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(备注信息：公众号读者）
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走进Costco，你会感觉自己置身于一场购物冒险。
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巨大的仓库、人潮涌动、热狗水的气味，这一切让人目不暇接。
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在这里，你不仅能找到你需要的，还会发现你从未想到的惊喜。
初次造访Costco批发仓库时，很容易让人感觉整个体验仿佛是为新手设计的一场考验。
一进到这家飞机机库大小的商店，你的感官就会立刻被各种刺激所淹没。店内人头攒动，而你是否闻到了一股……热狗水的味道？（是的，确实如此。）购物区的商品摆放杂乱无章，许多商品还高高地堆放在原装的纸箱内，几乎没有任何指示牌告诉你什么东西在哪里；最终你会发现，你打算购买的商品当然都在最里面。
一旦你找到厕纸和番茄酱，你会发现这些商品大多是以笨重的大包装和巨型桶装形式出售的。这些东西能放进我的车里吗？对于这么大的地方来说，商品选择其实并不多。真的没有我尺码的运动衫？
当你终于穿过人群到达收银台时，天哪，那排队的景象就像埃拉斯巡演的商品摊位。尽管你的朋友们长久以来一直告诉你，加入Costco是多么值得，你此刻正在质疑自己成为Costco会员的决定。
然而，你确实买到了那双你之前没意识到需要的时髦拖鞋。恐怕三年内你都不需要再买番茄酱了。队伍移动得比你预期的快得多。考虑到购物车装得那么满，结账金额却出乎意料地低。嗯，下周我要举办烧烤派对。也许我还会回来买一些花园椅和烤猪肉。
恭喜你完成了第一次Costco购物——欢迎加入Costco的崇拜者行列。
这其中有其独特的逻辑。看似杂乱无章的仓库（即商店）实际上是以军事化的精确方式运营的，几乎每一个商品选择、店面布局和定价的细节都是为了将谨慎的第一次购物者转变为忠实顾客。
沃伦·巴菲特的已故副手兼长期Costco董事会成员查理·芒格曾著名地说过，他希望美国的一切都能像Costco那样高效运行。确实，Costco已经掌握了零售的科学与艺术，几乎没有任何竞争对手能与之媲美。
在实体零售商拼命吸引顾客的时代，Costco自豪地拥有全球1.28亿会员——每位会员每年至少支付60美元以获得进入这个货架宫殿的特权。（抱歉，非会员不得入内。）Costco那多样化的商品组合——鸡尾酒虾！卡其裤！棺材！——帮助它牢牢嵌入了流行文化中。
狂热的Costco粉丝们在Instagram、Facebook、Reddit和X等平台上聚集，交换发现好物的信息，讨论在哪个600家美国门店中看到了哪位名人，或者只是抱怨离开商店时比计划多花了300美元。
Costco在公众想象中的独特地位推动了其巨大的增长。过去35年中，净销售额每年增长约10%，几乎是同期整体零售支出增长速度的三倍。同时，自2016年以来，会员数量增加了50%——这是一个至关重要的细节，因为会员费是Costco利润的主要来源。
去年，会员费约占利润的三分之二，在过去几年的几次情况下，如果没有会员费，Costco将会报告净亏损。没有会员数量的增长，Costco的低价策略——有时甚至是亏本销售的价格——以及使之成为可能的供应商影响力将难以维持。
“我们最重要的商品是会员卡，”Costco的新任CEO Ron Vachris（自1月1日起上任）说道。“我们所做的一切都是为了支持这一交易。”
这意味着必须不断向购物者证明，这张每年花费120美元的高级奖励会员卡是值得的。尽管有如此多忠实的追随者，CEO的工作并不是轻而易举的：Vachris面临的挑战包括如何更好地将Costco购物的刺激感扩展到电子商务和北美以外的市场。
但他拥有一个成功的公式。今年春天，Fortune采访了Costco的管理团队，并走访了北美各地的仓库——了解了那些让顾客满意并让这些看似混乱的仓库高效运转的秘密。
在位于华盛顿州Issaquah的Costco总部附近的一家仓库里，购物者首先遇到的商品之一是运动品牌32 Degrees的塑料“滑动”凉鞋——成百上千双，整齐地装箱并堆放在高高的货架上。
