Jellycat 如何将 vibe 注入商品？丨晚点周末

印尼西爪哇省苏横区，绿顶白墙厂房的厂房外，三名围着粉色头巾的女工倚着小桌聊天。每天有 1700 名工人走进这里，大部分是女性。

白炽灯下，她们弯腰在激光切割机前，将韩国进口的毛绒面料切出一小片一小片的圆形。在另一间更大、更高的厂房里，数百位女工戴着口罩，密集地坐在一排排木椅上，为玩偶塞进填充棉，缝合身体部位，然后处理眼睛和鼻子。

这是英国毛绒玩具公司 Jellycat 过去十年最大工厂 PT Sheba Indah——它也是韩国公司 Sheba Toys 的两家海外工厂之一。

每天，她们做好的玩具被装上工厂外等着几辆挂车，每个集装箱装近 800 只毛绒玩偶。随后，这些印着中远海运标志的挂车驶向雅加达港，货物被卸下，装载上船，送往全球各地。

Jellycat 生产环节的一切都遵循成熟、常规的现代工业生产体系：韩国制造企业比中国同行更早开始承担欧美转移出来的毛绒玩具订单，当地生产的中高端面料也比欧洲产的便宜；东南亚工人的薪资远低于中国，在这里生产的商品销往欧美享有关税优惠；中远海运是拥有全球最大的商船队，能提供最经济的运力。

但随着集装箱抵达新泽西、上海等主要港口，一箱箱玩具被货车送到各地的百货店、书店和电商库房，从商品到产品的转变开始了。

9 月，上海静安嘉里中心北区 1 楼中庭，人们聚集在一块浅蓝色区域，背景板上的大 LOGO 写着 “Jellycat Café”。排队结账的顾客弯了两弯。队伍尽头，穿着白色 T 恤、戴浅蓝色围裙的店员，站在咖啡机前，问顾客想要什么杯型的拿铁。选定之后，咖啡机的屏幕亮起，一粒咖啡豆推着纸杯走到喷口下。“噗 ......” 一杯拿铁在一阵白气里诞生。店员微笑着说。“瞪噔瞪澄 , 拿铁制作好了。现在套上杯套 , 当心冰到手。”

这杯 “拿铁” 是 Jellycat 玉兰系列的限定款，359 元，和店里卖的可颂、蛋糕一样不能入口，是自带表情的毛绒玩偶。顾客们设好闹钟抢一个预约名额、排上半小时队，为的就是这 “装模作样” 但却欢乐的几十秒。光去年一年，消费者就为这样的体验付出 2 亿英镑。

Jellycat 创始于 25 年前，第二年就开始赚钱。今天为止的每一年，它的销售额以平均 20% 多的增速增长。在英国，Jellycat 是当地连锁百货商场 Selfridge 销售增长最快的玩具品牌。在中国，据天猫，Jellycat 2022 年初天猫销售额就已经破亿，位居天猫毛绒玩具品类销售额排名第一，超过迪士尼。去年 “双 11” 期间，Jellycat 维持第一的同时，销售额同比增长超 70%。

Jellycat 不做 IP 衍生的生意，也不做生产 “动物标本” 的毛绒玩具公司，这是它们最早的决定。接下来，它重新定位，试图卖给更多的人。在此基础上，它制造完整的氛围让消费者接受它的高价。

静安嘉里中心快闪店开业之后，员工打包的视频填满了社交媒体。

实际上，表演的员工来自承办活动的公司，并非 Jellycat。他们训练有素，举止间把玩具视作真实的存在，让人想起敬业的迪士尼乐园套装角色。类似的快闪，在纽约、巴黎和伦敦分别以汉堡、甜品店和炸鱼薯条为主题上演过。

这个玩具品牌的售卖现场都是成年人，很少有小孩。这也不意外，2014 年，Jellycat 就从 “母婴用品” 重新定位为 “面向全年龄段的礼品”，从挣孩子的钱到挣所有人的。

Jellycat 公司拒绝了几乎所有采访，包括我们的。它尽量不让公司里的人类直面大众。在 Jellycat 官网，玩偶替代真人出现在媒体对接、公司历史和活动介绍等板块上。点进招聘信息，先看到玩偶组成的海底世界，往下翻，才是仅有的几张真人照片。

这家公司不打广告，像时尚杂志一样呈现他们的新玩具角色；也在社交媒体上不定期发布十秒左右的主角为玩偶的动画。它将动物、植物、甚至无生命物体都拟人化，营造了一个章鱼、卷纸、水煮蛋都在微笑的欢乐世界。

