从 MONA M03 到 P7+，销量跃升背后，小鹏的思路转变。
文丨赵宇
编辑丨宋玮
9 月 1 日，小鹏新车 MONA M03 上市后第 5 天，小鹏汽车总裁王凤英在一场小范围内部宴会上喝下了人生中第一杯酒。
王凤英说，“在过去的这么多年中，遇到过很多大事，但是 MONA 这件事对我（尤为重要）。”
去年 7 月，小鹏 G6 上市第二周，王凤英也曾为营销团队举办宴会，但她当时滴酒未沾。
小鹏 MONA 系列产品负责人杨光告诉我们，M03 的上市给王凤英带来很大压力，因为小鹏此前已经打了很久的 “逆风局”。“当时大家还说，M03 超预期，喝第一杯酒；P7+ 超预期，喝第二杯酒？”
从目前订单表现看，王凤英应该喝下第二杯酒了。
M03 上市两天，大定 3 万台；P7+ 大定达到同一数字只用了 4 个小时。中国汽车行业价格战已经持续近两年，小鹏这两款新车是比较少见的逆转。
M03 发售后月交付量连续过万，改善了小鹏的财务表现。今年三季度，小鹏净亏损为 18.1 亿元，比去年同期少了一半；其汽车毛利率为 8.6%，同比提高 14.7 个百分点。加上为大众提供的电子电气架构研发服务，小鹏三季度总体毛利率达 15.3%，为公司成立以来最高。
小鹏目前的美股股价已较 8 月 12 日的近期低点上涨 86.3%，总市值达 116.8 亿美元，比蔚来高出 19.1 亿美元。
M03 和 P7+ 的市场表现，是小鹏近两年多项调整带来的结果。
这两年，小鹏汽车两位联合创始人离开，曾在财报中出现过的其余 8 名高管离职；产品上，主销车型 M03 切入小鹏此前从未涉足的 10 万至 15 万元价格区间；营销上，外界能从小鹏身上看到小米的影子。
最根本的变化是何小鹏自身。他放权给王凤英，P7+ 就是王凤英加入小鹏后真正深度参与的第一款车，它的表现体现了王凤英的能力和野心。而今年小鹏的变化，也指向这家已经成立十年的公司是否真正渡过危险期，走向下一阶段。
滴滴研发的原型车，变成了小鹏的爆款
M03 是一款紧凑型纯电五座轿跑，也是小鹏 MONA 系列的首款车型。这款车现已成为小鹏今年销量的最大增量。
自 M03 于 8 月底开启交付后，小鹏的月销量迅速从不足 1 万台提升至 2 万台以上，其中 9 月 2.1 万台、10 月 2.4 万台，而 M03 在这两个月内的交付量均超过 1 万台。
今年 1 月，小鹏月销量排在国内新势力厂商第 10 位，9 个月后，小鹏超过腾势、哪吒、蔚来，来到第 7 位。
9 月，小鹏在 10 天内决策扩产 M03 两次。11 月 7 日的 P7+ 上市发布会，何小鹏称，M03 一不小心成了年度爆款，产能没有备够，欠了很多用户的车没有交付，即使在两个月内扩产三次，也没办法满足用户期待。11 月和 12 月，M03 每个月都会提高 30%-40% 的额外产能。
但这个爆款车型并非小鹏从头研发，而是源自滴滴的造车项目。去年 8 月，小鹏宣布以约 54 亿元的总对价收购了这个项目。
滴滴造车项目实际负责人罗文告诉我们，2015 年，滴滴占据大部分网约车市场份额后，开始向其他领域扩张，曾推出汽车交易撮合平台 “洪流”，尝试轻资产运营，但未获成功。2018 年，滴滴转而开始与比亚迪、理想等车企合作生产定制车型，其中与比亚迪合作的 D1 实现量产。滴滴负责设计，比亚迪负责制造。
D1 也没能成功。一位滴滴造车项目团队成员说，“D1 的产品设计出现了偏差，更多是在考虑乘客的需求，采用大空间、侧滑门，看起来很时髦，但都是钱。” 他还称，D1 的 BOM 成本是 9 万多元，并不算很贵，但问题在于，当时市面上还有其他 BOM 成本更便宜的车型，网约车司机买回去之后也能用来拉客赚钱。“而且 D1 的产品定位没有卡好，做不了专车。”
