消费医疗2025：一个投资人的25条预见
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2024-12-31 19:54
上海
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2025年，消费医疗会怎样？
现在乃至未来，一个医疗新时代来了。公立民营，各居其位，各有所长，各得其所，公立医疗主阵地是基本医疗和区域医疗中心，民营医疗主战场是消费医疗和“小而美”专科，有竞争、合作和对标，更有错位、协同和互动。公立医疗要斩断医药利益链条，调整优化收入结构，加强运营管理，着力提质增效，严控无序扩张，确保主导地位，回归公益定位。民营医疗要合法合规合理赚钱，可以盈利但不能暴利，单体做小，连锁做大，精细运营，走“小而美、专特新、品牌化”可持续发展道路，当好鲶鱼和补位角色。
只有合法合规，医药行业才能真正实现“体面”。对于仍沉浸在过去、跟不上时代步伐的医药人而言，赶紧收手吧，外面真的全是举报！无论罚款多少，对于有关部门而言，只是罚没收入，但对于医药企业而言，则是纯净利润，而且还是突破盈亏平衡点后的净利润。更何况，如今已不只是罚点钱这么简单了，还会坐牢。“别看今天闹得欢，小心今后拉清单”。从医疗健康需求上看，消费依然在升级。健康、美帅、年轻、长寿和快乐是人类永恒追求，这是人性！只是价格在特定时期降级，而价格降级并不等同于消费降级。当前，消费者追求的是高性价比的消费升级。从医改政策推进上看，所有医改动作都指向医保控费。三明医改经验推向全国，外商独资医院试点重启，未来五年，消费医疗迎来新的发展契机，“严肃医疗消费化、消费医疗严肃化”是必然趋势。未来民营医疗不仅无法再靠医保赚大钱，而且不依赖医保支付的消费医疗，要想赚大钱也得靠卖货和机构估值，尤其是卖非医疗产品的货，而不是单靠医疗服务。只要仍是医疗产品，即便是自费支付，也可能会被集采和强监管。而市场化的非医疗产品，则有机会凭本事赚到大钱。以医疗做信任背书，以医疗级和生活级连锁机构做消费场景和体验，靠线上和线下全链条卖货赚钱，将逐渐成为民营医疗尤其是消费医疗主流的盈利模式。对于社会办医尤其是以“小而美”诊所和门诊部为主流业态的消费医疗而言，一二线城市最值得鼓励和发展的新型业态应该是核心城区和热门商圈的“Medical Mall”，而不是边远郊区和冷门地段的“Medical Town”。在支持社会办医方面，一线城市应该学香港！鼓励医生办医、鼓励“小而美”诊所和门诊部、鼓励医生工作室和“诊所楼”等新型业态发展。消费医疗“专精特新”趋势愈加显著，即“专注专科专病、精细运营管理、特色服务体验、新产品新模式”。“细分为王”时代，专科分得越细，整体市场越小，个体市场越大。“专精特”体现的是“营销”职能，"新"体现的就是“创新”职能。通过走“专精特新”道路，即便绝大多数仍然上不了北交所，未来也有可能成为各个细分领域的“小巨人”。在过去十多年中，口腔医疗机构一路狂奔，增长迅猛。其中，2019-2022年，是口腔医疗机构增长最快的三年。在全国主要大中型城市，口腔医疗机构都越来越密集，竞争极其惨烈。医美拓展口腔，是在自身严重内卷情况下降维拓展第二增长曲线，其他医疗机构拓展口腔则主要是因为受制于医保严控。口腔科是当前医保杠杆最高的消费医疗专科之一，目标客群老少咸宜。以前，眼科和视光，其实是两个行业，一个是医疗，一个是消费。现在，眼科和视光，正成为一个行业，都属于消费医疗热门赛道。受医保控费和严格监管等因素影响，“眼科消费化”大势已成。受消费升级和内卷竞争等因素推动，“视光医疗化”趋势渐起。