这个有趣的世界由英国的 William Gatacre 和 Thomas Gatacre 兄弟创造。1998 年，曼哈顿中城，美国国际玩具展为美泰的芭比娃娃留出一整间展厅。毛绒玩具区域，美泰子公司 Tyco 的芝麻街玩偶和 Beanie Babies 的动物玩偶是明星。伦敦摄政街上的 Hamleys 是世界上最大的玩具店。

两兄弟觉得这番景象 “让人感觉疲惫、空洞”。当时他们分别在石油公司和玩具公司工作。他们眼中，等比例缩小的动物形毛绒玩具像是 “标本”，太无聊了。

在泰晤士河北面艺术区汉默史密斯的一间沿街的屋子里，他们注册了一家专门售卖婴儿毛绒玩具的公司。因为 Thomas 七岁的儿子喜欢果冻和猫，一想到两者在一起就会咯咯地笑，这家公司取名为 “Jellycat”（果冻猫）。

Jellycat 1999 年推出第一个系列。黑白的 “Jack Cat”（杰克猫）顶着一只矮小的橙色 “果冻帽”，这只猫像泰迪熊那样坐着。另一只名叫 “Slackajack Monkey”（松弛猴）的猴子也坐着，同样四肢细长，面带微笑。

在贸易展上的一个摊位走红后， Jellycat 的毛绒玩具出现在了 Selfridges 这样的百货公司货架上。创业第一年，公司毛利达到 150 万英镑。在之后的二十多年里，销售额和净利润每年稳定上涨。

根据财务文件，Jellycat 曾同时运营两个品牌：定位母婴市场的玩具和礼品品牌 Jellycat 和面向全年龄段、产品范围更广的 Catseye。2014 年，Jellycat 变成了 “全年龄段的礼品” 品牌，Catseye 则缩窄为 “化妆品和旅行配饰” 品牌。2017 年，公司文件上不再出现 Catseye。

放弃 Catseye 条线的公司，毛利率在三年后突破长久以来 50% 多的水平。它聚焦 “礼品”，让产品有了更高的溢价空间。公司为 Jellycat 玩偶倾注全部资源，生产 “最高质量和安全标准” 的玩偶。

定位 “奢侈玩具” 的 Jellycat，制作成本大约在售价的十分之一，和行业平均水平相比已经不低。它的精心设计，是由更好的材料，经由更好的工厂制造体现出来，这是 “氛围” 的基础。

一位美泰（Mattel）公司代理商对《晚点 LatePost》分析，制成一只 25 cm 的 Jellycat，成本最多在 25 元 - 30 元。一位上海毛绒玩具工厂厂长说，他们制作、出口的一只 15 cm 毛绒玩具，一般成本在十几元。

一只毛绒玩具的出厂成本由材料和人工费用两块组成。据官网，一只 Jellycat 的主要材料是聚酯纤维，填充物则是聚酯纤维和 PE 豆（一种塑料豆），作用是调节玩具重心。

“好的面料和差的面料成本能差 10 倍。” 一位毛绒玩具行业从业者说。据他所知，Jellycat 和一些高端面料厂直接合作，并且不是所有工厂都有资源和能力使用这类面料。

根据物流信息，Jellycat 的四大制造商都为韩资企业，印尼的 PT Sheba Indah 是其中之一，它最大材料进口地也是韩国。一位贸易人士说，韩国面料的质量仅次于欧洲，但价格稍低，是中高端市场的常见选项。

聚酯纤维不是一种稀缺材料。一位文化创意公司创始人解释，Jellycat 最常用的是一种叫超柔水晶的毛绒。它柔软、绒毛密集，相对抑菌。因为用料有限，平摊到每一只玩具上的成本也不会差太多。我们走访了多家制造商，其中中国最好的毛绒玩具产地东莞，一块类似绒布的价格在 20 元 – 25 元一公斤。

虽然定价是制造成本的十倍左右，但行业人士不认为这是一个暴利生意。去年，Jellycat 的毛利率有 65%，但净利润率只有 26%。

“对于制作工艺复杂、要求高的产品来说，人工制作费用会占据到大头。” 这位毛绒玩具从业者补充说，出厂成本的区别主要来自工艺复杂程度和品控要求的不同。出厂之后，消费品企业还有很多别的成本，比如渠道、仓储运输和营销等。

