新消费导读
赶上“谷子经济”风口，布鲁可能乘势起飞吗？
作者：果子
编辑：竺天
审核：Single
来源：新消费智库
继浙江卡游之后，同样被“奥特曼之光”照亮的玩具行业独角兽，开始冲击港交所。
近期，玩具厂商布鲁可集团有限公司（以下简称为 “布鲁可”）更新并再次递交了招股书，拟在港交所上市。高盛（亚洲）证券、华泰金控为联席保荐人。
值得注意的是，在此次递交上市申请之前，布鲁可曾于今年5月递表，拉开了冲击资本市场的大幕，但最终未能成功。今年以来，乘着谷子经济的风口，布鲁可的营收和利润出现了大幅增长，据最新招股书，2021年、2022年、2023年以及2024年上半年，布鲁可实现营收分别约为3.3亿元、3.26亿元、8.77亿元和10.46亿元，毛利率分别为37.4%、37.9%、47.3%及52.9%，经调整净亏损分别为3.56亿元、2.25亿元、盈利7288.2万元及盈利2.92亿元，实现业绩逆袭。
布鲁可的故事，起于2014年。两年后，布鲁可开始研发积木玩具，并相继推出自有IP“百变布鲁可”及积木玩具，2019年，公司开始研发拼搭角色类玩具。转机发生在2021年，布鲁可正式获得奥特曼拼搭角色类玩具的设计、开发、生产，增长势头愈发迅猛。
仅用10年时间，布鲁可便成功跻身中国第一、世界第三大拼搭角色类玩具公司之列，被称为“中国版乐高”。根据弗若斯特沙利文数据，布鲁可2023年实现约18亿元GMV，是全球增速最快的规模化玩具企业，其中，奥特曼IP成其当之无愧的 “印钞机”，营收贡献达60%。
据悉，2024年，布鲁可进行了一轮股权转让，股份交易价格32.27元/股，按照总股本计算，布鲁可最新估值达到72亿元。
布鲁可背后的操盘手，是一位连续创业者。
2009年，朱伟松作为联合创始人，与林奇、陈礼标一同创办了游戏平台“游族网络”，投身于游戏创业的浪潮。2014年，游族网络成功上市，成为A股主板第一个游戏股。
游族网络上市后不久，坐拥数亿身家的CTO朱伟松却做出了一个令人颇感意外的决定——离开游族，跨界投身玩具行业。据资料显示，彼时，朱伟松常常要给自己的孩子挑选玩具，他察觉到尽管市场上玩具琳琅满目，但真正能契合孩子需求，兼具趣味性与教育性的产品却寥寥无几。一些传统的玩具买回来后， 孩子很快就没了兴趣，这个市场潜力极大的行业，急需一场革新。
2014 年，朱伟松正式创立了葡萄科技（布鲁可的前身），专为低龄儿童研发积木玩具，以及动画IP、儿童教育工具。针对低龄儿童手部肌肉发育不完善、精细动作能力较弱的特点，布鲁可研发出了大颗粒积木，易于抓握，让孩子们能够轻松上手。
在当时，乐高主打小颗粒积木，选择把积木“做大”的布鲁可，抢占了差异化心智，迅速在低龄儿童玩具市场站稳了脚跟。数据显示，2020 年，布鲁可儿童积木全年全渠道营收增长 232%，2021年双11，布鲁可更是成功登榜儿童积木类目销量TOP1，被称为“中国乐高”。
但低龄儿童市场规模有限，且儿童不断成长的过程中，难以形成长期的复购。虽然声名在外，但布鲁可却连年亏损。2021年至2023年，布鲁可的营收分别为3.3亿元、3.26亿元和8.77亿元，毛利分别为1.23亿、1.23亿、4.15亿元，净利润分别为-5.07亿元、-4.23亿元和-2.07亿元，累积亏损超11亿元。
在玩具行业中，乐高与万代是堪称双峰对峙的传奇存在，乐高凭借着色彩斑斓、拼接自如的积木，搭建起一个跨越年龄的梦幻王国；而日本娱乐产业巨擘万代，依靠着IP宝库，从玩具拓展到服饰、文具，构建起庞大消费宇宙。从两大玩具巨头身上获取灵感，布鲁可开始转而叩响青少年与成人市场大门，打造一个全龄段积木品牌。
拓展15岁—35岁潮玩消费群体，布鲁可开始借热门IP跨界，奥特曼IP，成功的帮助布鲁可从低龄儿童市场走向了全年龄段玩具这个更广阔的市场。
资料显示，2022年，奥特曼系列产品全面上市，销量迅速攀升，首季度销量便在14.01万件至80.35万件之间。到了2023年第一季度，第七系列奥特曼产品的销量更是实现了爆发式增长，直接突破百万件，达到惊人的127.49万件。
最新财报显示，从2022年到今年上半年，布鲁可的大部分收入来自基于奥特曼IP的产品销售，分别占总收入的34.2%、63.5%以及57.4%。换句话说，布鲁可近两年的业绩爆发，主要靠的就是奥特曼。
目前，布鲁可共有431款在售SKU，包括面向6岁以下儿童的116款SKU、面向6至16岁人群的295款SKU，以及面向16岁以上人群的20款SKU，主流产品价格在9.9元至399元不等。按产品类型和IP类型划分，布鲁可的业务分为“拼搭角色类玩具”以及“积木玩具”，其中拼搭角色类玩具分为百变布鲁可、英雄无限和其他等自有IP，以及奥特曼、变形金刚、火影忍者、漫威等授权IP。
