新消费导读
年味趋势观察，日化母婴商家如何在春节“货力全开”。
作者：林晓
编辑：竺天
审核：Single
来源：新消费智库
年关将至，红火的气氛越来越浓。
过年，不仅是一个文化符号，承载着中国人独特情感，也已经是一个消费符号——作为每一年第一个消费高峰，春节有着巨大的商业潜力。
相信没有一个商家能错过这个“黄金档”。毕竟，品牌们都太需要给自己开个好头了，尤其是作为春节刚需的日化母婴类目。
截止目前，#过年 这个话题，在抖音有着1266亿次的播放，#春节 这个话题有着超过590亿次的播放。
2024年抖音春节相关内容播放量为春节前10倍，有海量“年味”热点在抖音爆发，人们讨论着春节返乡出游、新年习俗、新春美食、过年才艺……抖音的年味越来越浓了。
从如此庞大的数据可以看出，抖音已经成为民众表达新年期待、分享节日喜悦的重要平台，在春节期间的影响力越来越大！这不仅反映出用户对新年的热情关注，更是抖音在春节消费市场中占据着重要地位的底气来源。
毕竟，人在哪、年味在哪，春节的生意机会就在哪。
人们越来越多地在抖音表达着辞旧迎新的喜悦，也越来越习惯于在抖音一边刷短视频和直播，一边下单年货产品，这为品牌创造了巨大的流量和转化机会，促成了抖音成为年货天然的消费生意场。2024年货节，抖音的“年货”搜索指数环比增长1150%，“年货”相关热点话题有2000+、#年货备起来 以及#我的宝藏年货 的抖音话题播放分别超过110亿和40亿。
数据已经证明了这个抖音作为春节生意场的巨大能量：2024年货节期间，抖音商城GMV同比增长98%、日均支付用户同比增长132%，直播成交破千万的直播间达到377个，平台日均动销商品数同比增长113%。
这些亮眼的数据背后，是众多品牌商家年货生意的高速增长。
其中，日化母婴作为每逢大促节点的重点品类、春节的“刚需品”，也在年货节期间迎来高峰：2024年春节期间，抖音的日化母婴行业短视频播放超50亿，搜索流量大幅度提升，年货节周期搜索GMV膨胀1.5倍。日化母婴行业年货相关主题商品数供给增长近2.3倍。
在抖音的年味中，有一个现象值得注意：90后已经成为购买年货的主力军，占比近50%，1995年后出生的Z世代更是其中占比最高的。可以说，在春节的生意场中，年轻人已经接棒，成为新年味主理人。
这完全不让人意外。过去的春节有上一代的父母安排，如今，已经具有经济自主权和更多自我意识的年轻人，开始张罗自己的年味。对年轻人们来说，过年不仅是一种仪式感，更能让他们从日常繁忙的学习或工作中抽离出来。
正因如此，有超过71%的年轻人在抖音搜索各类新年新花样，特别是95后的年轻人，过年消费积极性进一步提高，24年年货节95后交易用户数同比增加25%。
日化母婴品类以大快消产品为主，这要求品牌营销必须从消费者需求洞察出发，及时优化消费决策链路与消费者的体验流程。以最简单的例子来说，年轻人期望通过“好运玄学”，迎接新年的“泼天富贵”，“新年开运香”、“龙年鸿运纸巾”、“福开禄柚洗发水”等这样的产品命名，具有好彩头、带着玄学好运BUFF的产品，更能吸引年轻人的注意力。
当作为“抖音一代”的年轻人成为年货主理人，自然也将带动日化母婴在新年货消费场景下迎来的增长点。
年轻人对家居、家庭生活、母婴的关注越来越细节与多元，对体验感和氛围感的诉求提高。同时，年轻人们成长在信息更丰富也更透明的时代，要“打动”他们并不容易，需要有更丰富的触点、更优质的内容、更自然的氛围，这要求对消费者有精准洞察，对消费场景有深度挖掘，对全域资源有高效整合。
伴随着流量成本的提高，对日化母婴商家来说，需要寻找内容价值和商业价值融合的方式，来最大化驱动生意增长，带来实际成交效果。
巨量引擎多年来发挥平台优势，助力商家打造好内容，商家可以通过内容与场景结合的方式，让用户产生共鸣，从而更自然地接受品牌和产品的信息，增加了用户的参与感，使用户不再是被动的接受者，而是主动的参与者，进一步提高了用户的兴趣和记忆度，也提升了转化的效率。