D1 最终仅累计交付约 1.3 万辆，滴滴和比亚迪都没能收回成本。
D1 反馈不佳，但滴滴内部讨论认为：中国交通市场大部分都是私家车，真正留给网约车的市场空间并不大，如果只做网约车业务，滴滴很快会碰到天花板，因此必须进入私家车市场。
滴滴再次立项造车。罗文称，滴滴这次造车的实体部门叫达芬奇，C1 （Consumer 1，面向消费者开发的第一款车）车型是一款轿车，代号 MONA；C2 车型是一款 SUV ，代号 LISA。继 D1 （Driver 1，面向网约车司机开发的第一款车）之后，滴滴还立项了 D2。
C1 和 D2 一开始分属两个团队，完全分开定位和设计。等到 2023 年小鹏开始与滴滴接洽时，滴滴造车项目只剩一条产品线，C1 和 D2 已合并为一个车型。
去年 8 月，小鹏联席总裁顾宏地称，小鹏买到了 “一款完成度非常高、准量产的 A 级轿车”，还买来了与 MONA 项目相关的研发设备等资产、一些核心团队成员。小鹏将负责 MONA 的后续研发、生产，以及面向 C 端消费者的销售。滴滴也会支持这款车面向 B 端的销售与运营。
根据小鹏去年 8 月 28 日发布的港股公告，小鹏并未动用现金，而是通过增发股份获得了滴滴的造车项目。所有小鹏股东一起承担了股价的稀释。据公告，小鹏拟向滴滴最多增发 9113.2 万股，约占扩大后股本的 5%。
公告中的约 54 亿元总对价，并非滴滴最后获得的收益，它包含 4 个部分。其中，滴滴最确定的收益是总对价的第一部分，即交易达成当天，小鹏增发的 5800 多万 A 类普通股，价值 34.6 亿元。滴滴要获得剩下的股份增发，则需 MONA 达成一定业绩条件，包括实现量产、累计交付 18 万台、累计交付 36 万台。
后三项业绩对赌达成时，滴滴所获股份的总价值，取决于当时小鹏的股价，所以这笔交易最后的总对价换算成货币价值，可能高于或低于公告中披露的 54 亿元。
这种交易设计，在一定程度上捆绑了小鹏与滴滴的利益——MONA 销量足够高时，滴滴既能拿到股份激励，也可获得小鹏股价上涨带来的额外红利。滴滴因此有动力帮小鹏一起卖好 MONA。
但事情并未像双方设想的那样进行，小鹏后来取消了 M03 的 B 端渠道销售计划。今年 8 月，何小鹏确认，M03 将不会推出 “的士版”。
定价区间进入 20 万元以下，小鹏开始直面比亚迪
小鹏 MONA 系列产品负责人杨光告诉我们，在接下与滴滴的合作项目时，小鹏产品研发团队对自己有一个灵魂拷问，如果不改配置，这款车上市后卖不卖得出去？
小鹏在调研中发现，10 万至 20 万元价格区间是中国销量基盘最大的乘用车市场，历年销量占比都接近 50%。如果一辆 A 级轿车定价在 10 万至 20 万元，理应有销量，只不过早期由于一些历史原因，网约车占据了大部分市场份额。
杨光说，既然用户的需求受到压抑，那么他们一定会去买其他车辆，“要么是大众 ID.3、比亚迪元 PLUS 等 A 级两厢车；要么是一些 A0 级的介于掀背车和 SUV 之间的产品，如比亚迪海豚；要么加钱买 15 万至 20 万元的轿车。”
小鹏因此判定，这是一个需求未被满足的细分市场，值得进入。但与此同时，小鹏需要实现差异化，即更好地满足 C 端用户的需求。
在接手滴滴造车项目之后，小鹏对 M03 作出多项改动。杨光说，“小鹏接手时，M03 还处于 ET （Engineering Trial，工程验证试制）阶段，这个阶段的车和最后 SOP （Start of Production，量产）的车，只是感觉上轮廓一样，其实内核会发生很大变化。”
