新消费导读
新茶饮行业，持续打响卡位战。
作者：果子
编辑：竺天
审核：Single
来源：新消费智库
时至2024年末，风起云涌的“新茶饮江湖”波澜再起，这次的主角，轮到了古茗。
近期，古茗控股有限公司在港交所递交招股书，拟在香港IPO上市，继首次递表失效后，古茗二次向资本市场发起冲击。自奈雪的茶2021年登陆港股后，新茶饮市场便迎来轰轰烈烈的“上市潮”，今年1月2日，蜜雪冰城、古茗曾同时向港交所递交招股书，随后的2月14日，沪上阿姨也向港交所递交招股书，霸王茶姬、茶颜悦色也多次被爆正在境外开展上市计划。
图片来自中国证券交易所官方网站
除了奈雪的茶、茶百道，一众扎堆备战上市的新茶饮品牌中，古茗的扩张步伐似乎更快。招股书显示，2024年前三季度，古茗的商品销售额达到166亿元，较2023年同期增加20.4%，前三个季度实现了64.41亿元的收入，调整后的利润达到了11.49亿元，营收规模算得上稳健。
古茗的故事，从浙江温岭大溪镇开始。2010 年，第一家古茗门店在小镇街头悄然开业，谁都没能想到，这家并不起眼的品牌，在而后的十余年间一路高歌猛进，开启连锁扩张之路。从早期专注于下沉市场，到近年来逐步向一二线城市渗透拓展，古茗以浙江为大本营，向福建、广东周边省份辐射。据招股书最新数据，目前古茗全国门店数量已达9778家。在10元-20元的大众现制茶饮市场，古茗市场份额约16.4%，位列第一。
图片来自古茗官方微博
在最新披露数据中，《新消费智库》对比了其营收、门店数量、平均单店营收、加盟商个数等多个关键指标，可以说古茗已经进入了新茶饮第一梯队，开始正面迎战蜜雪冰城、茶百道。
在城市的街头巷尾，新茶饮门店前排起长龙，年轻人手持一杯杯精心制作的茶饮，或匆忙赶路，或悠然小坐，奶茶已然成为了一种普遍的生活方式。
新茶饮的发展历程，最早可以追溯到20世纪90 年代，台湾的珍珠奶茶传入大陆，即使包含大量的糖、植脂末和香精，这种传统粉末冲泡式奶茶还是迅速在年轻人中流行开来。
2010年前后，消费者对品质的要求逐步提升，现制茶饮逐渐出现，人工现场手摇成为制作特色，茶叶取代粉末，现煮的珍珠、椰果、仙草等佐料加入其中，茶饮有了新鲜的口感与丰富的层次。
古茗，正是诞生于这个时期。
2010 年古茗创始人王云安与戚侠、阮修迪、潘萍萍几个伙伴一起，在浙江台州温岭大溪镇开出了第一家古茗门店。彼时，新茶饮市场潜力逐渐显现，但多集中于消费力强的一二线城市，定位于下沉乡镇市场的品牌少之又少。
看到了尚待挖掘的乡镇茶饮消费潜力，古茗从一开始便主攻下沉，走的就是类似“农村包围城市”的路线，同时和蜜雪冰城的价格区间做区分，用新鲜水果现制茶饮，据窄门餐眼数据，蜜雪冰城的平均客单价为7.36元，古茗为14.76元，是前者的两倍。
图片来自古茗官方微博
理想很丰满，但起步之初，现实给了他们沉重一击，第一家门店营业额持续低迷，顾客寥寥无几。为吸引顾客，王云安用三轮车搭起流动摊位，邀请邻里、路人品尝自研奶茶，在不断尝试中，逐步摸索出适合大众口味的茶饮产品。
艰难的创业初期过后，古茗逐渐走上正轨。2011年，古茗大胆开启了加盟模式，这一决策，甚至比后来声名大噪的喜茶、奈雪还要早。通过加盟，古茗的触角逐渐伸向了全国， 2012年，其分店数量达到了27家。
值得注意的是，王云安在选址策略上有着独特的考量：当众多茶饮品牌纷纷抢占一线城市的核心商圈、购物中心等高流量地段时，古茗却反其道而行之，选择将目光聚焦于三四线城市，甚至是乡镇市场，在浙江、福建、广东、江西和江苏这五个省份率先扎根，谨慎扩张。
此后的十年间，古茗的扩张步伐从未停歇，截至2024年9月30日，古茗门店总数9778家，其中直营仅7家，其中有80%的门店位于二线及以下城市，其中38%的门店是乡镇门店，甚至比蜜雪冰城还要下沉。
随着低线城市消费力释放，初露锋芒的古茗进入了快速发展期。据财报数据，2021年到2023年，古茗的营收分别为 43.84 亿元、55.95 亿元、76.76 亿，净利润分别为2399.2万元、3.92亿元和10.96亿元，毛利率分别达到30%、28.1%、31.3%。
图片来自古茗招股书
《新消费智库》对比了多家品牌的招股书，发现了古茗的布店策略，是其扩张中至关重要的一步。
在招股书中，古茗重点介绍了“地域加密”的扩店策略，在古茗的评判标准中，单一省份门店超过500家，便具备了“关键规模”效应，当在一个地区达到一定的门店密度后，不仅能够提升品牌知名度，还能有效降低供应链配送成本，提高运营效率。例如，在配送方面，高密度的门店布局使得配送路线更加集中，减少了物流成本和配送时间，确保食材能够以最快的速度送达门店，保证产品的新鲜度。
