本文整理自奇绩创坛创始合伙人兼 COO 栾运明（Max）在 2024 年春季创业营的内部分享。Max 曾任联想、美团高管，管理过千亿级销售业务，并指导超过 300 家早期公司搭建销售体系。
在获取了有效的客户线索并识别出商机后，初创公司便可以着手构建一个完整的销售流程，并精细化管理各环节，提高客户的成交率。实际上，客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management）的核心，正是在于构建一个经过检验并沉淀下来的销售流程体系。本文将介绍如何了解客户组织架构、构建客户关系管理系统（CRM）、建立销售漏斗赢单预测体系，为初创公司提供建立销售流程体系的指引。初创公司在首次处理一个较大的订单或商机时，了解客户公司内部的组织架构是非常重要的。作为公司的一把手，你需要在脑海中清晰地掌握以下信息：有哪些关键人物？这包括谁是最终用户？谁是决策者？谁负责支付？谁在推动项目？他们对你的态度如何？是支持还是无所谓？这些信息你必须了然于心，才能有效地建立起销售作战地图。尤其是当你作为公司 CEO 亲自销售，或者为团队成员的销售工作把关时，应该重点留意这些方面。如果某个销售人员告诉你这个季度能完成一个订单，你需要问他见了哪些人？什么时候见的面？谁是决策者？这些人对项目的态度如何？此外，你还需要有一套方法来验证他是否真的见过这些关键人物。如果你能清楚地掌握这些信息，你基本上就能判断出这个订单的成功概率，以及是否值得投入重点精力去争取；还可以更准确地评估 BANT（预算、决策者、需求和时间）模型，做出明智的决策。根据客户采购流程确定销售流程
一旦你判断某些订单值得投入资源，就可以开始着手建立公司的销售流程。虽然这可能对尚未找到 PMF 的初创公司还有些距离，但如果你的商业化进展顺利，一两年后就需要面对这个问题。本质上，销售流程基本等同于你的客户关系管理（CRM）系统。什么是客户关系管理系统？CRM 是你的公司经过一段时间的探索后所形成的一套流程体系，它的核心在于让你的销售流程与客户的采购流程相匹配。并不是说你购买并安装了一个 CRM 软件，就建立了相应的能力。基于客户采购流程的销售流程体系框架
初创公司需要做的是深入分析目标市场客户的采购流程，明确其各个阶段的特点和需求。随后根据客户的采购阶段，调整自身的销售策略和行动，确保与客户的节奏同步。在探讨客户的购买决策路径时，我们可以将客户分为四个主要阶段：战略目标和问题产生阶段：这是客户采购产品或服务决策的起始点。在此阶段，客户可能会明确战略目标，并识别出实现这些目标过程中可能遭遇的具体问题，这是激发他们寻找解决方案的内在驱动力。
所以，你的销售团队此时的核心任务是准确判断、识别客户需求，并集中精力与客户建立稳定的沟通渠道，并通过客户访谈和行业分析等策略，积极主动地识别和分析客户需求与痛点，建立与目标客户的初步信任。
寻找解决方案阶段：客户在识别出需要解决的问题后，可能会通过在线搜索、阅读行业报告、咨询同行等方式来了解市场上的潜在供应商，熟人推荐或口碑影响也可能影响他们对解决方案的决策。
此时，你的销售团队应提供与客户需求高度匹配的解决方案，包括定制化的提案和产品演示。除此之外，还需明确客户公司中的拥有决策权的人物。通常来说，这可通过与需求提出者沟通，通过内部引荐来接触到他们。同时团队也不应放弃主动寻求与这些决策者直接沟通的机会。
评估阶段：目标客户在这一阶段将对潜在解决方案进行全面评估。比如深入分析解决方案的成本效益，权衡其对业务的长期和短期影响，并评估可能带来的风险。此外，如果是全新的解决方案，客户还可能评估新方案与现有业务流程的兼容性。
在此阶段，销售团队应深入研究他们的采购流程，识别“能拍板”的人，并拜访他们建立信任关系。此外，销售人员还应主动把控销售节奏，比如分析市场和竞品，了解同类产品的特点和价格定位。这有助于理解客户在考虑时的比较心理。为展示自身的独特优势，销售人员可以主动制定效益分析和报价标书等材料，从而推动对方作出决策。