小鹏接手后，M03 的变化主要有 4 点。
首先是 SKU。杨光称，小鹏把 M03 类似于目前 Pro 版本的车型取消，原因是那个版本的车型只能实现高速 NGP，无法实现城市 NGP 功能。在此基础上，小鹏又增加了一个能够实现城市 NGP 的 Max 版本。
其次是内造型。当时 M03 的轮廓已经做得不错，而小鹏通过做 G6 产生一个洞察：越来越多的年轻人要求内造型简约、减少细碎的设计，并且对于汽车静态感知质量（Perceptual Quality, PQ）的要求很高。因此小鹏把 M03 的 PQ 质量提升了一个档次，把外造型的油漆换掉，内造型也全部使用小鹏自己的配色。
再次是硬件配置的增加。杨光称，在滴滴 ET 阶段车型的基础上，小鹏从用户需求和体验角度出发，增加了电动弹开门把手、标配电动尾门这些用户刚需的高频配置。
最后是各类性能的升级和调优，涉及电池热失控系统、底盘高度调节、智能化泊车，以及整车可靠性、耐久性等方面。
小鹏 MONA M03 产品经理吴哲丰说，滴滴已经为 M03 打下了一个很好的底子，小鹏在此基础上做了多轮打磨和优化，其中最重要的是把小鹏 Max 版的智驾能力叠加到 M03 上。据我们了解，M03 Max 版搭载与 P7+ 类似的智能驾驶软硬件方案，预计明年交付。
除了产品定位更偏向 C 端，定价超预期是推动 M03 大卖的一个关键因素。
M03 共有 3 个版本，其中搭载高阶智驾功能的 Max 版定价 15.58 万元，搭载基础智驾功能的两个版本车型因续航差异，分别定价 11.98 万元、12.98 万元。
由于定价低，为了保证一定的毛利率，小鹏在 M03 的功能配置上有所缩减。例如，M03 只有 Max 版搭载 2 颗英伟达 Orin-X 智能驾驶芯片，可在城市和高速道路上实现 XNGP 全场景辅助驾驶；非 Max 版能够实现全速自适应巡航、车道居中保持、自动泊车辅助等 L2 级辅助驾驶功能，但不具备记忆泊车、自动变道辅助、信号灯识别等 L2+ 级辅助驾驶功能。
M03 的定价策略迎合了中国汽车市场价格战的趋势。相较 2023 年，今年前三季度，中国乘用车高端与豪华市场份额下降明显，售价 30 万至 50 万元市场份额由 12.5% 降至 10%；售价 10 万元以下的经济市场份额由 19.8% 提升至 22.7%。
MONA 作为小鹏的第二产品系列，直接进入 10 万至 15 万元市场。小鹏 P7+ 除了限定版 Max 外，其余两个版本的售价也都落在 18 万至 20 万元区间。
小鹏最大的竞争对手将不再是蔚来、极氪等造车新势力，而是比亚迪。M03 的竞品包括比亚迪秦 PLUS EV、元 PLUS，P7+ 的竞品包括比亚迪汉、海豹。
对于是否应当进入 20 万元以下市场，国产新势力厂商已经做出不同选择。
理想 CFO 李铁在本月初的一场投资者沟通会上称，售价 20 万元以下新能源市场当前仍处在电动化阶段，智能化还没有真正开始，比亚迪占据着主导地位，市占率接近 50%，达到其他腰部厂商的 10 倍。
他说，从公司 DNA 或资源、能力等角度看，理想找不出能够比比亚迪更好服务这些用户的竞争优势，因此不会进入这个价格区间的市场。
小鹏 MONA 系列产品负责人杨光说，并不是说消费者永远都买贵的，永远都买大的，永远都买 “遥遥领先” 的。在消费降级的情况下，消费者会理性地选择，“尤其是年轻一代，他们现在已经祛魅了，知道自己应该买什么。他天天用拼多多，你让他上去买特别贵的车，不现实。”