借势这些多元化的超级IP，布鲁可的产品覆盖了从低龄儿童到青少年乃至成年收藏者等不同年龄阶段的消费群体，如今，布鲁可不再需要投入大量品牌广告费用，而是可以用内容营销的方式触达目标消费者，其市场推广费也从2021年82.6%，下降到2023年的8.4%。
中国拼搭角色类玩具市场潜力巨大，市场规模从2019年的14亿元增长至2023年的58亿元。预计2023年至2028年的年均复合增长率为41.3%，2028年中国拼搭角色类玩具市场份额将达到325亿元。
乘着这股东风，2023年及2024年上半年，布鲁可拼搭角色类玩具产品的销售增速迅猛。2022年、2023年及2024年上半年，拼搭角色类玩具产品销售产生的收入分别为1.18亿元、7.69亿元及10.23亿元，占同期总收入的36.1%、87.7%及97.8%。
渠道方面，布鲁可的IP玩具销售主要通过以经销商为核心的线下销售渠道进行。2021年、2022年、2023年及2024年上半年，布鲁可来自线下渠道的收入占比分别为45.7%、48.2%、83.6%及91.6%。
与超过450名经销商的合作，布鲁可覆盖了约15万个线下网点，包括所有一线与二线城市以及超过80%的三线及以下城市，其产品主要在玩具反斗城、孩子王、酷乐潮玩、沃尔玛等渠道销售。
手握超级IP，布鲁可涨势迅猛，但这背后，也潜藏着不少隐忧，其中最为突出的便是IP授权到期的风险。
招股书显示，布鲁可现有的多个热门 IP 授权将于 2027 年及以前陆续到期。以大热的奥特曼IP为例，奥特曼 IP 在中国市场的授权会在2027年到期；火影忍者、漫威无限传奇、宝可梦等 IP 在中国市场的相关权利也将于2025 年到期芝麻街 IP 则在 2026 年到期。
这些宛如支撑大厦的梁柱一般的IP一旦无法续约，其产品营收很可能瞬间出现断崖式下滑。同样的，IP授权的不确定性也是关键问题之一。
因此，布鲁可也在有意的减轻公司对单一IP的依赖，扩展IP矩阵。财报显示，目前，布鲁可仅有《百变布鲁可》和《英雄无限》两个自有 IP，布鲁可在2024年上半年投入了大量授权费，高达9123万元，远超过去三年的总和，但市场上的反响似乎并不热烈。至少目前这个阶段来说，奥特曼IP的销售收入仍占据主导地位。
此外，代工模式也是布鲁可面临的一大问题。公司几乎全靠代工生产，目前公司合作的工厂数量有限，且高度依赖大供应商，这种代工模式隐藏着产品质量管控的难题，一旦主要供应商出现原材料供应短缺、生产工艺波动、交货延迟等问题，对品牌的伤害也较大。
“创意不错，给孩子也买过很多系列。但是产品本身质量还是不够好，几乎每个拼搭出来的成品都会有关节过松，容易断裂的问题”、 “想要超越乐高，还是要回归产品质量本身”。从市场反馈来看，产品质量问题频发已成为布鲁可不容忽视的痛点。在社交平台上，不少消费者提及其产品质量，像零件断裂、做工粗糙、颜色掉漆、部件拼接不紧密等问题。
随着品牌销售额的扩大，代工模式的 “质量隐忧”也逐步显现。
值得注意的是，根据招股书披露，布鲁可与投资方签订了对赌条款，如果公司未能在 2026 年 6 月 30 日前成功完成上市，优先股股东将有权行使赎回权。一旦上市进程受阻，布鲁可或将面临较大的风险。
未来并非高枕无忧，需要时刻面对前路的暗礁。 站在发展的十字路口，布鲁可的一举一动，都在被市场不断关注和解读。
布鲁可的背后，是正在爆发的“谷子经济”市场。谷子是英文 “Goods” 的谐音，泛指二次元IP周边商品，涵盖了动漫、游戏、漫画、偶像、特摄等版权作品衍生出的周边产品，因为背后IP独特的文化内涵，备受广大二次元爱好者追捧。
据统计，截至 2024 年，我国泛二次元用户规模已突破 5 亿人，其中核心用户超过 1.2 亿，且 00 后、10 后逐渐成为消费主力军。随着二次元文化逐渐破圈，谷子经济也迎来了狂飙，并爆火出圈。
不少企业也敏锐捕捉到 “谷子经济” 的经济热潮，从市场表现看，泡泡玛特的商业价值持续攀升，2024年上半年，泡泡玛特收入达到45.6亿元，同比增长62%；经调整后净利润10.2亿元，同比增长90.1%，营收、利润双增长，泡泡玛特可谓是一骑绝尘。
从事动漫衍生品行业的卡游公司也是谷子经济热潮下的代表品牌。目前，卡游构建了多元化 IP 矩阵，包括奥特曼、叶罗丽、卡游三国、斗罗大陆动画、蛋仔派对、火影忍者、名侦探柯南、哈利波特等44款知名IP，年收入已突破40亿元。
名创优品也频频在公司的财报会上提及“谷子经济”，名创曾公开表示，名创优品已经和头部日漫、热门游戏等IP达成授权合作，预计明年将每月推出名创自研开发的谷子类周边产品，打造差异化的创意产品。
在“谷子经济” 的热潮下，能否更好的挖掘IP的价值和持续商业化，将是是企业脱颖而出的关键。
本文图片均来自布鲁可招股书。
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