无数仓库在同一位置销售相同的凉鞋——这是专门用于季节性和促销商品的区域，每周都会更换。正如Vachris乐于指出的那样，这些凉鞋销售火爆，就像五彩缤纷的塑料热蛋糕一样。
它们售价9.99美元，远低于其他零售商大约22美元的价格，这不是偶然的结果，Vachris充满激情地解释道：“我们订购了四百万双，有四种颜色，对吧？百货公司订购了12种颜色。但我们只要四种颜色，让他们启动机器专门为我们生产。”
这是Costco的典型策略：以较窄的品种范围下大订单，使供应商能够更快、更便宜地生产。
这类订单鼓励供应商优先为Costco供货，这在季节性商品上尤其有用，Costco的目标是“早进早出”——在许多市场仍然寒冷的时候出售温暖天气的鞋子。结果是：Costco在其他零售商之前数周，就能在门口摆上吸引眼球的便宜货。
与此同时，Costco对其销售的商品也十分挑剔。一个典型的仓库大约提供3800种独特商品（称为库存单位，SKU），而沃尔玛店则有大约12万种商品。
Costco不会提供多种品牌和多种规格的同类商品，而是只提供两个品牌（其中一个通常是自有品牌Kirkland Signature）和两个规格。这样做的目的是帮助购物者避免心理学家称之为“选择的暴政”，这种现象会让消费者陷入选择瘫痪，从而导致他们空手离开商店。
这也意味着Costco的采购人员——那些选择商品上架的高管们——必须精准地做出选择。
59岁的Vachris对此深有体会。他是公司的资深员工，从1982年17岁时在亚利桑那州的一家Price Club担任叉车司机开始。（Price Club于1993年与Costco合并。）更重要的是，他曾担任Costco的商品采购主管多年——也就是这些采购人员的老板。
这些采购人员非常了解他们的顾客，依靠深入的销售数据快速调整策略。公司还会在少数几家店进行试点测试，然后再进行大规模推广。在比如匹兹堡等地受到欢迎之前，你不会看到1.5磅的帕尔玛干酪在全国范围内销售。
这种精心策划的选品建立了巨大的信任感，咨询公司Kotter International的联合创始人、零售专家Kathy Gersch表示：“人们告诉自己，‘Costco已经为我做了研究，他们知道这是最好的’。”
当然，偶尔也会有失误。例如，2017年推出并很快下架的Kirkland Signature Light啤酒就失败了（“这是我唯一倒掉的啤酒，”一位Reddit用户写道）。关于五口袋男士牛仔裤的问题，越少提起越好。
不过，负责商品采购的首席运营官Claudine Adamo认为，偶尔的失误反而是一件好事：“我们总是说，如果没有一次糟糕的采购，那说明你努力得还不够。”
Kirkland品牌是Costco商品策略的关键。该品牌于1995年推出，现在涵盖从狗床和猪排到咖啡和尿布的各种产品，是Costco保持趋势和降低价格的秘密武器。
Kirkland的约550个SKU大约贡献了Costco 23%的收入，每年约560亿美元。（根据这些数字，如果Kirkland是一个独立公司，它将比耐克或可口可乐更大。）
Kirkland允许零售商在产品线中的“空白”处填补低价产品，而不必说服全国性品牌以自己的名义销售。不过，许多大公司确实为Kirkland生产商品；Costco的会员数量太大，无法忽视。
Costco将大多数供应商的身份视为国家机密。但已知星巴克为Kirkland生产咖啡，而Duracell、Huggies的母公司金佰利和Ocean Spray也据报道生产Kirkland的商品。
分析师认为Kirkland可以变得更大。但管理层非常注重保持质量领先于数量：任何新增的Kirkland商品都需要最高领导层的批准。Adamo表示：“我们并不是要赢得Kirkland Signature SKU数量最多的奖杯。”“你通过这个品牌建立忠诚度。”
这足以让一个护肤迷撞上购物车。在纽约皇后区阿斯托里亚的Costco，在大包装的Irish Spring香皂和Aveeno润肤乳之间，有一瓶Estée Lauder的La Mer面霜。
这种奢侈品通常在尼曼·马库斯这样的高端商店出售，售价600美元以上。Costco的价格虽然更低，但这次省钱并不是重点。
这瓶面霜是Costco精心设计的一个策略：故意少量采购，只在少数几个仓库里上架，目的是让一些会员有一种发现特别商品的胜利感。正如Adamo解释的那样，“这归结于寻宝体验。”
