两年翻3倍，海外品牌在小红书掀起种草热

时事 2024-11-06 14:16 上海

种草

已经成为海外品牌连接中国市场的桥梁

近两年

海外中小品牌

掀起一股在中国“种草”的热潮

2023年

在小红书“种草”的海外品牌数量

是2022年的两倍

截至今年10月

这一数量已经达到2022年的3倍

11月6日，小红书在第七届进博会上发布的这组数据，不仅折射出中国消费市场对国际新锐品牌的吸引力，也体现了海外品牌在中国市场获取新机会新增长的信心。多家海外品牌的相关负责人表示，中国是一个超大规模市场，即使是其中的细分市场，也是值得多年深耕的庞大市场；通过在小红书“种草”触达和沟通精准人群，进一步深耕细分市场，帮助海外品牌长足稳健发展。

今年小红书在进博会展台的主题是，由“走进小红书”、“小红书的以人为本”、“互动展示”三部分组成。本次进博会小红书还邀请了海外合作品牌一起参展，共展出了宝洁、欧莱雅、可隆、斯维诗等数十个国际品牌的种草案例，涵盖美妆、护肤、食品、服饰、家清、奢侈品等行业，且与消费者品质生活息息相关。

进博会的“小红书”元素也在增加。今年小红书首次参与了商务部牵头的中国馆的展览；进博会许多参展的消费品牌，也将小红书作为重要的传播平台，在展会现场设置互动环节，引导参观者关注品牌的小红书官方账号。

此外，小红书还联合上海交通大学中国发展研究院在进博会期间推出了《种草时代的生活与商业》报告。上海交通大学陆铭教授在深入研究小红书社区和种草案例后指出，作为有超过1亿创作者分享生活内容的社区，小红书依靠大量用户真诚分享生活体验和评价，沉淀出独特的“种草”生态；线上不同商家之间的消费外部性，以及线上对线下的赋能，打破了时空界限，已成为助力外国企业了解和深入中国市场的重要渠道。

“今年是小红书连续第7年参加进博会，越来越多国际品牌通过小红书种草，跨越文化巴别塔，读懂和满足中国消费者需求，在中国市场深度扎根。”小红书相关负责人在现场表示。

帮助洞察中国市场

海外中小品牌掀起“种草”热潮

种草的低成本、快反馈，让小红书成为海外中小品牌的入华的试温计，构成了从市场调研到产品上市再到升级迭代的最短路径。

小红书商业负责人表示，在小红书社区，用户自发分享的使用体验、感受和需求，如同一个实时更新的数据库，为品牌提供了最直接、最贴近消费者的市场洞察。品牌可以通过分析这些 UGC 内容，了解消费者的痛点和对品牌的期望，从而制定最适合的策略，选择最有效的沟通方式。

意大利洗护品牌DAVINES大卫尼斯，在小红书发现用户对海外小众品牌的关注度不断提升，对于控油、蓬松等功效的搜索量不断上升，对洗发水香味也有了更高关注。通过这些趋势洞察，大卫尼斯确定了品牌差异优势，选定种子用户群体，与小红书知名买手合作，完成了小众品牌扎根中国市场的临门一脚。

“小品牌虽然做不到像大品牌，依靠一个大爆品服务所有人，但他们足够灵活，能够根据用户的反馈快速做调整。这些用户的反馈很多就是来自小红书。”法国小众护肤品牌LYSEDIA中国区负责人白瑾表示。

越来越多的海外中小品牌通过在小红书“种草”熟悉和洞察了中国市场，并在过去的两年掀起了“种草”热潮。2023年，在小红书“种草”的海外品牌数量是2022年的两倍；截止今年10月，这一数量已经超过2022年的3倍。

多家海外中小品牌的市场负责人表示，中国是一个超级大市场，对于中小海外品牌而言，再细分的市场也是个大商机。品牌非常期待能通过小红书种草触达和深耕中国的细分市场，从而获得长足稳健发展。

