跨境电商“四小龙”的2024出海奇遇

创业 2024-12-22 17:01 北京

来源：鲸商
作者：胡笃之

国内电商内卷，跨境电商也在卷。

在今年史上最长黑五中，速卖通、SHEIN、Temu、TikTok Shop、亚马逊等平台和商家短兵相接，在流量争夺、价格比拼、服务体验等多方面展开角逐。

但今年“黑五”的主题依然是低价，有大量卖家在抱怨今年“黑五”没有赚到钱。

猛踩油门的跨境电商平台们，还在钻研如何增加全托管和半托管商家数量，如何为商家提供更多便利。可以看出，营造健康的营商环境，不仅是国内电商的课题，更是跨境电商平台的难题。

阿里出海，何以“止血”

在阿里巴巴发布2025财年Q2业绩中，本季度，阿里国际数字商业集团（AIDC）收入同比增长29%至人民币316.72亿元；经调整EBITA为亏损29.05亿元，

阿里巴巴方面表示，业务增长主要得益于跨境业务的增长，尤其是速卖通Choice业务的带动；亏损相比去年同期扩大，源于对速卖通和Trendyol跨境业务的投入增加所致，部分被Lazada变现率和运营效率提升导致的经营亏损大幅减少所抵销。

可以看出，阿里国际业务虽然收入增加，但亏损依旧不小。而当前的全球各个市场局势未定，争夺市场份额还在持续，投入仍然必要。阿里国际亟需在保持增长的同时，在投入和亏损间找到平衡。

其实，在SHEIN、Temu、TikTok Shop的飞速发展下，阿里国际商业中的速卖通、lazada、淘宝海外、Miravia、国际站等平台，长期倍感压力。新兴电商平台Temu、TikTok 用独特的商业模式和运营策略，快速在海外跑马圈地。加上沃尔玛、家乐福等传统线下零售巨头，他们有完备的供应体系和庞大的用户群体，都会对阿里系跨境电商平台造成冲击。

根据SimilarWeb数据，2023年12月，阿里巴巴旗下速卖通独立访客数量为4.22亿，已被TEMU以4.67亿后来居上，SHEIN则以1.723亿排在速卖通之后。

2023年11月，阿里巴巴CEO吴泳铭曾在财报会议上表示，阿里国际数字商业集团目前仅仅在东南亚、土耳其等几个区域市场的整体用户渗透率较高，在多数海外市场的用户渗透率还有巨大成长空间。如何推进阿里海外电商业务的扩张受到阿里巴巴管理层的关注。

（阿里海外电商布局图源：36氪）

今年7月，淘宝推出了“大服饰全球包邮计划”，通过淘宝海外业务，把国内服饰卖到海外。9月，该计划升级为“淘宝天猫出海增长计划”，由仅向服饰商家开放扩大至面向全行业商家。在今年双11期间，该计划让跨境包邮的商品品类进一步丰富。

淘宝海外托管采用半托管模式，商家有产品所有权和自主定价权，需要在收到订单后将货物发至国内的集运仓，剩下的流量获取、跨境物流、清关、售后等环节由淘宝负责。

根据阿里公布的数据，淘宝在双11期间的境外包邮区扩至10个国家和地区，淘宝海外的新增用户较去年同期翻番，淘宝香港的包邮商品销量增长600%。

此外，阿里还在日本上线了一个TAO。这是一个日版的淘宝，从界面设计到使用习惯再到语言，完全日本化。这是淘宝在海外的第一个本土化电商APP，也是阿里2022年在西班牙推出Miravia后，又一新的本土化平台。

Miravia自上线以来，未能在市场中掀起太大的波澜。那么与中国更近的日本是否能成为突破点呢？

从当前节点来看，日本的电商市场还大有可为。因日本目前仍以线下现金交易为主要的模式，电商存在感并不强。只是日本的劳动力成本较高，当地经销体系较为复杂，外来电商平台想要“本土化”，存在较多难点。

不过，阿里一贯的行事风格是重金投入，意图在多个领域“开花结果”。以往的物流、生鲜电商皆是如此。如今在跨境电商中，无论是降低招商门槛，减少大促内卷，还是拓展像日本这样的新场域，阿里系跨境平台都在积极尝试多种可能。这背后，不仅有国内电商业务增长见顶的压力，也有对手们一直加速狂飙的现实。

Temu、SHEIN低价再难“狂飙”

在即将过去的2024，Temu、SHEIN、TikTok shop等都在出海。

其中，Temu和SHEIN的势头之强，更是有目共睹的。

据Statista的数据显示，从2020年3月至2022年11月，总部位于中国广州的SHEIN在美国的市场份额从约18%上涨至50%，几乎占据半壁江山。而SHEIN之所以能成为美国消费者购买服饰的核心电商渠道，在于其有更低的价格、更快的上新速度。

经营模式上，2023年5月之前，SHEIN为自营模式，之后转为自营+平台，开放第三方全品类商家招商。2024年5月，SHEIN上线了半托管模式，吸引在海外有货盘和自主发货能力的卖家。

