首页时事民生政务教育文化科技财富体娱健康情感

旅行百科职场楼市企业乐活学术汽车时尚创业美食幽默美体文摘

霸王茶姬“骑脸式”广告引争议，比公厕商战还炸裂！

职场 2024-12-19 09:00 广东

点左上角顶尖老板思维免费订阅本号

作者 | 苏子秋来源 | 首席品牌观察

众所周知，如今新茶饮赛道内卷相当激烈，但一组数据依然触目惊心。

截止今年上半年，市场上活跃着的新茶饮品牌超过了160个，门店数量总计约48.5万家。

当整个市场由增量进入存量，品牌也逐渐由攻城战转变为防御战。

只有一个品牌例外，它就是突然崛起、大杀四方的霸王茶姬。

和名字一样，霸王茶姬的势头霸气外露。

作为后起之秀，短短几年时间里成功杀出重围，一款伯牙绝弦一年卖出1亿多杯，海内外拥有门店超6000家（截止今年11月），注册会员数量突破1.3亿名，在2023年GMV达108亿元后，2024年第一季度的成交额就超过了58亿元。

只是，无论霸王茶姬如何势不可挡，有一个品牌仍然是它头顶的魔咒，那就是诞生于长沙的茶颜悦色。

霸王茶姬的“骑脸式”商战

最近，霸王茶姬对着茶颜悦色贴脸开大打广告，在网络上引起了轩然大波。

不少网友发现，在长沙一家茶颜悦色的门店正上方，赫然出现了霸王茶姬的宣传片。

片子的内容是杜甫跨坐在杜甫江阁上喝霸王茶姬，呼应“古今共饮，逢君CHAGEE”等文案，无论是国风美学还是文化内涵，格调都拉满了。

▶ 图源：小红书@视觉湿

把广告打到竞争对手家门口，这事并不稀奇。

雪王不就曾经到古茗、茶百道的门店前各种嘚瑟，赢得了一致好评，把“gai溜子”人设立住了。

但霸王茶姬这波操作，却让网友吵翻了天。

视觉上，超大的LED广告屏把茶颜悦色门店衬托得相当渺小，给人一种霸王茶姬要把茶颜悦色踩在脚下的感觉。

一个处于爆红时期的茶饮品牌，如此挑衅一个逐渐过气的竞品，在一些网友看来，格局未免太小了一点。

再加上杜甫的坐姿，猛一看还以为杜甫骑到了茶颜悦色的头上。有网友看热闹不嫌事大，称这是霸王茶姬“在茶颜悦色头上拉shi”、“好脏的商战”、“过粪了”。

有网友则从审美的角度进行批判，认为被丑到了。

由于杜甫江阁是长沙的标志性建筑，杜甫这么一屁股坐在上面，恶心的不仅仅是茶颜悦色，还有长沙本地网友。

不过，也有乐观的网友觉得可以换个角度看问题。

由于两个品牌走的都是国风奶茶的路线，如果不注意区分，你说这是茶颜悦色投放的广告，似乎也毫无违和感。

再者，无论是网友晒图，还是互相讨论，总少不了带上茶颜悦色。

茶颜悦色人在家中坐，流量天上来，曝光度有了，还赚了网友一波同情分。

霸王茶姬这操作，属于给茶颜悦色做嫁衣，花钱给对手打广告了。

杀入茶颜悦色腹地

品牌之间相爱相杀，是一种很常见的营销策略。

最经典的莫过于可口可乐和百事可乐，双方在长达100多年的互黑嘲讽中，将品牌价值发挥到了最大化，至今仍是世界巨头，实现了双赢。

这其中的一个关键点是，有人出招，有人接招，双方有来有往。

这是霸王茶姬的尴尬之处。整个过程只是单方面的叫板，茶颜悦色并没有给出任何回应，无异于一拳打在棉花上，杀伤力几乎为零。

有看不过去的网友，还为茶颜悦色出谋划策。但很显然，茶颜悦色的态度是：静静看你表演。

▶ 图源：小红书@餐赢长设计

当然，还有一种品牌单方面叫嚣的策略，那叫碰瓷营销。

经典的是汉堡王凭借着一次次向麦当劳的宣战，成功成为“千年老二”。

碰瓷营销的关键点是，由实力较小的品牌发起，通过“登月碰瓷”提升行业咖位。

从这一点看，门店规模6000＋的霸王茶姬，主动撩拨仅有600＋门店的茶颜悦色，确实有失身份。

但从另一个角度看，也有合理之处。

毕竟，霸王茶姬宣战之地，正是茶颜悦色的大本营长沙。

2017年成立于云南的霸王茶姬，近年来在全国跑马圈地，却始终绕开了湖南，很难不让人怀疑是忌惮茶颜悦色的品牌辐射力。

据说2021年霸王茶姬曾在长沙解放西开了家门店，不到半年就关店了，但霸王茶姬否认了曾入驻长沙的消息。

