今天抽空聊点实在的
设计中那些不怎么浪漫的理性部分。
作为设计师，总有人问一些老掉牙的问题：
你的提案为什么总能“一稿过”？
如何兼顾“创意与落地”
实验室每年出几个“爆款”？
听到这些问题，我只想翻个白眼。
真以为我靠的是祖师爷赏饭吃？如果有人这么想，那我们得好好聊聊。
祖师爷埃舍尔雕像·虎地
“逻辑保证底线，灵感捅破天花。”
——潘虎
这句话是曾经在我们公众号留言底下看到的一句评论，正好戳中我的设计观。我时常强调创造性直觉的重要性，但设计师不能光凭感觉，背后没点逻辑支撑，那就纯粹是在赌运气。凭感觉走不远，得靠脑子。
彼得·罗威 (Peter Rowe) 在他的《设计思维》里提到：“设计是一种受到原则和约束条件引导的智力活动，设计思维既包括逻辑推理，也融合了设计师的创造性直觉和判断力。这种方法确保设计在美学和功能之间找到平衡。”这刚好和我的想法不谋而合。在品牌和产品包装设计的实践中，设计思维中的逻辑更是我常挂在嘴边的几条真理：
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设计师
先学会看懂brief
“Brief是客户的需求、市场的声音，甚至是品牌的命脉。要是连这都看不懂，就别谈什么灵感创意了。”
——潘虎
当时，今麦郎有意用“老范家”这个品牌去开拓高端年轻化市场。说实话，这名字挺有传统味儿，但要说打动年轻人，有些欠火候。我们团队接到这个brief后，先不急着下手，而是花时间和甲方深入沟通，理清背景、目标、任务，甚至行业和竞品等细节。经过一番思考，我们建议客户换个更能打动年轻群体的名字，最终双方选定了“拉面范”。
今麦郎 拉面范
这个改动的背后，是我们在brief阶段与甲方达成的深度共识：既要保持品牌的传统底蕴，又要在市场中找到新的突破口。最终，“拉面范”成功推出，市场反响也证实了这一调整的正确性。这正是brief的价值所在——信息共享只是第一步，关键在于摸透客户的真正需求，达成共识，确保每一步都踩在实处。
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强和美
既要又要还要
“包装是缠绕在手中的艺术。”
——潘虎
设计的核心在于功能性与美学的结合。好的设计不仅要好看，还要实用。这种平衡的达成需要我们在创意和现实之间找到最优解。我们常说，“既要又要还要”，强与美并非对立，设计师的大部分工作其实就是在强和美之间找平衡。
举个例子，53度光瓶汾酒销量巨大，在不给客户增加成本的前提下，能否兼具大货感和创新尺度？
汾酒53度
为了给瓶子增加杏花村该有的文气，新的汾酒标签设计传承了山西民间独有的剪纸风味，结合醒目的中国红配色让人在更远的距离就可以发现它。瓶器造型的灵感源于山西杏花村口的古亭，确切的说来自亭子上瓦片的起伏曲线。你可以想象，每当雨季来临，雨水顺着屋顶的瓦片散落下来——“上穷碧落下珠帘“，这一刻充满了大自然与生活的诗意。将其抽象概括成一条条优美的弧线，造就了汾酒优美且易拿握的瓶身。
图片素材 源于网络
“只有被看见才有被选择的权利。”这不仅仅是我对设计的理解，更是对品牌与消费者关系的思考。类似我们的案例比如今麦郎的今矿。
今麦郎 今矿
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别自嗨了
戏演过了难看
“设计是把信息转化为理解的中介。”
——保罗·兰德
我常说“设计师其实就是个戏精。”在设计的过程中，我们经常要切换角色，甚至切换性别，努力站在不同的角度融入自己对设计的表达，就像演员在舞台上揣摩角色，试图抓住观众的心。
自由点 益生菌卫生巾包装