绝大多数眼视光门诊部和诊所仍处在勉强维持乃至亏损之中，其根源就在三大通病：主营业务单一、客户渠道狭窄；专业本位缺失、眼科医生缺位；运营认知短板、自我意识过强。近视防控，“防”重在教育而非医疗，“控”虽重在医疗干预，但教育也不可或缺。成年人近视防控，“控大于防”，医疗比教育更重要。儿童青少年近视防控，“防大于控”，教育比医疗更重要。视光赛道，未来能给整个行业带来意外惊喜的，很可能就来自教培、投资、消费乃至互联网行业跨界冲杀进来的新生势力！屈光手术从准分子到半飞秒，从半飞秒到全飞秒，从全激光到全光塑，从激光到植入，从精准化到个性化，设备和技术逐步升级，价格和腔调却逐步下降。只有拼专家、拼体验和拼成本，眼科机构才有定价权。前两者，拼的是高价，后者拼的是低价。屈光设备再先进，迟早也会同质化，但专家和体验都很个性化，很难复制。单论屈光项目，公立民营虽各具优势，但公立终究干不过民营。未来眼科除了看视光，还看干眼。和屈光项目严重内卷且是一锤子买卖不同的是，视光和干眼都是“投入少、成本低、周期长”的好项目。医美的内卷，几乎是全面性的。现在，就连医美牌照公认最难批的上海，医美机构都卖不上价了。炒概念、追风口、壳经济，“医美真香定律”彻底玩不转了。医美之困：困在消费，不在医疗。医美人都说要回归医疗本质、坚持长期主义，究竟有多少人能真正沉得下心、耐得住寂寞？又有多少人真的能咽得下粗茶淡饭、清汤寡水？妇产不行，不代表妇科不行！产科不行，妇科男科反而会更行！传统妇科男科和传统某系医疗一样，无疑已然末路。但这不代表妇科男科市场需求没了。妇科男科常见病和多发病具有私密性，公立医院大多治疗体验不佳。随着传统某系医疗逐步退出妇科男科市场，市场供给空白反而更大。只有真正让医生主导临床诊疗，才能洗刷妇科男科行业及其专科医生身上曾经背负的骂名。与传统妇科男科相比，新妇科和新男科主要有“三新”：业务新，基本不做手术；业态新，以精品“小而美”门诊部或诊所为主；业者新，主导者或主要参与创办者大多是靠谱的妇科医生和男科医生。新妇科和新男科作为消费医疗新赛道大有可为。传统经营模式没机会，不代表别人没机会，更不代表市场没机会！过去20年，消费医疗目标客群主要集中在Y世代（1980年-1994年）和Z世代（1995年-2009年）。从现在开始，未来20年，消费医疗更要重点盯紧X世代（1965年-1979年）。在各行各业都在争夺存量市场的形势下，X世代是当前最具确定性的增量市场。除了医美、口腔、眼科、体检等业务，新中医、新康复、新心理、新妇科、新男科等“五新”专科市场增量空间巨大。3亿初老群体对美好生活的需要，亟需得到满足！他们有钱有闲有认知，都有追求百岁健康人生的强烈意愿，也在追求功能、疗效和体验。公立医院尤其是一二线城市严肃医疗领域的专科医生，越来越有赚取合法收入的动力，他们有公立医院和严肃医疗做信任背书。未来公立医院医生，不仅脚踏两只船，而且划不同的桨，严肃医疗放在公立大医院，消费医疗放在私人小门诊，双向导流，优势互补。这就避免过去和现在靠挖公立医院墙角导病人到私立机构的问题。过去十多年来，医疗服务主要连锁模式都属于异地平行扩张，连锁机构之间未真正形成有效互补和分级诊疗体系，业态和业务高度趋同。同城垂直扩张模式即“八爪鱼”，具有“品牌外溢效应、运营降本增效和高筑墙护城河”三大优势，也更契合医疗改革和时代发展趋势。异地平行扩张连锁模式适合以市场增量为主的粗放时代，主导战略是“抢钱抢粮抢地盘”；而在以市场存量为主的精耕时代，同城垂直扩张连锁模式即“八爪鱼”模式更具有优势，主导战略是“守钱守粮守地盘”！VC和PE等财务投资人不仅募不到资，还被LP逼着拿回报。