中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟认为，小鹏 MONA M03、P7+ 两款新车的定价基本处于比亚迪产品覆盖区间，这意味着小鹏将直接应对与比亚迪的竞争。
王凤英加入近两年，给小鹏带来一系列组织变化
王凤英去年 1 月加入小鹏任总裁，负责产品规划、产品矩阵以及销售体系，向何小鹏汇报。王凤英加入后，小鹏已经陆续发布了 G6、X9、M03 和 P7+ 四款全新车型，但 P7+ 才是王凤英第一款完整参与过产品定义、研发、制造与市场营销的新车。
加入小鹏后，王凤英每周工作七天。何小鹏评价王凤英 “不像个汽车人、更像个创业者”“她主内、我主外”。
小鹏目前共有 5 个车型平台，M03 和 P7+ 分属 D 平台和 F 平台。11 月发布的新车 P7+ 虽然在名称上与 P7 相近，但并不属于同一平台，在产品设计上的关联也不大。11 月 6 日，小鹏宣布将推出增程式电动车，首款车型综合续航预计超过 1400 公里。这款车的代号是 “G01”，归属 G 平台。
王凤英在小鹏行事低调，未接受过媒体采访，但已经给小鹏带来诸多改变。
去年 2 月，小鹏开始组织架构调整。7 个月后，何小鹏透露，“一年前，财报中的 12 位高管，现在在任的只有 2 位。”
去年 7 月，小鹏与大众达成战略合作。在这之前，大众中国 CEO 贝瑞德告诉何小鹏，G9 的质量很好，但是零部件采购成本比正常水平贵了约 15%-25%。
这间接导致小鹏副总裁、采购部负责人李丰在去年 10 月被停职调查，刘永杰接手采购部成为负责人，向何小鹏汇报。刘永杰 2021 年 9 月加入小鹏，曾担任内控部高级经理，之后被任命为小鹏供应链服务部负责人。
去年 9 月，小鹏举办了一次新零售大会，当天参会的有 150 多家汽车经销商，包括 50 多家全国排名前 100 的经销商集团的网络拓展人士。
小鹏在会上发起 “木星计划”。木星是太阳系中引力最强、卫星最多的行星。为了卖出更多车，小鹏也希望吸引大集团经销商进入自己的销售体系。
王凤英当时称，小鹏未来三年的目标是实现年销百万辆。为了达成目标，小鹏计划在 2026 年底前建设 500 家集销售和服务功能于一体的综合店、1000 家体验中心及卫星店，实现销售、服务闭环。截至 2023 年底，小鹏共开设 500 家线下销售门店，并且末位淘汰了 100 家线下销售门店。到今年 9 月底，小鹏共建成 639 家门店。
加入小鹏前，王凤英曾在长城汽车工作超过三十年，从基层销售做起，直至副董事长、总经理。在长城时期，王凤英多年管理经销商，有长城相关人士评论，她 “能把经销商管出直营的效果”。在长城的销售网络中，有六、七成经销商跟着长城干了 20 年。
古苑钦去年 4 月加入小鹏，出任财经平台经营管理副总裁，向何小鹏汇报。小鹏财经平台于 2022 年 12 月设立，主要是出于管控成本、费用的考量。
一位小鹏汽车人士告诉我们，古苑钦兼任销售负责人后，小鹏华北地区经销商压价抢直营店订单的现象在今年 6 月得到整治。
据我们了解，小鹏管理层在去年四季度就认为，营销已成为制约小鹏发展最核心的短板，也是需要集中精力调整的方向。今年以来，小鹏营销部门的工作由王凤英主抓，她为此组建了一支多元化的营销团队，引入跨界人才。例如在今年 6 月，一加手机原营销负责人于涛加入小鹏，担任营销副总裁。
此外，小鹏还在营销投入上加码头部流量平台，包括微博、抖音。今年 8 月 27 日，M03 上市暨小鹏成立 10 周年活动上，安聪慧、李斌、黄仁勋、雷军等多位企业家为小鹏发来祝贺视频。