Jellycat 是一个在意研发设计的玩具品牌。目前，Jellycat 共有 1000 多个自己的专利，大部分为设计。仅 2022 年，Jellycat 就注册了 303 项外观设计专利。

新消费智库曾采访在 Jellycat 做过三个月的设计师小艾，她说 Jellycat 会定期给设计师一些特定动物的选题，也会让设计师根据自己的想法创作。设计师需要调研动物，“从真实的动物造型、动态和表情中不断提取、演变，最终呈现出 ‘完美的’ 毛绒玩具造型。” 像她这样的基础设计师，提供想法后，公司再以此为基础改良，最终由高级设计师敲定。

Jellycat 的产品都是原创设计，它不必像泡泡玛特那样支付平均 4% 左右的 IP 授权费，也不必花力气争夺一个受欢迎的 IP，它也不用像迪士尼要提供完整的故事、价值观，也没费心在角色之间建立真正的关系。Jellycat 轻巧灵活，用持续研发、设计的能力赢得消费者。

不做 “标本” 的策略，给产品创意更大的空间。Jellycat 为每一款玩偶产品精心撰写文案，开启氛围。它用一张统一的笑脸，把设计原型从动物扩大到日常物品上。很多品牌都在制造氛围，但显然 Jellycat 知道怎么让氛围独特、完整、坚固，让消费者愿意主动进入。

Jellycat 官方为每只玩具取了一个带有形容词的名字：bashful（害羞的）、festive（有节日氛围的）、blowzy（蓬乱的）……拟人化的玩偶被进一步赋予不同的性格特征。点进产品页面，还能看到官方附上的一段简介。例如高人气的 “Vivacious Vegetable Aubergine”（活泼的蔬菜茄子），它的笑容 “甜美友好”，为人 “非常宁静”，刚刚被装进蔬菜盒。

Jellycat 有柔软的 “皮毛”，这也是它最初俘获人心的方式：由于足够柔软，而让人有拥抱的冲动。毕竟最早定位是婴儿安抚玩具。即使改变了定位，从卖给孩子到卖给成人，产品依然坚持 “huggable” 的特性。另外，它还足够耐用，可以 “承受它必然受到的所有爱意”，而这由更高的制作标准支撑。

心理学中，毛绒玩具被视为一种 “舒适物”（comfort object），拥抱和触摸毛绒玩具能减少压力荷尔蒙皮质醇的分泌，让人感到安全和幸福，毕竟 “触觉是最深刻的感觉”。心理学家约翰·鲍比（John Bowlby）认为，毛绒玩具常常扮演 “过渡对象” 的角色，帮助儿童应对分离焦虑。

《卫报》采访的一位心理治疗师 Susie Masterson 解释说，“如果你想想婴儿的世界，它通常是一个安全的地方，我们周围都是笑脸——无论是人还是玩具。”

如今的压力时代，需要精神安抚的不仅是儿童。成年人们也向往安全、安定的情绪支持。Jellycat 洞察了这层需求。

Jellycat 转型礼品公司后又一次爆发是 Amuseables（趣味）系列产品线的推出。

打开 Jellycat 官网，Amuseables（趣味）系列和动物一样，在目录上属于一级分类。这个 2018 年推出的产品线，把设计原型转向了无生命物体：蔬菜、甜点、运动用具……趣味系列的设计比动物系列简单，共同点是一张标志性的笑脸和灯芯绒材质的的纤细双脚。

来源：《晚点 LatePost》

“笑脸加上万物毛绒化的组合的确是一个市场会喜欢的组合。” 一位国产玩具品牌创始人对我们说。

Jellycat 展示了更接近英式的幽默。喜剧理论能解释人们见到 Jellycat 时感到的这种趣味。在英国文学杂志《伦敦书评》的一档播客里，作家 Jonathan Coe 和节目编辑讨论英式幽默时，大量引用了弗洛伊德的理论：“喜剧通过允许我们在看似分离的想法之间建立联系来解除我们的压抑。”

在描述自己的某款玩偶时，Jellycat 会使用 “vibe” 这样的字眼，它是一种微妙的氛围，Z 世代的消费者会立刻心领神会，如果不是其目标群体，解释将变得无聊。

人们都在接受碎片化信息，但有一些公司、个体更成功地在这个环境下抓住了它们的消费者、观众。小到各路网红，大到受欢迎的流行消费品牌泡泡玛特，甚至语言学习软件多邻国都是例子。