像48包电池这样的基本商品是Costco体验的核心，但公司高层明白，这些基本商品不会激发狂热的忠诚度。他们发现，正是那些意想不到的发现——那瓶La Mer面霜、腌黄瓜味腰果或者时髦的新款Birkenstocks——激发了人们的热情。
这种“寻宝”精神也解释了为什么Costco的过道没有标示产品类别的指示牌；这种缺乏指示牌的设计迫使购物者四处游走，增加了意外购物的机会。事实证明这是有效的：寻宝类商品约占Costco销售额的15%，但对客户忠诚度的贡献不成比例。
“你永远不知道在那里还能发现什么，”全球数据管理公司GlobalData的董事总经理Neil Saunders说。“总有一些东西会让你觉得，‘我甚至不知道我需要这个。’”
今年春天的一天，Facebook群组“Costco粉丝中西部”因一名成员Sophie在伊利诺伊州Niles的Costco香料过道发现了颗粒洋葱而沸腾。“我真的跳起来欢呼！”她在帖子中写道。评论区爆发了，大家纷纷问是否有人在自己的Costco看到了颗粒洋葱。
寻宝策略常常涉及高端商品。去年，访问加州纽瓦克Costco的顾客可能会偶然发现一瓶稀有的Screaming Eagle纳帕谷赤霞珠葡萄酒，售价3699美元。
其他地方，公司还销售了一套四瓶稀有的勃艮第酒庄Domaine de la Romanée-Conti，售价55000美元。（Costco是世界上购买20美元以上葡萄酒最多的买家。）
在珠宝方面，Costco的销售额大致与LVMH的Tiffany & Co.相当，店内商品价格从99.99美元的耳环到9000美元的钻戒不等。
尽管这些最贵的商品非常特殊，但它们有一个重要的作用：它们向中上阶层的购物者传递信息，Costco也是为他们准备的。加入这一行列的还有可以在任何地方购物的名人：例如，歌手Billie Eilish曾说她用Kirkland有机花生酱制作饼干，而Lana Del Rey则称Costco是她的“幸福之地”。
事实上，尽管Costco以优惠著称，但其购物者相对富裕。根据咨询公司Kantar Retail的数据，美国Costco会员的平均家庭收入为10万美元，远高于Target（89,400美元）、Sam’s Club（86,900美元）和Walmart（76,300美元）的购物者。
按单位计算，批量购买使商品更便宜，但仍需要大笔现金支出——如果你的住所不够大，这很难做到。
话虽如此，富裕的会员在大肆购物后仍然可以为自己的精明感到自豪。毕竟，那些上千美元的葡萄酒在其他地方的价格还要高出几百美元。“这就是Costco对所有商品的定位，”Saunders说。“无论你是买轮胎还是钻戒，都在追求物有所值。”
无论购物者的动机是什么，Costco的公式都在培养忠诚度。在去年9月结束的财年里，会员费收入达到了46亿美元，美国和加拿大的会员续订率为92.7%（全球为90%）。这些“粘性”数据令人鼓舞：Costco自2017年以来还没有提高会员费，但一旦提高，几乎可以肯定，少有顾客会选择退出。
一旦你了解了支撑Costco崇拜现象的公式——“优惠+寻宝=粉丝”，就更容易理解这种看似混乱的环境如何将Costco仓库变成一个赚钱机器。（每个地点平均每年创造2.7亿美元的销售额。）
这个策略从食品区开始，Costco在这里销售著名的（且香气扑鼻的）1.50美元热狗和饮料套餐。这个1.50美元的价格自1985年以来一直未变，Costco也承诺永远不会涨价。
Costco的第一任CEO Jim Sinegal在2008年开玩笑地警告他的继任者Craig Jelinek，坚持这个价格，不管通货膨胀如何。“如果你涨了热狗的价格，我会杀了你，”他说。“想办法解决。”（Jelinek确实想出了办法，于2009年开设了Costco自己的热狗制造厂。）
Costco每年在食品区销售1.99亿个热狗，以及几乎同样受欢迎的4.99美元的烤鸡。Costco最近卸任的首席财务官Richard Galanti表示：“这两种商品是基础性的，它们共同表明Costco在保持低价。”
仓库布局的每个细节都不是偶然的。大件商品如大屏幕电视和家电几乎总是靠近会员入口处。Vachris指出，这样做的目的是让人们一进门就看到打折商品，立即提醒他们一个折扣就能抵消年度会员费：“你进来就会想，‘等一下，我能用一个商品抵消60美元的会员费？’”