2024年春节，巨量引擎就凭借独特优势助力商家获得切实的生意增长。
2025年春节，巨量引擎年货节继续加码，以“‘货’力全开，在抖音迎新春”为核心主张，以平台天然的营销优势，在年货节助力各大行业商家抢占生意先机，助力生意爆发增长。
针对日化母婴品类，巨量引擎在年货节提出的核心打法是：持续深挖新春年味场景，匹配差异化年货爆款组套，以及定制丰富种草内容并引流直播间；再借助多元营销资源配合全域加码，激发年轻新势力消费需求，实现新年生意快速增长。
这一系列策略，可以说是在越来越“卷”、越来越激烈的市场环境下，巨量引擎发挥自身优势，为日化母婴商家们的年货节带来一份“爆破”地图。
根据QuestMobile《2023春节市场洞察报告》、凯度消费者指数《2024年春节消费纵览》、凯度研究团队《2024春节年轻人社媒趋势洞察》，20%+的年轻人在寻找更多新年“好运”元素、 30%+的年轻人想去感受外面的盛大过年氛围、50%+年轻人更关注和家人及爱宠的过年体验。此外，年轻人对个性化、品质化、仪式感的追求，也将必然影响年货采购决策。
基于这样的洞察，巨量引擎将日化母婴品类拆解为三大场景：大扫除等备货需求下的“新春备好货”，新年新造型、社会需求下的“焕新仪式感”，以及春节返乡、假期出游需求下的“蛇年乐出游”。
从场景出发，加深的正是年轻群体对年味儿的体验感，让商家、产品与年轻群体产生更为直接的链接，驱动消费者的购买决策。
而在每一个场景下，巨量引擎都提供了具有匹配性的年货组套策略（适配类型+组货建议）和定制年味内容（爆款内容+直播氛围换新），再搭配IP项目加持带动关注和流量，高效实现产品的曝光、种草以及最终的转化。
新春佳节，人们渴望通过各种方式告别过去，迎接全新的开始，巨量引擎年货节通过新春备好货、焕新仪式感和蛇年乐出游这三大不同场景为日化母婴行业带来商机。
比如在 “新春备好货” 场景，抓住新年 “大扫除” 和 “囤年货” 的需求，提供适配的清洁、护理及宠物食品等品类。在“新年新面貌” 场景下，年前理发美容盛行，新年社交聚会频繁，带动了头发造型、身体护理、婴宠用品等品类的需求。“新年送好礼” 作为传统习俗，让身体洗护、手部护理等精细护理及高颜值商品成为热门选择。在年货套组匹配上，可贴合新春调整商品表达，突出产品魅力；运用好运概念商品名和赠品，如国风主题、限定香型及定制周边；通过联名爆款升级，做大套组并增加礼盒提升价值。同时，出游和返乡是春节两大场景，分别适配新春活力出游和返乡治愈系过冬的货品。出游场景需考虑行李便捷性，返乡场景可赠送返乡相关的场景品。
此外，商家可以定制丰富的年味内容，短视频方面，针对不同场景创作如专家备货指南、趣味社交剧情等内容、参与新春趣味社交斗 SHOW 场，拍摄相关主题视频并合作达人定制短剧。直播则借助平台 IP 活动打造造型教程和氛围直播间，还可借明星同款推广。
不难看出，针对性定制化和完成全闭环是这份攻略的出发点。
巨量引擎画出了一个清晰的横纵轴宫格，每一个日化母婴细分类目，都可以从场景出发，找到自己的坐标，用丰富的内容种草，引流到直播间，再通过商品全域推广&直播全域推广双开来助力生意提效，实现从内容到销售转化的完整闭环，赢得生意爆发。
同时，它也是从年轻群体的习惯和洞察出发，通过协同货架场景和内容场景，完成一站式的全场景、全民化、全链路的营销，更是一个提升营销效率和质量的针对性解决方案。
2025年的第一场生意战，已经正式打响。日化母婴商家的实际增长问题，巨量引擎正在给出答案。
巨量引擎年货节，助力日化母婴行业生意爆发！
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