然而，我们现在大多数设计师还停留在“戏太多”的阶段，总是在寻找存在感和往自己的作品中添加不必要的元素，寻求所谓的设计感，最终让用户感到困惑。就我本人，尤其反感这个事。前面引用了著名的设计师保罗·兰德的一句话，也正是我想表达的。在这个信息爆炸的时代，设计师需要做的是帮助消费者降低视觉压力，将复杂的信息以简单明了的方式呈现给观众，同时还不能丑。
部分网友二创
酱香拿铁爆红时，很多人质疑设计，不过即便是现在让我重来一遍，我想我还是会这么做。我以为设计的精髓就在于拿捏分寸，恰如其分地演绎，让每一个细节都服务于用户体验和品牌价值，而不是成为无意义的装饰。
瑞幸 酱香拿铁
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品牌后盾？
设计师要先发制人
“设计师的角色就像一个好客的主人，要提前预见客人的需求。”
——查尔斯·艾姆斯
设计可不是靠运气，靠的是先发制人的眼光。一个伟大的创意如果无法实现，它就只是空中楼阁。
鲁花小磨芝麻香油是2019年项目，当时国内市场上看到的粮油品类同质化严重，我们绝不希望做一个差不多的产品。设计之初便考虑到当代年轻人的消费场景和习惯，一瓶香油也能自带被分享的属性，成为消费者们发朋友圈的理由。以旧报纸、杆秤等传统元素为灵感，通过现代化的表达方式，让传统的芝麻油散发出了符合当下年轻消费者社交场景需求的全新魅力，这个产品目前仍保持着不错的销量。
鲁花 小磨芝麻香油
在做青岛白啤这个项目时，铝罐瓶打了不下几百个样，不断调整雕版画的线条粗细在铝罐瓶身的印刷效果，包括铝罐上白底的色彩程度，这种看似不起眼的小问题，实际上可能让整个设计翻车。设计师的工作，不仅是让设计看起来美，要比品牌方更能预判方向，确保创意不仅能想出来，还能漂亮地实现。毕竟，设计只有在商业上可行，才能算真正成功。
青岛啤酒 白啤
除了工艺技术和商业落地的可行性，一些本身存在的客观因素也需要设计师理性对待。比如行业法规、文化背景等等。说到行业法规，有人觉得是束缚，我倒觉得它们是我们设计师的护身符。比如包装上的字高限制，乍一听无关紧要，但一旦碰到红线，那就不是修修补补能解决的事。守住这些底线，不仅是对法律的尊重，更是对消费者的诚意。
“设计与文化背景的适配度，决定内容能否大范围传播。设计师要懂得尊重不同的文化背景，这样才能真正打动人心。”
为联合国艾滋病25周年所做的海报就是个比较合适的例子。艾滋病是全人类议题，海报要在全球范围内传播。我们选用了中国古代《诗经》和《荀子》——道阻且长，行则将至。喻示着长时间坚持努力直至终点的勇气和决心。设计得考虑到不同国家的文化差异，让更多人看懂。只用一张海报，横向和竖向两种不同的张贴形式，分别适应了英文和中文的两种传播场景，却表达着同一种语义，红丝带元素成为英文“ROAD AHEAD IS (LONG) AND HARD”和中文“道阻且(长)”的和谐连接。
联合国艾滋病规划署 25周年纪念海报
作为设计师，别指望品牌为你兜底，我们要先发制人，把一些可能会发难的问题掐死在萌芽阶段。
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专业是刀刃
理论是刀柄
最后，我想聊聊设计师的底子。感性的灵光一现往往源于多年的经验积累与深厚的理论基础。我很感谢少时在清华学习时打下的专业根基，这些基础和不断的设计实践经验成了我手中的刀柄，握得越紧，出刀越快、越准。正如Pentagram合伙人Paula Scher曾提到：“我花了几秒钟画出它，但我花了34年学会如何在几秒钟内画出它。”
设计是理性与感性的较量。天花板是拿来捅破的，但前提是你手里得有一把足够坚固的长矛。在设计思维的框架中，批判性思维尤为重要。市场和用户的需求常常被包装成一本“圣经”，但真正能跳出来看到本质的设计师，一定是保持独立思考能力的。如果一定要我给年轻设计师提点建议和方法。打好自己的基础，保持独立思考的能力，多出去走走看看，总是没错的。