帮助新品迅速破圈

国际大牌深度沟通年轻消费者

“种草”不仅帮助海外中小品牌进入中国市场，也对国际大牌的新品推广发挥了积极作用。小红书商业负责人介绍，小红书上的创作者、买手和用户既是潮流趋势的创造者和消费者，往往也是新品最早的发现者、尝鲜者、种草者，用敏锐的嗅觉及时发现产品的差异化价值和使用场景，用真实可靠的分享，影响到其他消费者。

潮流运动品牌NewBalance旗下一款复古跑鞋原本定位为通勤逛街等日常场景，在观察到小红书上Citywalk的趋势兴起，New Balance与小红书上的时尚达人联合发起Citywalk相关话题和活动，引发Citywalk和穿搭爱好者的热烈参与，单品销量迅速提升。

2023年，必胜客的新品惠灵顿牛排在小红书引发了高讨论度和曝光度。小红书用户和必胜客为这款金黄色外壳的牛排共创了一个昵称——小金砖，并发起“抱金砖”打卡活动，号召心怀“必胜”新年的年轻人打卡这款新品。充满趣味性的活动迅速让这款新品的搜索指数提升了一倍。

类似的案例还有联合利华旗下的凡士林，在小红书上推出新品“身体精华”，通过在小红书“种草”，用户分享真实生动的产品体验，帮助这款在海外爆红的产品，迅速打开了中国市场。

在中国市场已经深耕了近30年的百年企业格力高，选择在小红书平台和年轻消费者保持深度沟通和互动。CMO俞佳中表示：“通过小红书平台，我们能更好地洞察消费者的潜在需求和市场机会，进行前瞻布局，以便未来推出更多符合中国市场的产品创新和营销创新”。

《种草时代的生活与商业报告》报告认为，消费者之间的互动产生了有价值的信息传播，使得新的消费观念和生活方式能够跨越时空界限影响到更多人群，特别是从一线城市向更广大城市的传播。

小红书商业负责人表示，“种草”能让用户从海量真实分享中获取消费决策参考，也能让商家搭建起与国内消费者高效沟通的桥梁，因而成为海外企业布局中国市场的新潮流。

口碑效应坚定国际品牌扎根中国市场决心

超14亿人口、超4亿中等收入群体、超1.2万美元人均GDP、超47万亿元社会消费品零售总额……中国已然成为世界上规模超大的消费市场。多家海外品牌负责人在进博会上表示对中国市场充满信心，将中国视为长期扎根的重要阵地。

超大规模的中国消费市场，意味着巨大的需求总量，也意味着即便是非常细分领域也蕴藏着巨大的商业价值，这为原本小众的品牌提供了做大的机遇。同时，居民生活水平不断提升，对于美好生活的追求，催生出多种多样的生活方式，也令中国市场具备深厚的潜力。

多家海外品牌负责人小时，中国的细分市场也是大市场，在中国扎根的中小品牌，有机会做成大品牌。

小红书商业负责人介绍，小红书帮助海外品牌了解国内消费者，试水中国市场温度；以及进一步触达和沟通精准人群，获取种子用户和形成口碑效应。小红书已经成为海外品牌沟通中国消费者的桥梁。

LYSEDIA中国区负责人白瑾说：“我们对中国的巨大市场很期待，但和大多数小众品牌一样，我们一开始也很担心没有很强的资金支持去投放推广，一旦定位做不好，我们的牌子在中国市场上可能就消失了。但随着在小红书种草的深入，我们越来越确定，小红书上的消费者更加容易接受新的事物和新的品牌，也更愿意为质量买单，我们有发展下去的信心。”

数据显示，目前有来自100多个行业超20万个产品在小红书被用户关注和讨论。 小红书相关负责人表示，海外品牌在小红书的“种草”热，是当下中国经济蓬勃发展的一个缩影。中国超大规模的消费市场为海外企业提供广阔的发展空间；中国互联网技术应用和平台生态的快速发展，为全球企业高效连接中国市场提供便利，也为更多海外品牌长期在中国经营提供了帮助。

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