直到今年1月，霸王茶姬终于将“首店”开到了长沙万家丽国际购物广场，正式杀入茶颜悦色腹地。

▶ 图源：霸王茶姬官微

数据显示，截至12月13日，霸王茶姬湖南开店115家，其中长沙54家，而截至11月7日，茶颜悦色在湖南门店数量为430家，长沙门店355家。

也就是说，即使霸王茶姬在其他地区所向披靡，战无不胜，但是在湖南长沙，想和茶颜悦色玩“商战”，它还是个“弟弟”。

俗话说，卧榻之侧，岂容他人鼾睡。但如今茶颜悦色的重心在茶颜家族，似乎没有精力、实力和霸王茶姬打擂台。

而以进攻者的姿态向茶颜悦色撒野，霸王茶姬也算是给予了足够的尊重（仅限长沙地区）。

百亿品牌背后的“碰瓷营销”

时至今日，仍然有不少人称霸王茶姬是一个“抄袭上位”的品牌。

但自古以来都是“成王败寇”，曾经西楚霸王兵败刘邦自刎乌江，如今霸王茶姬把“前浪”茶颜悦色拍在沙滩上，多少带点历史的宿命感。

而事实上，霸王茶姬一直是一个“无惧碰瓷”的品牌，正是靠着不断碰瓷，品牌的行业占位一步步提升。

除了湖南市场，霸王茶姬其实已经不把茶颜悦色放在眼里，它对标的是国际巨头星巴克。

今年5月，霸王茶姬创始人张俊杰就曾公开叫板称，霸王茶姬2024年中国销售额要超星巴克中国，全年GMV超200亿元。

做“东方星巴克”，是霸王茶姬刚成立时提出的目标。当时或许是蚍蜉撼树，如今看来没有什么不可能。

为了实现这一目标，霸王茶姬最直观的策略是，挨着星巴克开店，让姬姐和巴姐面对面打起来。

甚至由于在宁波慈城古镇双方对着开店，还闹出过“姬姐巴姐两女人的公厕商战”乌龙，被网友称为“姬巴大战”。

▶ 图源：小红书@常青树

而为了提升品牌的文化调性，霸王茶姬还把“拿来主义”运用到了国外奢侈大牌身上。

比如迪奥。2022年，霸王茶姬品牌成立五周年时推出了“金丝小种“系列，这个系列的视觉设计，被网友认为“撞脸”迪奥。

特别是手提袋，从白底蓝印花，到动物＋植物的印花图案元素，以及中间的一条“腰带”，腰带上的品牌名以及诞生地英文/拼音等等，都与迪奥的经典蓝色托特包高度相似。

▶ 图源：小红书@一些米惜汁

由于当时迪奥陷入“马面裙抄袭风波”，“以其人之道，还治其人之身”的霸王茶姬大受好评，到霸王茶姬拿下“迪奥同款”成为一股潮流。

此外，霸王茶姬曾经推出的一款小蓝杯扎染的图案，被指“借鉴”了LV水墨外套的设计风格；霸王茶姬的山茶花包装和夏夜梦珑款包装还分别被指“撞脸”了香奈儿和Gucci。

▶ 图源：小红书@无LIBO时尚

结语

《论语》中有句话，取乎其上，得乎其中；取乎其中，得乎其下；取乎其下，则无所得矣。

这句话很好说明了目标设定和最终成果之间的关系。

曾有人总结霸王茶姬成功的逻辑是，品牌定位模仿茶颜悦色，管理模式模仿华为，营销模仿苹果和宝洁，设计模仿奢侈品大牌。

再看霸王茶姬创始人张俊杰的个人履历，16岁步入社会，18岁才会认字和写字，从白手创办霸王茶姬，到品牌年销108亿时，张俊杰仅有28岁，但餐饮经验已经有12年。

我们也就不难理解，霸王茶姬品牌基因里各种“似曾相识”的元素了。

或许在很多人眼中，“模仿”这种事情太低级，但是，在新茶饮这样一个红海市场，能够将各种顶级的成熟经验集大成，“取乎其上”，为我所用，就是一种能力和智慧。

而茶颜悦色呢？网友一直吐槽的“罚站式”核销，品牌一直相当头铁，没有优化调整。

失去竞争优势，似乎也是必然。

向您推荐一个不错的公众号

↓↓↓

顶尖老板思维

ID：laobansiwei

老板思维、老板智库、老板思维、老板谋略、老板赚钱秘籍。

↑↑↑长按二维码或点击名片一键收藏

顶尖老板思维

老板思维、老板智库、老板思维、老板谋略、老板赚钱秘籍。

最新文章

霸王茶姬“骑脸式”广告引争议，比公厕商战还炸裂！

零下10℃不冻手，戴上这个美炸天的手套，手机都能刷到飞起！

“山西前首富”在英资产可能遭没收，涉嫌骗贷2700亿！

极越崩塌后，雷军又被封神了

“鱼肝油”和“磷虾油”哪个好?事关家里老人健康!可惜很少有人知道.....