Jellycat 把简单、微妙、宜人的表情复制在无生命物体上，打破了常规设计组合，放大玩具能带来的情感价值。当一只水煮蛋或一条鱼朝你微笑起来，迷人的 “vibe” 就此产生。

击中这一需求，公司收入增速在疫情之后加快至每年 37% - 72%。

Jellycat 擅长造梦是因为它了解谁会购买。所以它不做广告、投入社区运营和渠道管理，让自己轻巧灵活，随机应变。

以色列网络流量分析公司 similarweb 分析了 Jellycat 的网站用户特征：女性占七成，男性占三成，25 岁 - 34 岁年龄层人数最多，占超三成，然后是 18-24 岁。目标消费者最爱逛的网站是时尚服饰类。

为了触达目标群体、经营好形象，Jellycat 投入更多在社区运营而非广告上。

设计的简洁、玩偶的拟人化等等加起来给消费者提供了二创空间。小红书上 4.9 万篇带有 Jellycat 标签的帖子里，除了更新产品信息，还有很大一部分是二创分享。有人用粗毛线织出迷你帽子和围脖，分别标上适用于哪一款 Jellycat，4 件套卖 19.8 元。还有人分享如何给巴塞罗熊和企鹅修毛，让它们看上去更 “整洁”“有精神”。

趣味系列尤其受到二创者的偏爱。茄子被打扮成名画《带珍珠耳环的少女》；土豆戴上黑色冷帽和墨镜，变身嘻哈小子；“Larry” 龙虾因为看上去敏感多虑，常成为短剧主角，剧情是走出忧郁等等。

不少人会带着 Jellycat 出行。一位豆瓣 “Jellycat 戒断组” 成员说，她有三四十只 Jellycat。心情不好的时候，她会带一只去上班。也有用户为每只 Jellycat 拍了一张拍立得、放在相册里，说这是它们的户口本。

高频、大胆的出新以及快闪的呈现方式，也很大程度上提高了 Jellycat 顾客留存率。

Jellycat 现在渠道多元。我们了解到，品牌现在最理想的渠道是中高端商场以及买手店。

上海徐汇区的买手店 LOOKNOW 位于安福路和乌鲁木齐中路交叉口，开辟几乎一整座楼梯作为 Jellycat 的货架。周末傍晚，店门口需要拉开一米栏来维持排队秩序。店员说一天能卖出几百只 Jellycat。买手店之外，Jellycat 曾经还开放给少数咖啡馆，但现在正在收回这一渠道。

Jellycat 不打折，经销渠道同样不能低价清库存。申请成为 Jellycat 经销商的门店，可以从一张单子上勾选自己想要的 SKU，以五五折的价格拿下。但卖不出去的 Jellycat 不能打折出售，需要自己买断。

尽管如此，款式繁多的 Jellycat 却有一个健康的库存水平。据我们计算，去年 Jellycat 的库存周转天数为 135 天，玩具行业的平均水平则在 120 天 - 180 天。

限量的销售方式压制了周转天数。上海的快闪办到第三周，限定的水壶款已经售罄。卖完的 Jellycat 玩具几乎很少会重新生产。官网甚至单列一个页面，收录 2010 年起每年退休的玩具。买不到的消费者转向二手市场，价格有时会翻几十倍。

截至去年年底，这家英国私有公司只有 208 名员工。去年人均生产 96 万英镑收入，人效超过腾讯和阿里巴巴。

走进美国明尼阿波利斯北环路附近的 TractorWorks 大楼，会看到 Jellycat 色彩鲜艳的办公室，粉色、松绿色的墙上缀有几只 Jellycat 玩具。设计师 David Little 希望这座办公室像他们的品牌：柔软、充满生机、温暖。

“随着我们的成长，我们已经适应了保留小企业的所有优点。”William 在唯一一次媒体采访中提到。小规模确保 Jellycat 灵活、决策路径短，“如果不喜欢自己所走的道路，我们就会掉头！”Jellycat 不琢磨竞争对手会做什么产品，而是专注于自己的研发创新。

如今，即使 SKU 已经十分庞大，但 Jellycat 还在持续引入新角色，毕竟它的灵感库是真实世界，是日常生活。

用 Jellycat 的方式复制现实世界不是什么坏事，也不会引起任何忧虑，毕竟它们如此简单、柔软，连笑脸都是统一的。