产品不再对标，市场营销转而学习小米
近两年，小鹏汽车整体上处于逆风期，这在销量方面表现得尤其明显。
2022 年 9 月，被何小鹏称作 “Dream car” 的旗舰 SUV G9 上市，却因为配置混乱、定价过高等问题遭遇舆论危机。G9 风波后，小鹏销量由上半年的 6.9 万辆下滑至下半年的 5.2 万辆，股价一度下跌近八成。
这已经影响到部分小鹏员工的薪资绩效。财报显示，2023 年，小鹏共授出与 2022 年奖励有关的股权激励薪酬 2658.2 万元，未售出 6837.6 万元，原因是 “剩余绩效条件被认为不可能实现”。
G9 失利之后，G6 被小鹏内部寄予厚望。何小鹏曾说，G6 是 “小鹏汽车的 iPhone 4”。这款车是小鹏经历一系列变革后的成果，目标是 “两个月干到 25 万级电动 SUV 市场销量冠军”。在 G6 上市当晚，预售订单突破 3.5 万个，小定转大定的比例超过 50%，“卖爆了” 三个字在小鹏销售的工作群里刷屏。
可是，G6 也未能担负起小鹏的销量重任。到上市后第 5 个月，小鹏 G6 月销量冲到 8750 辆，在即将实现销量破万的时候，消费者就离开了，两个月内销量跌至不足 2000 辆。今年前 10 个月，G6 平均月销约 3400 辆。
近两年，除了去年 10 月、11 月，由于 G6 上市带来短暂的销量增长外，小鹏的月销量同比增速都在相对低位，甚至在部分时间段同比下滑。
这使得小鹏在中国新能源乘用车市场的市占率由 2021 年 11 月的 4.13%，最低回落至今年 1 月的 0.36%。直到 M03 开始交付后，小鹏的市占率才回升至 2% 左右。
销量规模长期在低位徘徊，也导致小鹏难以降低供应链成本，毛利率承压。叠加价格战带来的影响，从 2022 年四季度至 2024 年三季度，小鹏的汽车毛利率始终低于 10%。
新车上市后的产能准备不足，被认为是 G6 没能实现销量破万、甚至持续热销的重要因素。由于小鹏为 G6 Max 版的订单预测较为保守，供应商速腾聚创在 G6 产能爬坡初期没有准备足够多的激光雷达。
M03 将极力避免重蹈 G6 的覆辙。何小鹏在上市后的媒体群访环节说，M03 的交付，无疑将是小鹏汽车到目前为止准备得最充分的一次。
小鹏 G6 对标特斯拉 Model Y 做中型纯电 SUV，一开始卖得好，但对标它的产品太多，相比之下 G6 卖得太贵，所以后来销量滑坡。
M03 不是一款从外观到功能具体对应某一产品的车型，而是滴滴在 D1 失败后，重新理解了用户对定价的期望，在 10 万至 15 万元价格区间做的一款功能接近比亚迪秦，且外观更年轻的产品。小鹏接手后，对 M03 的产品定义尽可能做了优化，同时不再推出网约车版本。
P7+ 同样没有对标车型。何小鹏称，“我们的逻辑是在小鹏的图谱上找到技术与实践节奏的匹配，而不是单纯的竞品逻辑。”
除了产能和产品定位，小鹏近期在营销方式上也做出了诸多改变。多位业内人士告诉我们，他们能从小鹏的营销上看到雷军的影子。
何小鹏的两段主要创业经历，分别是移动互联网领域的 UC 浏览器、智能电动车领域的小鹏汽车，雷军都是天使投资人。
2018 年 5 月 3 日，雷军在小米港股 IPO 前夕写了一篇《小米是谁，小米为什么奋斗》。一天后，何小鹏写了一篇《小鹏汽车是谁，小鹏汽车为什么而奋斗》。何小鹏在这篇文章中说，“人生需要导师，创业的路上也需要贵人，对我而言，雷军就是这样的导师和贵人。在创业的每个关键节点上，雷总总是及时到位的提醒点拨，让我受益良多。”