高需求商品如厕纸、清洁产品和瓶装水通常放在离入口几十码远的后部。这使它们靠近接收码头，避免员工频繁往返补货。同时，这也增加了购物者遍历整个商店的可能性，从而增加了他们发现意外好物的机会。
如果说Costco的商店有些混乱，那它几乎总是整洁的。员工通常在早上4点（开店前六小时）开始上班，以确保仓库在开门时“随时待命”。
咨询顾问Gersch向记者挑战，看看一件被顾客随手扔回堆里的衣服多久会被整理好。果然，经过多次观察，这几乎从未超过两分钟，就会有店员过来整理。
即使是Costco的粉丝也抱怨排队结账时间长。但在这方面，也有一个系统。入口处扫描会员卡可以阻止小偷，也能让工作人员精确知道店内有多少顾客（典型的商店每小时接待350名顾客）。
这使得仓库经理能够从其他地方调动员工加快排队速度。如果顾客觉得结账比预期的快，他们更可能满意地回家——这为Costco赢得更多的好感。
“我们最重要的商品是会员卡。我们所做的一切都是为了支持这一交易。”
—— Ron Vachris，Costco CEO
这种对购物体验的关注更容易实现，因为Costco的员工队伍异常稳定。Costco支付的工资和福利是零售行业中最高的。其平均时薪约为26美元，而沃尔玛为18美元。
这使得员工流失率低：去年，已经在职至少一年的员工的保留率为90%。高层管理人员的流动性也很低。Vachris是Costco 41年历史上的第三任CEO，Galanti担任CFO近40年。（在一次罕见的外部高管聘用中，Galanti的继任者是此前担任Kroger CFO的Gary Millerchip。）
Vachris和他的团队面临一个相当大的挑战，尽管这算是个好问题：随着北美线下市场接近饱和，下一步的增长来自哪里？
电子商务是一个答案。根据Insider Intelligence的数据，去年Costco的在线销售额为170亿美元，同比增长8.4%，虽然规模不小，但仍只是沃尔玛或亚马逊的一小部分。Costco.com相比线下购物有一些优势：比如，在线产品种类是线下的两倍多，有9200个SKU。
此外，Costco还在其线上注入了一些“哇，这太疯狂了”的寻宝感觉。例如，Costco.com目前列出了一张1951年的罕见米基·曼托新秀棒球卡，售价25万美元。（在显示该列表的页面上，Costco还推荐了一个足部按摩器。）
尽管如此，Costco.com的技术还需赶上竞争对手。目前有限的功能无法显示特定仓库是否有库存，搜索功能也不太好用。整体感觉很像Internet Explorer。Galanti表示，网站急需的重新平台化工作还不到一半。
Vachris表示，电子商务是优先事项，但在线销售的增长不会以牺牲线下体验为代价。事实上，实体店的执行力是Costco下一阶段增长的核心：公司计划大规模的国际扩张。Costco目前在美国和加拿大以外有164家门店，墨西哥和日本是其第二大市场。
但Galanti表示，未来几年，新仓库的开设可能会在美国和加拿大与世界其他地区之间各占一半。这并非难以想象。过去几个月里，成千上万的中国消费者涌向新开张的上海和深圳仓库，冰岛约75%的家庭已经拥有Costco会员。
对于前任首席采购员Vachris来说，随着Costco的扩张，最大的风险不是竞争，而是失去让其成为稀有零售商的核心理念：真正以顾客为中心。
“我们必须保持当初只有200家仓库时的专注，”他说。“我们不能变得傲慢，不能变得安逸。”换句话说，在追求更大宝藏的过程中，Costco不能忽视那些寻宝者。
你可以在Costco买到这些？
金条
Costco从去年10月开始销售一盎司的24K金条，售价约为2000美元每条。据富国银行称，目前每月的销售额约为1亿美元。
汽车
通过与经销商合作的Costco汽车项目，公司每年销售约50万辆新车。当然，汽车需要燃料：去年，Costco约13%的收入来自于汽油销售，约为300亿美元。
珠宝
尽管展示并不华丽，Costco的珠宝销售量很大。它是美国第六大珠宝商，销售额与Tiffany & Co.相当。2021年，Costco售出了一枚价值605,999美元的钻戒，这是公司有史以来最贵的商品。
葡萄酒
Costco是全球最大的优质葡萄酒销售商。这类葡萄酒的价格从每瓶约20美元起，但可以高得多：目前零售商列出了一套48瓶的著名波尔多葡萄酒Château Haut-Brion，售价为49,000美元。（Fortune）