以前的“追投”，成了现在的“追债”；以前的“投后”，成了现在的“投诉”；以前，投资人不是在看项目，就是在看项目的路上。现在，投资人不是在起诉创业者，就是在起诉创业者的路上。因前期估值过高导致融资难、退出难乃至最终彻底死掉的细分医疗赛道早已屡见不鲜，上游有AI医疗影像、 mRNA疫苗和互联网医疗，下游有医美、口腔和眼视光。相比其他行业，民营医疗面临的上市窘境尤甚。经历二十多年的快速发展，民营医疗迈进“大并购”时代，呈现出“三多三少”的趋势。三多：区域头部并购增多；产业整合并购增多；消费医疗并购增多。三少：单纯保壳并购减少；医保依赖并购减少；冷门区域并购减少。所有医疗服务都是掌握临床专业技术的、以医生为主要代表的医务人员在执业机构或平台（线下或线上）上对患者或客户实施的诊疗行为或衍生服务。所有医疗模式都可以简化为“医生（技术）、流量（患者）和平台（机构）”三要素的组合。消费医疗的根本问题就三个，要么缺患者，要么缺医生，要么缺平台。这究竟有没解呢？有，但不多！比如别整那些虚的！所有医疗模式就这三要素组合。绝大多数行业都越来越卷了，原因或是搞错了对手！消费医疗从业者必须做好两件事：一是客群定位，选择需求未被完全满足的细分市场；二是产品创新，做能被目标客群直接感知到的产品。无论是做医疗产品还是做医疗机构，扎根市场一线，挖掘客户的真实需求，从中发现需求的痛点和痒点，然后极致聚焦、刀刃向内、集中资源去拓展细分市场，无疑是当下医疗行业内卷困局的突破之道。在民营医疗圈，平庸却赚大钱的人并非个案，能力强却赚不到钱的人举目皆是。正因为平庸，人家才不敢在竞争激烈、人才济济的一线城市主城区办医院。正因为平庸，人家才不敢高举高打，上来就贪大求全，而是稳扎稳打、逐步推进。正因为平庸，人家才不会手拿锤子看啥都是钉子，不会自以为掌握了获客技巧就能创造需求，而是老老实实盯着本地现有市场需求办院。正因为平庸，人家才不敢轻易触碰那些要靠强大引流能力和雄厚财力投入的热门专科和项目。正因为平庸，才不敢任性异地连锁扩张，赚了钱就想摊大饼。运营本质在于满足需求和迎合消费。在满足需求和迎合消费的战略层面，获客套路或运营技巧都成了雕虫小技，好比努力在天赋面前不值一提。当前的时代，耍小聪明赚不到大钱，下笨功夫有可能赚到，“慢慢来，比较快”。做任何一番事业，为人实诚，做事靠谱，长期主义，不画饼不张扬不冒进，做看得懂的业务，赚看得到的钱，往往能活到最后、笑到最后。从产品和服务上看，运营进阶有“三境界”：服务即产品、服务加产品、产品即服务。服务是个性化产品，产品是标准化服务。消费医疗除了服务还有产品，卖服务和卖产品，无高低贵贱之分。现在，你对卖货爱理不理。未来，你真可能高攀不起。蔡钰认为，产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值。功能价值越来越趋同，逃不过“卷王”。情绪价值个性差异化，有望破“万卷”。资产价值，既要做赚钱的事，更要做值钱的事。消费医疗，服务赚的或是小钱，但产品可能赚大钱，机构可能值大钱。医疗创业，净利润促的是发展，现金流保的是生存！核心医生和运营高管是创业成功不可或缺的两大要素，要的是合伙，而不是打工。合伙人优先选公立医院医生合伙（含在职的、刚辞的和将辞的），优先选受过正规高等教育的运营高管合伙（世界500强高管除外）。医疗投资，要有运营认知，更要有产业链整合思维。既然选择投资国内医疗行业，就要尊重现实国情特色和行业自身特性，绝大多数医疗投资，回报真没想象中的那么快。曾经火热的“互联网+医疗”都一地鸡毛，如今的“AI+医疗”风口会有不同吗？
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