利润倍增背后：美团如何管理745万“不稳定”的骑手？

湖南人，快要“垄断”中国零食业了

保暖衣界的劳斯莱斯！德绒36.8℃恒温内衣！让你在寒风刺骨的冬日也风度翩翩！

“山西前首富”在英资产可能遭没收，涉嫌骗贷2700亿！

认错、不认输，败阵10年后，浙江前首富卷土重来

极速降温，保暖神器首选ta！3秒即热，暖手、暖脚、暖全身……

马云3分钟讲话，释放了什么信号

俄罗斯国家馆“入侵”，怒割国人韭菜！

比牛仔裤显瘦，比羽绒裤还暖，这条阔腿裤穿上绝了，双腿又直又长！

山姆京东名创加“仓”即时零售

预制孕照爆了，“海马体们”困住一生出片的中国女人

“天价虫草”跌落神坛，这个叫赠伊的妹子在全国火了

金镯子“失宠”，年轻人沉迷小克重

史上“最穷”蜜雪冰城代言人，网友：没咖硬抬！

能喝水的茶盘，美成这样居然只要不到三十块！

人才不是核心竞争力，机制才是

一年成交400亿，中国小县城，正在狂揽老外的迷信钱

生什么病，就忌什么口，这张表留着很有用！速看

吴柳芳回归，每个人都有为生活而努力的权利

美国的芯片打压，不好使了！

动感率性的透气运动鞋，不到百元却穿出千元舒适感，秋冬穿爽爆了！

等张一鸣道歉的人，又增加了

马云回来了，阿里巴巴拿下春晚

长期失眠睡不着，睡前喝一杯，

霸王茶姬、蜜雪冰城们为何难攻香港市场？

可怕！甲醛需要3~15年才能挥发！教你这样做，48小时直接分解，效果看得见！

暴跌88%！中国大车企向华为妥协了！

比亚迪，卷杀全球！

棉拖界的“暖宝宝”！保暖发热，一体防水，脚感比踩棉花还舒服，一双能穿好几年！

领导提拔你的原因，只有这点最重要

优衣库再陷“新疆棉”风波，奥运冠军硬气反击！

孙东旭“接班”董宇辉

喜欢历史，推荐关注这个微信号！

边境村“购物史”：从挤拖拉机两小时，到点拼多多两分钟

10分钟自热艾草护膝：老寒腿克星。冬天膝盖再也不疼了

勃林格殷格翰：人才是企业可持续发展的基石

掌控全球阴间财富：中国殡丧用品，在海外杀疯了

生什么病，就忌什么口，这张表留着很有用！速看

与沃尔玛相比，中国零售企业到底差在哪？

从没有许可证到国民超级品牌，红牛扎根中国的故事

“鱼肝油”和“磷虾油”哪个好?事关家里老人健康!可惜很少有人知道.....

清华天才梦碎，又一500亿独角兽破产

第1500亿件快递，泄露了拼多多西进三年的秘密

枕头挑不好，睡再早都没用！星级枕头！在家享受五星级的睡眠！

分类

原创标签

时事社会财经军事教育体育科技汽车科学房产搞笑综艺明星音乐动漫游戏时尚健康旅游美食生活摄影宠物职场育儿情感小说曲艺文化历史三农文学娱乐电影视频图片新闻宗教电视剧纪录片广告创意壁纸头像心灵鸡汤星座命理教育培训艺术文化金融财经健康医疗美妆时尚餐饮美食母婴育儿社会新闻工业农业时事政治星座占卜幽默笑话独立短篇连载作品文化历史科技互联网

发布位置

广东北京山东江苏河南浙江山西福建河北上海四川陕西湖南安徽湖北内蒙古江西云南广西甘肃辽宁黑龙江贵州新疆重庆吉林天津海南青海宁夏西藏香港澳门台湾美国加拿大澳大利亚日本新加坡英国西班牙新西兰韩国泰国法国德国意大利缅甸菲律宾马来西亚越南荷兰柬埔寨俄罗斯巴西智利卢森堡芬兰瑞典比利时瑞士土耳其斐济挪威朝鲜尼日利亚阿根廷匈牙利爱尔兰印度老挝葡萄牙乌克兰印度尼西亚哈萨克斯坦塔吉克斯坦希腊南非蒙古奥地利肯尼亚加纳丹麦津巴布韦埃及坦桑尼亚捷克阿联酋安哥拉