何小鹏在向雷军学习情怀式营销，即先讲故事打动大家，然后再推介产品。例如，将小鹏 MONA M03 的上市和小鹏汽车成立十周年结合起来办发布会。
像雷军常做的那样，何小鹏开始将这家公司的进展和一个人的成长关联起来。P7+ 上市发布会选在何小鹏母校华南理工大学的广州国际校区举办。何小鹏说这是希望想回到科技梦想开始的地方，他回忆了自己怎么在教室里第一次编程打出 “Hello World！”、在大二暑假将 18 宿舍楼连上教育网。发布会最后，他引用《海边的卡夫卡》里的话，“当你穿过了暴风雨，你早已不再是原来那个人”。
小米也曾回到创始人雷军的母校举办发布会。2018 年 4 月，小米 6X 手机发布会就是在武汉大学举办，雷军还在这场发布会上提出，小米硬件综合净利润率永远不会超过 5%，如有超出部分，将返还给用户。除此之外，2015 年，雷军曾在武汉大学毕业典礼上发表演讲。2023 年 11 月，武汉大学迎来建校 130 周年校庆，雷军返校演讲，并向武汉大学捐款 13 亿元。
小鹏汽车自创立以来，身上一直带有鲜明的 “智能化” 标签，并且一度凭借智能驾驶、智能语音助手等产品功能获得用户的认可，销量领先于蔚来、理想。
然而，随着中国汽车市场新能源渗透率提高到 50% 以上，国产造车新势力已经告别野蛮生长的年代，愈发逼仄的市场环境，以及华为、小米等厂商入局后带来的跨界竞争，给蔚小理等成立 10 年左右的厂商提出了更高要求。
杨光告诉我们，汽车制造业本身是一个强调规模的产业。横向看全球各家销量达百万辆以上的车企，包括丰田、本田、比亚迪等，他们的销量结构中，售价在 20 万元以下的车型都会至少占到 50%-60%。小鹏希望成为一家年销规模达百万辆的企业，而 MONA 系列三款车肩负的销量目标是占到小鹏总销量的 50%，对应年销 50 万辆。
小鹏近期的销量反弹为其后续发展赢得了宝贵的时间窗口，但展望更长远的市场竞争，小鹏需要做的事情还有很多。
何小鹏希望趁势而上。他在昨晚举行的三季度业绩会上说，现在 M03 和 P7+ 都是双班生产，小鹏将会努力在 11 月实现月销过 3 万，带着数万订单进入 2025 年。明年，小鹏计划每个季度推出一款定位不低于 P7+ 的新车，其中包括增程车型，多款现有车型也将推出改款。小鹏希望在明年底之前实现盈亏平衡。
李颜伟认为，M03、P7+ 两款新车的定价较低，这会考验小鹏的降本能力。以往小鹏新车订单较多时，往往交付跟不上节奏，致使流失订单，需要观察小鹏总裁王凤英改造供应链体系后，小鹏的交付是否持续好转。
他还称，M03 大卖后，G6、P7 等小鹏原来主销车型的月销量都环比有所下降，这需要引起小鹏内部的重视。“如果推出的大多数新车的销售生命周期都很短暂，新势力厂商对于新车的投资将无法收回，这可能演变为被动烧钱，直至现金流枯竭。” 李颜伟说。
一位二级市场投资人分析称，小鹏目前采取的策略是：先靠低价卖车拉升销量，然后凭借规模效应降低各项成本，把亏损控制在一定范围内，从而能够持续投入研发，以空间换时间，最后寄希望于以智能驾驶体验拉开与其他厂商的差距，等待智能电动车行业头部集中的时点到来。
11 月 7 日晚，何小鹏和员工们一起吃烧烤、喝啤酒、发红包。他告诉大家，刚才供应链的几位老大打来电话，说他们刚看完 P7+ 上市直播，然后就去开会了，研究怎么加产能。“兄弟们真是不容易。我们已经加了三次产能，我估计要讨论第四次。”
题图来源：Drive（2011）
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