购买阶段：在完成全面评估后，客户将基于评估结果和预期的投入回报，做出最终的购买决策。
与之对应，销售人员需保持积极态度，确保所有交易细节，包括付款条件、交付时间表、公司资质合规审查和售后服务等，都已妥善准备。合同条款里需要明确双方的权利和义务，解决所有潜在的法律问题，确保交易成功的最后一步顺利达成。
销售流程的每个节点的设计，实际上都是公司对客户经过摸底后总结的最佳实践。这是个逐步积累的过程：首先，你需要识别潜在客户，确定他们可能有需求。接下来，与客户交流，形成初步的解决方案。你需要见到拥有决策权的支持者，覆盖所有相关的关键人物。例如，你可能见到了客户公司的 CTO，他表示有采购需求，但如果采购部门不支持，或者 CFO 不批准付款，你仍然需要与他们见面会谈。此外，你还需要了解客户内部大致的采购审批流程，从而对谈判和签约过程进行更严格的把控。一个优秀的销售流程体系沉淀出了每个阶段的核查点，使得公司的销售动作可监控、可复用，结果可预测。流程中的每一步都会有相应的流程交付物。以拜访跟进函为例，假设你的销售总监说他见了一个大客户，并且有机会达成合作，那么如何验证他的说法呢？最简单的方法就是追溯所谓的“拜访跟进函”。如果他能明确告诉你，他已经给客户发了类似这样的消息：“谢谢您今天的会见，我会整理出我们公司的方案，进一步与您沟通。”这就证明他确实见过客户。销售流程的每一步都会有相应的文件、数据、会议记录等信息（见上表销售流程交付物一列），通过收集它们，可以确保你的销售体系在正常推进。根据销售漏斗确立赢单预测体系
（尤其是硬件创业）
销售流程的每一步所对应的赢单率都有所不同，呈现逐步递增的趋势。比如，刚开始了解客户信息时，可能只有 10% 左右的赢单率。与客户讨论解决方案并初步形成共识后，成单概率可能提升到 30%。当你见到了真正的决策者，并且得到了他们的支持，这时赢单概率可能会上升到 50%。最终的谈判也非常关键，如果采购部门对价格、交期不满意，或者你的公司资质未达到大企业的认证要求，赢单率有可能会受到影响。鉴于此，销售流程推进到每一步相应的赢单率都会逐渐显现出来。通过明确销售流程中的关键步骤，并了解每一步完成后的成单概率，你就能更好地管理和优化销售流程。 销售漏斗及各步骤对应的赢单率
为什么要系统地总结成单概率？简而言之，销售业绩 = 商机数 x 客单价 x 成交率 / 销售周期，我们必须把握成交率，才能对销售业绩有所预判。
我再举一个具体的例子：2000 年左右，戴尔在整个 IT 行业中表现尤为突出。它采用“准时生产”（Just in Time）的模式，即有了订单才开始生产，没有任何库存。这在当时是非常重要的，因为 PC 的 CPU、内存等硬件的更新换代速度非常快。如果有库存，价格竞争力就会大大降低。
那么，戴尔是如何做到这一点的呢？答案正是通过搭建完善的销售漏斗，精确计算每一步的成单概率。例如，在确定权力支持者这一步，假设有 1000 个商机，这一步的成功概率是 50 %，那么就有 500 个订单进入方案报价阶段。如果方案报价的成功概率是 70% ，那么最终可能会有 350 个订单。通过这种方式，戴尔可以准确预测每个月或每个季度需要交付的订单数量，从而优化生产计划。这种预测体系对硬件行业尤为关键。如果没有良好的预测体系，不仅会面临库存减值的风险，供应链库存的占压成本也是一大负担。因此，能否建立一套完善的销售流程赢单预测体系，直接决定了企业的效率和竞争力。
附录：下图为奇绩创坛推荐的销售管理整理流程（示意），从市场获取线索开始，详细描述了如何评估和筛选这些线索。成熟的线索将交由销售团队进行跟进和处理，而不成熟的线索则会在线索管理体系中进一步培养。这种方法确保了每个线索都能得到适当的处理，最大化线索转化为销售机会的可能性。读者可参考以下逻辑，进一步完善自身的销售流程体系建设。
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