一系列变动是因为跨境电商行业竞争日趋激烈，并且2024年上半年SHEIN营收增速与利润率等数据下滑。SHEIN 2024年上半年销售订单量同比增速较去年降低半数。营收同比增速从去年的40%降低至23%，利润率从8%降至2%，逼近盈亏平衡点。

而Temu则自2022年正式上线以来，凭借其低价优势，迅速覆盖全球80多个国家和地区，今年8月的全球用户数量已达到亚马逊的91%，扩张十分迅速。

在众多商家眼中，Temu是个雷厉风行的平台，今年，其积极招募英国本土卖家，扩大在英国供应商的规模，还计划设立伦敦办事处，进一步巩固其在欧洲市场的地位。

经营模式上，Temu在美国站点试点半托管模式，简化入驻流程，扩大在美国的市场版图。

该模式主要面向的商家具有以下特点：在跨境电商领域相对更成熟；有自己合作的仓库物流解决方案；希望延续自己的方案、拥有更多灵活性的跨境。

此前的全流程托管业务，让拼多多Temu大获成功。如今Temu半托管业务的声量，弱了许多。

从收入来看，拼多多发布的第三季报表露出Temu的瓶颈。数据显示，拼多多在第三季度实现营收993.5亿，同比增长44%，但这却是自2022年第二季度以来的最低增速，并且其调整后净利润还出现了22%的环比下滑。

从商家反馈来看，宠物行业的全托管商家张明（化名）向鲸商表示，“今年三月，招商人员跟我说了很多次半托管模式店铺的好处，我就开了一家，但是卖不动。半托管需要我们自己打包，发海运，价格太高还不行。现在已经不关注半托管了。后来发现一些半托管业务的招商人员、买手，已经转回全托管业务了。”

笔者认为，半托管需要拥有海外仓储资源和管理能力的大商家。但Temu 的优势在于强大的营销、低价出售商品的能力，这个优势又限制一些适合该模式的公司加入Temu进行半托管合作。

另外，TikTok作为电商领域的新晋者，其已在泰国、新加坡、越南等东南亚6国，以及美国这两个具有庞大市场潜力的地区进行了重点布局，潜力同样不容小觑。

尤其在美国。自去年9月在美国推出以来，TikTok Shop也影响了美国人民的购物习惯。

根据《金融时报》消息，2023年TikTok美国收入达到了160亿美元，占到字节跳动全球营收（1200亿美元）的13.3%。彭博社报道，TikTok Shop美国2023年GMV为17.5亿美元左右，2024年的目标则为175亿美元，呈10倍增长。

但此前TikTok和美国法案之间的博弈，还未停止。在今年4月，美国总统拜登签署一项美国国会参众两院通过的法案，要求TikTok母公司字节跳动在270天内将TikTok出售给非中国企业，否则这款应用程序将在美国被禁用。

后来字节向美国法院提起诉讼。今年12月，哥伦比亚特区联邦巡回上诉法院驳回了TikTok的上诉。可以看出，TikTok的出海之路也很艰难。

总而言之，目前的出海四小龙并非一片坦途，都是充满了内忧外患。激烈的竞争与各地区频繁变动的规则，都让出海四小龙时刻准备着背水一战。

出海“四小龙”遇阻，亚马逊低价接招

无论是阿里系跨境平台、Temu、SHEIN还是TikTok，在海外做生意，就会不可避免地面临各种挑战。

今年10月，Temu应用在印尼也遭限制。紧接着，在越南经历了两个月悄然上线、疯狂营销和舆论风波后，Temu 在越南也被按下暂停键。一起在越南遇阻的，还有 Shein。

并且，随着一些国家已经或计划调整跨境小包裹免税政策，跨境电商平台和商家将面临一定运营压力。平台和商家们需要积极应对，比如通过本地化策略吸引更多本地企业，以及积极建立海外供应链，到越南、泰国建厂等。

所以，面对不同国家和地区的法律法规差异，国内跨境平台需要时刻关注合规性，同时还需要应对其他国家的本土保护主义政策。在遵守当地法律法规的前提下，实现合规经营，是中国电商出海时必须解决的首要问题。

除了合规问题，跨境电商们还需应对市场竞争加剧、监管合规收紧以及商品质量等实际挑战。

比如Temu中有大量产品被消费者吐槽质量差、品控弱。虽然Temu以低价商品为主打，但在全球竞争中，保持稳定的产品品质也极为重要。

与此同时，为了应对来自Temu、SHEIN等平台的竞争，亚马逊已在美国、欧洲、日本和加拿大等地下调了低价服装商品的销售佣金，并推出了名为Amazon Haul的低价商店。

该商店销售的商品主要为低价时尚、家具和生活用品等，与Temu、SHEIN、TikTok Shop等平台热销的品类相似。

在经营模式上，Amazon Haul也采取了与Temu类似的全托管模式，为商家提供便利。此外，Amazon Haul还赋予了卖家定价自主权，以吸引更多商家入驻。

现在，2024年即将落幕。2025年，各大跨境电商领域会迎来更激烈的竞争。各大平台谁能在全球市场中找到新增长，采取更精细化的策略争抢市场份额，就能在一众竞争对手中脱颖而出。

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