LAIKA
2025/01/25
潮玩界的‘猛兽’能否脱颖而出？
作者 | 金刀
编辑 | G3007
1月24日据IFR引述消息人士透露，内地玩具商52TOYS正与投资银行商讨，计划于2025年下半年在香港上市，预计筹集资金1亿至2亿美元。
针对该消息， 52TOYS创始人兼CEO陈威对界面新闻回应称：“都是传闻。”但同时52TOYS联合创始人、总裁黄今向《中国经营报》记者回应称“还没有最后敲定，只是在朝这个方向努力中”。
52TOYS流出上市传闻，或与近期同类型公司在二级市场受到热捧有关。国内潮玩巨头泡泡玛特，去年股价曾经从最低16.59港元上涨至最高96.9港元，涨幅超484%，目前最新报价为91.5港元。今年港股“第一大肉签”布鲁可最终发售价为每股60.35港元，上市首日开盘109.6港元，上涨约81.6%，中签一手赚约1.5万港元。
01
52TOYS不简单
不少消费者对52TOYS可能比较陌生。单纯从知名度来说，不管是潮玩还是玩具赛道，泡泡玛特、布鲁可、TOP TOY、X11、酷乐潮玩这些品牌的名气似乎更大一些。
但是，52TOYS的来头可并不小。其创始人黄今，正是当年鼎鼎大名的现象级桌游产品《三国杀》的创始人之一，至今三国杀系列产品在Steam上的差评都是网络热梗之一，可见其非凡的知名度。
除了创始人过往光鲜的履历之外，在产业布局方面，52TOYS也是直切要害，主打布局上游IP。在行业内，只有龙头老大泡泡玛特布局了全产业链，其余的企业多进行了上游IP运营或下游零售渠道布局。从目前的情况来看，布局下游零售渠道的酷乐潮玩和名创优品等更接近消费者，所以知名度较52TOYS更高，但一时的胜负并不是最终的结果。毕竟在这个赛道内，IP才是决定企业后续发展的原动力。
我们曾经在《从“谷子“到“票子”，本质是年轻人用消费定义世界》一文中提到，对于谷子经济的消费者来说，具有强烈的购买意愿和强大的购买能力，能促使他们进行消费的动力是优质的IP。52TOYS也可以归类为谷子经济的一类，因此优质IP的重要性不言而喻。
根据公开资料显示，52TOYS已经与猫和老鼠，蜡笔小新，哆啦A梦、草莓熊、米奇和朋友们、玩具总动员等数十个国际知名IP达成长期合作，并且还自行研发了胖哒幼Panda Roll、Sleep、NOOK、Lilith、Kimmy&Miki等原创IP。
此外，我们还观察到，52TOYS目前的产品模式，更像是“泡泡玛特+布鲁可”的组合。一方面，52TOYS推出了大量优质IP的盲盒，如蜡笔小新、哆啦A梦等，因创意造型别致和做工精美，创下不俗的销售业绩；另一方面，52TOYS也推出了自己的变形机甲&拼装积木玩具，并且取名猛兽匣，在产品类型上与布鲁可类似。其中最知名的系列当属2023年与《流浪地球》联名推出的电影周边产品，至今仍是品牌的热销产品。
02
52TOYS的挑战
52TOYS想要在一众竞争者中脱颖而出，面临的挑战只多不少。
特劳特的经典《定位》中有这样一句话：“要想在心智中留下不可磨灭的信息，你首先需要的根本不是信息，而是心智，一个纯洁的心智，一个未被其他品牌占领的心智。”
我们在前文中提前52TOYS的产品更像是“泡泡玛特+布鲁可”的组合，尽管这样做短期内产品在市场上能同时收获两个赛道的客户，但如果从另一个角度来看可能会得出不一样的结论：毕竟每一个赛道都已经有一个龙头在前面，然后又有众多跟随者，无论是消费者的记忆点还是产品的竞争力来说，52TOYS至少不处在优势位置。并且从企业营销的角度来看，52TOYS丰富的产品线也不利于塑造品牌形象。
有人会说，这个赛道只要有优质的IP，就算产品线多一些也能收获客户。诚然优质的IP能吸引消费者埋单，但优质IP的背后还隐藏着一条暗线：稀缺资源。显然目前52TOYS手里的IP不够稀缺，例如蜡笔小新盲盒，市面上同时有几家在做；流浪地球的周边玩具，也同时有不同的授权方向。这些影响因素会削弱52TOYS产品竞争优势。
此外，52TOYS线下渠道不足也对企业发展有所制约。尽管以经销模式起家的52TOYS，官方宣称在线下销售渠道合作的终端数量超15000家，但自有门店数量远远不如其他竞争对手。我们在百度地图中搜索52TOYS门店，主要位于北京、上海、成都等少量城市，大量的城市并没有52TOYS专营门店。
在《从“谷子“到“票子”，本质是年轻人用消费定义世界》一文中我们曾介绍过，随着谷子经济热度不断提升，越来越多的传统百货商场也在迎来改革的新思路。例如位于上海黄浦区南京东路核心地段的百联ZX，由前身华联商厦改造而来，建筑面积1.1万m²。截至2023年12月31日，百联ZX创趣场销售额达3亿元，接待顾客950万人次，会员数20万人。项目转型后平日客流达2万-3万，节假日客流达3.5万-6万，相比转型前增加了3-8倍。2024年春节同样表现优异，单店客流升幅达63%、规模销售增幅175%。
线下传统商业正在和谷子经济来一场双向奔赴，市面上的主流玩家都在积极布局线下实体。因为谷子经济的内在逻辑是悦己，是消费者对于自己情绪的消费，线下实体与互联网销售最大的区别在于看得见摸得着，这对于情绪的激发来说至关重要，因此才会有越来越多的相关企业进入线下市场。
基于以上思考，我们大胆预测，假如未来52TOYS真的赴港上市，那么募集资金的主要用途将会投向两个方面。一是主动开发独立的IP资源。目前52TOYS猛兽匣系列产品中，已经有一些独特的产品，并且参考变形金刚“先玩具后动漫”的模式进行动漫化发展，未来在自有IP的开发力度上有增无减；二是大力布局线下。目前对于52TOYS来说，广大的线下市场是机会也是挑战，可能也是不得不走的道路，只不过最终会以何种形式向全国线下进行推广，有待时间验证。
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