当前，国内主题乐园市场竞争已进入白热化阶段。国际主题乐园运营商陆续来华，上海迪士尼，北京环球影城开业，乐高/小猪佩奇乐园在国内多点布局。另一边，国内本土主题乐园亦在扩张，长隆/华强方特/华侨城/融创等头部企业在国内版图“跑马圈地”。服装可以爆改，妆容可以爆改，投入了大量重资产搭建而成的主题公园怎么“爆改”？
本期直播，张家界全球旅创周召集人、海南国际文创周创始人王旭与文旅战略营销专家、时代文旅董事长熊晓杰就“爆改主题乐园”的主题提出了自己的见解。
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主持人：请熊老师先介绍一下自己过去这么多年所从事的研究方向。熊晓杰：我在主题公园行业工作了16年，特别是在长隆集团的经历让我深刻理解到主题公园是文旅产业的集大成者。我坚信我们正处于一个“一切皆文旅，文旅赋能一切”的新时代，周遭的事物都在文旅化，消费形态也在主题公园化。
自2018年离开长隆并创立时代文旅以来，我专注于探索文旅行业的新物种和新业态。我们通过“中国文旅先锋榜”来表彰具有创新精神和行业引领性的企业。这些新物种虽不一定规模庞大，但它们代表了行业的未来方向，为消费者带来人文之美和发现之美。
面对传统主题公园的挑战，我认为需要引入文化创意和设计思维，改变原有模式。大多数主题公园都是模仿国外成功模式而来，但现在我们需要更多创新性的策划和设计来满足消费者的多样化和个性化需求。
虽然我们可能无法像迪士尼那样拥有自己的“幻想工程师”团队，但我们应该积极利用外部的创意和设计资源，推动文旅产业的创新发展。这是我创业以来一直努力的方向。![]()
王旭：您觉得我们主题公园发展面临的瓶颈和困难主要是什么呢？这次带着正佳广场和海合安两家企业来张家界旅创周就是要突破这个困难？熊晓杰：在我16年的主题公园行业经验中，我认识到娱乐化营销和企业媒体化策略对品牌宣传非常关键。但随着时间的推移，我意识到仅有品牌和营销是不够的。我们需要更全面的战略调整，包括产品、市场和品牌定位。当前文旅行业趋势之一是文商旅的融合，商业综合体和街区正在积极融入文旅元素，例如我服务的正佳广场已成为行业标杆。然而，景区在整合商业方面还有提升空间，存在“迪士尼悖论”，即简单模仿迪士尼模式而忽略了其背后强大的IP支持。为应对这一挑战，主题公园应打破传统观念，引入更多社会餐饮品牌和潮流文创商品，形成具有混合消费特质的场景。正佳广场和海合安海洋主题公园一直尝试通过强化购物和餐饮体验，即使在文旅单项上不是最强的，也能在综合消费体验上超越竞争对手。这次来张家界旅创周，也是为了寻求更多合作单位或者主理人能够丰富他们的业态，提升消费者体验。重视消费者体验，提供高于平均水平的餐饮和商品选择，是提升主题公园竞争力的关键。目前，尽管一些企业已经开始尝试，但整个行业还未普遍认识到这一点。部分原因可能是难以找到合适的合作伙伴或供应商。对于张家界旅创周的参与者来说，这是一个巨大的机遇，我们需要思考如何创新并为消费者提供更丰富的体验。
ZHANGJIAJIE
得IP者得天下？
熊晓杰：谈到IP，我们得认识到在中国，真正拥有强大IP的主题公园并不多。过去，我们的主题公园发展依赖于不同的策略。在重要节假日和旅游高峰期，我们通常会引入一些流行IP进行合作，以吸引游客。同时，我们也在尝试打造自己的IP，比如长隆的卡卡虎、熊猫三胞胎等。
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除了内部孵化，我认为还有一个重要的方向，那就是与外部资源的合作。即使我们没有强大的IP，我们也能通过大规模引进外部IP资源来丰富游客体验，使我们的园区内容更加多元化。以日本大阪环球影城为例，它是世界上最成功的环球影城之一。开始时，它遵循美国总部的指示，仅使用自己的动漫形象和IP，但这在日本市场并不奏效。后来他们大胆调整策略，拥抱日本本土的时尚、潮流、音乐和游戏元素，使环球影城变得丰富多彩，吸引了众多年轻游客。在长隆，我们也采取了类似的策略。我们认为主题公园需要不断寻找合作伙伴去抱大腿，无论是媒体平台如爱奇艺、央视、湖南卫视、广东电视台还是像华为、泡泡马特、中国李宁这样的品牌，或是草莓音乐节、王者荣耀这样的活动，都可以成为我们的合作伙伴。这样不仅丰富了我们的文化内容，还提升了游客体验。通过与国内甚至世界上最新潮、最时尚的IP、活动、人物、事件的关联，我们的品牌价值得以凸显。在这方面，我们的主题公园、景区需要这样的一些资源、需要这样的IP，或者更多的主理人去丰富完善和激活我们的景区。
