虎地说
#品牌人格
青岛啤酒/瑞幸咖啡/徐福记
2024/12/06
TigerPan Design Lab.
深圳南山 虎地
潘虎设计实验室
品牌人格，乍一听有些抽象，甚至高深，其实它的本质很简单：就是让品牌像一个有血有肉的人，有性格、有态度、有故事。当我们与人交往时，之所以喜欢某些朋友，是因为他们真实、有趣，独特、拥有鲜明的个性。同理，我们愿意买单的品牌，也总是那些让人觉得“有意思”的存在。也正是因为它能引发我们内心的共鸣，让人感觉到它与我们的情感、态度和生活方式不谋而合。
当市场同质化竞争日益激烈，品牌人格正在成为品牌制胜的关键。潘虎设计实验室一直认为，设计不仅仅是“好看”或“卖相”上的追求，更多的是通过设计让品牌展现出独特的“人格”——让消费者通过视觉、触觉、味觉、嗅觉，在不同的时间、空间感受到，这个品牌，与我有关。
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从0到1
定义全新的青岛白啤
青岛啤酒·白啤 2020
潘虎设计实验室
©青岛啤酒股份有限公司
几年前，青岛啤酒·白啤在国内的啤酒市场上还算是“小众玩家”。它有好酒，但缺一个让消费者记住它的点。如何让它的独特味道有机会成为年轻人的选择，让更多人认识它、记住它？
我们的切入点源于一个直观的感受：青岛白啤的第一口酒，“天然的花果香气”弥散开来，清新、自然，带着一股仪式感。正是基于这一核心感官印象，我们为它塑造了一个与其匹配的品牌人格——现代、精致、充满活力且对美好生活有追求的形象，兼具自然清新与时尚感，充满了与年轻人对话的潜力。
青岛啤酒·白啤 局部 2020
潘虎设计实验室
©青岛啤酒股份有限公司
青岛啤酒始终关注“我的生活美学”这一品牌主张，始终致力于用精致的生活态度传递品牌的精神。在消费升级的大背景下，啤酒的消费结构也在发生变化，消费者的需求呈现出个性化、多元化、特色化的新趋势。以白啤为例，随着如白啤樱花味、玫瑰红、桂花味等系列产品的推出。通过产品包装和系列化进一步丰富了其品牌人格，使得品牌在保持统一性的同时，又能够满足消费者不断变化的个性化需求。
青岛啤酒·白啤桂花罐 2024
潘虎设计实验室
©青岛啤酒股份有限公司
青岛白啤的成功，恰恰印证了品牌人格通过设计的延伸与发展，如何在市场中激起强烈的共鸣。随着白啤的高增长，潘虎设计实验室和青岛啤酒的合作进一步拓展，陆续设计了黑啤、奥古特、皮尔森、轻啤等多款产品。这些产品的包装设计，进一步夯实了青岛啤酒家族的统一调性，同时也让品牌形象更加多维、立体和丰富。这些产品在延续“青岛啤酒”的品牌核心的同时，又为消费者提供了更多选择，满足了他们不同的消费需求与情感寄托。这一系列的产品和包装设计，帮助青岛啤酒从一个单一的啤酒品牌，逐步蜕变为一个充满多样性和人格化的品牌家族。青岛啤酒不仅仅是一个啤酒品牌，更成为一种带有温度、有态度的美好生活方式。
青岛啤酒·奥古特 2024
青岛啤酒·黑啤 2024
潘虎设计实验室
©青岛啤酒股份有限公司
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瑞幸咖啡
好玩、潮流、够活跃
瑞幸·酱香拿铁 2023
潘虎设计实验室
© 瑞幸咖啡 中国
不论是瑞幸+茅台，还是瑞幸+椰树，都是一次“反差实验”。而我们的任务是通过包装设计，把这种冲突感转化为吸引力，让消费者愿意尝试。从设计的角度来说，最大的挑战不在于简单的美学层面，克制与平衡是贯穿始终的原则，降低视觉压力，以最快速的方式将信息传递给消费者。
