尽管lululemon从2014年起就开始布局男装，在纽约SoHo开过首家男装店，而真正的男装业务发力还要从2019年提出“男士业务营收翻倍”目标之后。正因如此，即使10年过去了，公司仍然认为自己尚在“男士业务”增长曲线的早期阶段。“在各个国家，男性客人对我们的品牌认知度都很低，只有女性客人的一半。”Calvin说道，目前，lululemon全球男士业务的占比在25%左右，“而且，想要吸引男性客人的方法也不同。我们发现，男性客人看到男性运动员，更容易建立品牌认知和联结。而女性客人，通常更容易受到社交媒体KOL、朋友、社区集体的影响，这种情况在每个国家都很类似，例如在北美，TikTok就是一个非常有影响力的平台。”2023年，lululemon正式宣布中国首位F1车手周冠宇出任品牌大使。2024年上海F1赛事期间，品牌与周冠宇的合作吸引了更多的男性关注。此外，lululemon也将线上新客触达渠道指向了男性用户更为活跃的购物平台——京东。“有趣的是，很多女士喜欢lululemon，她们也想看到自己的另一半穿这个品牌的服饰。我们也会通过现有的女性客人，意外获得一部分男性客人。另外，我们发现线下门店比线上店铺更能吸引新的男性客人。”Calvin补充道，这是lululemon获取男性客人的独特方式。对“男士业务”的倾斜并不意味着必须放弃忠实的女性用户。事实上，在男士业务营收实现翻倍的同时，女士业务继续保持着两位数的增长，北美的女士线下业务仍然是品牌核心。“我们的客人忠诚度是业内最高之一，无论男女。一旦他们认识了lululemon的产品，他们就会意识到我们的产品是独一无二的，在市场上很难找到替代品。”2024年第二季度财报显示，lululemon毛利率升至59.6%，同比有所上涨，侧面印证了品牌独特的竞争优势所带来的强定价权和客户忠诚度。男士业务翻倍，只是一个阶段性目标，“能够解决客户未被满足需求的差异化产品、遵循‘感受为先’的创新产品才是吸引客人并留住客人的最终途径。”Calvin向我们强调道，“我们的创新始终以感受为先。以鞋履为例，很多品牌基于男性脚型的鞋楦等比例缩小，来为女性客人打造运动鞋。由此，我们看到其中巨大的机会，我们也将其作为创新的重点，开发了lululemon全球首款基于女性脚型鞋楦打造的女士鞋履系列——Blissfeel。”
男装女装业务的话题，显然是外界关注漩涡的中心。此时即使摄像机早已经关了，Calvin McDonald仍惯性地保持着绝佳的台风和仪态，他的回答滴水不漏，没有任何迟疑和自我修正，几乎让人怀疑——如果你请求“regenerate”（重新生成），他能立刻重新讲出一个更好的版本。全球业绩看中国
在lululemon的全盘生意中，北美仍然是绝对的主场，截至2023财年，北美市场在总净收入中占79%，中国大陆上升至10%，余下的APAC（亚太地区）、EMEA(欧洲、中东)合计仅占11%。因此，谈到“国际市场”，中国大陆是毫无疑问的、唯一的重点。2023年，在品牌进入中国大陆市场10周年之际，中国大陆区域迈向了收入近10亿美元大关。截至2024年10月，lululemon已在国内拥有138家门店，并下沉至石家庄、昆明、宁波、南通等二三线城市。这是2024年里，Calvin第三次出差上海，作为首席执行官，每年有一半时间都在外出差中度过，“领导这样一家国际化企业，你无法一直待在总部。”恰逢10月10日世界精神卫生日，Calvin与前来上海参加lululemon投资者日的精英们一身轻装，一同来到黄浦江西岸的“好状态心展花园”，体验品牌“一起好状态”活动，并且走访门店，更清晰地看到这个市场的潜力，切切实实体验这座城市的“热汗指数”。“热汗指数”（Sweat Index）是lululemon内部采用的评估某个市场、某个城市的完备程度指标，一种可以量化的“vibe check”，包含的因素包括：健身工作室在当地的表现、运动社区建设情况、当地居民对于运动的积极性、新晋品牌的市场规模等，如此，lululemon在进入市场的同时，立即建立社区联结，集结大使，只要建立起社区基础，便可以开始在该市场上进行品牌建设。在“未经提示的品牌知名度”（unaided brand awareness，在未提示情况下，有多少消费者表示认识此品牌）这一品牌建设指标上，截至2024财年第二季度，lululemon在中国大陆得分15%，加拿大为48%，而日本、法国、德国均为7%，说明在中国的品牌知名度仍然有巨大的上升潜力，但连年来的社区投入有肉眼可见的成效，比如“夏日乐挑战”“一起好状态”等社区活动，普通人无需消费也可以报名参与。在产品方面，品牌推出了更适合亚洲人平均身材版型的“Asia Fit”选择，通常来讲，Asia Fit裤装提升了腰线，增加了臀部比例，良好适应膝部和小腿，同时更修饰身形，内缝和裤脚也相应缩短；运动内衣产品的胸线更长，增加腋下覆盖，更包裹、更承托。随着中国业务的加码，lululemon也将继续开发更有市场针对性的新品，如创作结合中国文化的新春限定系列。这些都是Calvin挂在嘴上的“觉察尚未满足的需求”。线上数据打前站
2023年发布的财报显示，lululemon全年从电商渠道获得的收入为43亿美元，同步上涨17%，与线下直营门店的44亿美元旗鼓相当，线上与线下两者之间的平衡比例在近三年来并没有太大的变化，对两种渠道的用户体验也同样重视。根据升级后的“Power of Three ×2”增长策略，到2026财年，lululemon的目标是将中国大陆市场的门店数量增长至220家，目前还有一年的时间来完成这一目标。那么，如何去寻找适合开店的目标城市和社区呢？电商业务数据在此发挥了反哺的作用。“作为一家重视分析总结的企业，我们通常会搜集整理购买电商产品的客人地区分布，发现需求量较大的城市，从而考虑开设门店的可能性。我们可能会先开快闪店，或是先开一家小面积、短租期的门店，随后再结合市场表现综合考虑是否将其设为正式门店。”Calvin解释道。公司通过“热汗指数”评估市场的完备程度，再结合电商数据来确定要进驻的目标城市，充分研究市场数据，寻找新的增长机会。审时度势的可收可放，这是包括lululemon在内不少品牌在进入新城市过程中制定的新店扩张策略，因此新城市的开店和闭店也在预计之内。但和其他品牌不同的是，lululemon的进驻通常伴随着大使和社区活动的造势，因此每每有动静都格外引人注目，占据新闻。结束采访后，我们下楼穿过了一家lululemon门店，员工们显然认出了老板，纷纷上前交谈合影。“你不可能坐在办公室里领导这样一家关注关系、联结、运动的企业。”走进一家门店时，他通常会问自己，门店氛围的感觉对不对？布置看起来怎么样？我们有没有在支持并打造品牌？进店要和当地的产品教育家、门店经理以及门店支持中心的同事交谈，了解到哪些工作是有效的，哪些是无效的，以更好地分配资源。一眨眼的工夫，我们在热情的人群里丢掉了Calvin，只记得他说，“我今天下午回加拿大，去机场前我还得去酒店游泳一小时。”