借助规模效应的优势，品牌可以再逐步向邻近省份复制扩张。沿着这一策略，古茗立足于浙江大本营，在长江以南的地区高密度开店。截至2024年9月30日，古茗在浙江省的门店数量已经达到2000家，然后是福建、江西、广东、江苏这四个省份，这几个省份的门店总和占据全国门店总量逾半壁江山。
图片来自古茗招股书
尽管门店已近万家，但其开放的省份却仅有17个，在关键省份逐渐形成规模效应、古茗也跻身“新茶饮王者”行列。
除了“小镇青年”，加盟商同样是支撑起这家新茶饮独角兽的关键角色。本质上讲，几乎所有的新茶饮品牌，都在通过拉拢加盟商加速扩张，随着门店数量增多，原材料采购成本得以分摊降低，提升利润。同时，品牌影响力也会随着店铺扩张呈辐射状增强。
据新招股书，截至2024年9月30日的前九个月，古茗加盟商数量为4842名，平均每个加盟商经营2.9家门店，期内新增871位加盟商，不到2023全年的一半，略高于2022全年的781位。
加盟商们最为看重的，便是“赚钱能力”，对应到财报中，则是单店日均 GMV和单店经营利润。
古茗在招股书中称，2023年古茗加盟商的单店经营利润为37.6万元，单店经营利润率达20.2%，而同期其他大众茶饮约为10%-15%。
至于单店日均 GMV，2021年起，古茗单店日均GMV为6000元，2022年攀升至6200元，2023年前九个月为6800元。到了2024年，随着行业价格战加剧，古茗单店日均 GMV 首次出现下降，现有加盟店的日均GMV从6900元下降至6600元，降幅为4.4%，新开加盟店的日均GMV从5800元下降至5200元，降幅达到10.3%。
目前，茶饮行业竞争白热化，堪称 “红海”。高端品牌如喜茶、奈雪的茶纷纷降价，产品价格下探至与古茗重叠区间，平价品牌以极致性价比抢夺客源，在10元-18元价格区间，不少品牌与古茗短兵相接。
消费者置身于众多品牌与丰富产品选择中，忠诚度的确愈发难以维系。从每笔订单平均 GMV，2023 年古茗为28.2元，2024 年前三季度微降至 27.7元，降幅不大，但仍能看出市场消费的微妙变化：一方面，消费者在选择茶饮时，可能更加注重性价比，对价格的敏感度有所提高；另一方面，市场上各类促销活动层出不穷，不少品牌客单价受到一定程度的压制。
与此同时，市场不断饱和，一二线城市茶饮门店早已星罗棋布，下沉市场空白区域也在日益减少。截至 2024年6月30日，蜜雪冰城门店数已达30642家；截至2023年底，喜茶门店数突破3200家。
据窄门餐眼数据，截至 2024 年11月，国内新茶饮行业门店总数达到41.26 万家，近一年新增了14.23万家门店，净增长却为-1.77 万家，大量门店在激烈竞争中被迫关停，各个品牌吸引新加盟商的难度与日俱增，古茗也不例外。
图片来自古茗官方微博
加盟模式虽然助力古茗快速开疆拓土，但也带来了“尾大不掉”的弊端。部分加盟商可能因急于回本忽视品质管控，致使产品标准化难以保障，影响品牌口碑，一旦某家加盟店出现食品安全等负面问题，极易引发舆论风波，对品牌整体品牌声誉造成冲击。
尤其是在加盟模式下，对加盟商以及原材料供应的把控也会逐步力不从心。2024年3月，湖北经视记者对古茗武汉大智路门店进行暗访，曝光了门店存在更换原材料日期标签、过期食材与新鲜食材混用的违规行为。
从财报中看，高负债率问题同样是古茗上市路上不容忽视的严峻挑战。因为冷链仓储和物流体系前期投入巨大，截至2023年9月底，古茗的负债总额高达40.7亿元，而资产总额仅为42.72亿元，资产负债率飙升至95.2%，与同行相比，蜜雪冰城同期资产负债率为30%。在古茗雄心勃勃试图进一步拓展北方市场之时，资金掣肘也会制约发展的脚步。
茶饮品牌层出不穷，在一些热门商圈，短短几百米的街道上，可能汇聚了多家茶饮品牌，面临着来自各方的“夹击”，古茗要不断推新，才能保证市场份额不断蚕食。
《新消费智库》观察到，古茗正在试图错位杀入咖啡市场，开拓新的增长曲线，公开报道显示，古茗已在超2000 家门店上线咖啡产品，能不能跑得通，还有待观察。
纵观新茶饮市场，大家都面临着共同的困境：资本市场热情度不高。2021年6月，奈雪的茶上市首日股价从19港元跌至14.6港元，跌幅23%，目前股价仅为1.41港元/股；茶百道同样经历了上市首日股价暴跌的剧情，发行价17.5港元一度跌去38%，如今，其股价为10.74港元，总市值缩水超过30%。
要想冲破几大关卡，成功登陆资本市场，或许，古茗还需解决摆在眼前的核心问题，夯实底盘。
品牌报道