实际上，这种“反差”并非单纯为了制造噱头，而是更深层次的品牌人格构建。瑞幸的品牌，一直以来都在传递一个年轻、敢于创新、敢想敢做的形象。与茅台的联名，正是瑞幸“玩乐的态度”的体现——他们不畏传统，敢于用一杯咖啡挑战经典，和消费者打成一片。我们的包装设计通过这次联名成功地放大了这一点，让品牌在人群中脱颖而出，也为瑞幸注入了更多层次的品牌人格。
椰云拿铁 网友二创
酱香拿铁 门店情况
潘虎设计实验室
© 瑞幸咖啡 中国
品牌与消费者之间的互动不仅仅停留在产品本身，更在于社交媒体上的讨论和分享，从深层次来看，其实是消费文化的一次公共艺术事件。与其产品本身的特性恰好契合了这一点，它不仅仅是一个消费品，更是一种文化符号，能够激发消费者创造、分享和参与的欲望。
瑞幸咖啡 其它跨界款
图片源于网络
© 瑞幸咖啡 中国
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徐福记新年糖
传统产品的新鲜感
徐福记·新年糖2.0 2023
潘虎设计实验室
© 东莞徐记食品有限公司
作为传统零食品牌，徐福记的新年糖作为春节的经典IP，始终承载着浓厚的节日氛围与传统情感。然而，随着消费市场的变化，尤其是年轻一代对传统品牌的审美和情感需求发生了转变，徐福记需要通过创新来重新定义其品牌人格。在潘虎设计工作室的推动下，徐福记新年糖产品包装升级设计，经历了从1.0到2.0再到3.0的不断进化，逐步塑造了一个更加现代、亲切、且富有文化内涵和充满生活仪式感的品牌形象。
徐福记·新年糖 网友晒图
潘虎设计实验室
© 东莞徐记食品有限公司
24年春节上市的徐福记新年糖，是我们第一次对其进行产品包装升级，一上市成为了今年春节出圈的“断货王”。徐福记首次采用了简洁、现代的设计语言，包装上延续了传统春节的喜庆氛围，创新罐装的形式，罐盖可倒转，变成果盘，既增强了实用性，又增添了新年的仪式感和现代感，满足了消费者对传统美学与时尚感的双重需求。视觉上塑造了徐福记的新品牌人格：传统与现代并行、精致与亲切共存。
即将迎来的2025年春节，我们为其进行了第二轮升级，更是让这一传统品牌焕发出了新的生命力。延续了去年的罐装容器造型设计，在内袋和糖纸的设计上进行了全面升级，进一步强化了品牌的人格和情感价值。糖纸上运用古代服饰中的海水江崖纹和团花纹等经典元素，色彩搭配和纹理设计既展现了中国传统文化的精髓，不同口味糖果并列展开，也为消费者提供了足够的想象空间。
我们希望3.0版本的徐福记新年糖，既能唤起对中国传统文化的敬意，又能引发消费者的联想和二次创作，成为春节期间社交分享的理想载体——生动、趣味、亲切感和仪式感拉满。
徐福记·新年糖3.0 2023
潘虎设计实验室
© 东莞徐记食品有限公司
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设计与品牌人格
不可忽视的力量
深圳南山 虎地
埃舍尔雕像
品牌人格的塑造，是一个多维的综合过程。然而，设计作为品牌表达的第一触点，其重要性始终无法忽视。
青岛啤酒、瑞幸咖啡、徐福记，这些案例中的设计，正是我们对品牌人格深刻理解的体现。作为品牌与消费者之间的媒介，设计承载的不仅是美学，更是品牌故事的传递者和情感的激发者。在竞争日益激烈的市场中，品牌只有拥有鲜明的人格，才能真正与消费者建立深层的情感连接，并赢得他们的忠诚。