熊晓杰：在长隆的时候，我们和很多大热的IP合作过。我们把这种合作分成三个阶段：首先是“借船出海”，就是借助热门IP的势头来提升我们的知名度，比如和《爸爸去哪儿》、《中国好声音》、《王者荣耀》合作。然后是“造船出海”，这个阶段我们开始自己创造IP，和湖南卫视、广东电视台合作推出了我们的节目，既打造了IP，又给我们的园区带来了实实在在的好处。但这些合作都有个问题，就是最终的控制权不在自己手里。所以我们开始思考如何在我们自己的平台上打造可以长期服务的IP。我们开始探索和内容制作公司合作，从园区建设初期就开始策划节目，让园区建设和节目制作同步进行，让节目成为园区宣传的一部分。比如《种地吧少年》这样的节目，它就慢慢带火了一个地方，让那个地方成为了热门景区。主题公园要想成功，就得和所在城市紧密结合，成为城市的地标。比如哈尔滨的冰雪大世界和极地公园的“逃学企鹅”，它们都成了城市的吉祥物，代表城市进行推广。这样的在地化经营，能够激发当地政府、媒体和居民的参与和支持。
现在我们的主题公园、景区或者文旅项目，都在进入一个“价值观营销”的新时代。就像我一个朋友，他做服装生意，不仅注重设计感，还注重环保和动物保护，这些价值观让他的品牌在市场中脱颖而出。现在，不仅是服装，我们的主题公园和景区也需要有自己的价值观，这样才能吸引更多人。
主持人：文旅产业来到了个新的营销时代，那来到这次张家界旅创周，还能获得很多机遇。
熊晓杰：是的。在文创行业，尤其是对参加旅创周的小伙伴们来说，有很多机遇和合作商机。有很多虽小但精悍的企业，他们通过创意和技术打造出了很棒的产品。这些产品不仅能独立盈利，还能迅速复制或与主题公园、大景区合作，成为它们的插件。我特别看重“插件”这个概念。就是说我的这东西，一放到主题公园或景区里，立刻就能起效，自己就能赚钱、带来流量、创造价值。这是个巨大的机会。此外，创意方面，无论是演出、商业业态、活动策划还是IP引入，这些资源对主题公园来说都非常重要。我在主题公园行业多年，深知在大型节假日搞活动时，非常需要这些资源。我认为参加旅创周的小伙伴们应该抓住这个机会，主动与主题公园和大型景区合作。
王旭：在文旅产业中，主题公园的建设和运营似乎有着一套系统化的方法论，这对于我们国内的业内人士来说，可能就像一个宝贵的“拐杖”。您能否根据您多年的经验，为我们概述一下主题公园化的关键步骤或必要元素？构建一个成功的主题公园，我们需要关注哪些核心要素？
熊晓杰：在主题公园的运营中，我认为有几个关键的领域需要更多创意和设计人才的参与。
首先，餐饮体验。目前主题公园的餐饮往往缺乏特色和品牌影响力，感觉过于常规。如果我们能用更有创意的想法，让餐饮体验更具网红属性，比如提供与外面流行品牌相匹敌的特色饮品，那么消费者的体验将会大大提升。
其次，商业业态。很多主题公园内的商业元素不足，主要售卖的是一些常见的衍生品。在文旅融合的大背景下，主题公园应该拥抱更多商业消费的可能性，比如引入时尚品牌或特色商品，以此吸引游客并增加消费场景。再比如，娱乐内容。除了传统的游乐设施，我们可以通过高科技手段，如VR、全息技术等，提供更多新颖的娱乐体验。这些通常是由一些中小文创企业在做的，他们可能需要更多机会与大型景区合作。此外，活动策划。节日和假期的活动策划对于吸引游客至关重要。但很多时候，由于资源或预算限制，这些活动可能缺乏新意。这时候，外部创意团队的加入，可能会带来新的活力和想法。总的来说，我认为在餐饮、商业、娱乐和活动策划等方面，文创和设计人才都有很大的发挥空间。通过他们的专业知识和创新思维，可以帮助主题公园提升游客体验，增加品牌价值，从而在竞争激烈的文旅市场中获得优势。王旭：以张家界这个城市为例，如果咱们把张家界这个城市，像一个主题公园一样，我们去进行爆改的话，您觉得他要从哪入手？熊晓杰：坦率而言，这个问题目前我没有答案，这次旅创周我们将去寻找答案。
我希望在这次旅创周上能够寻求主题公园和大型景区如何跟文化创意、设计策划、以及优秀的主理人产生链接和互动的一个机会，以这次我们就想了一个说法，叫做爆改主题公园。两家一起寻求爆改的企业，已经很优秀了，一个是正佳广场，非常优秀的文商旅学的综合体或者叫城市中心微度假的一个目的地。另一个是海合安，它们旗下的海洋主题公园经营非常成功，他们都在寻求从优秀到卓越的升级。我们的甲方已经有了，那我们现在期待在这次旅创周上能够获得一批优秀的乙方。中国最具实战能力的文旅营销机构。时代文旅由中国文旅实战营销领军人物熊晓杰先生创办，核心团队均出身于中国最顶尖的文旅企业。核心人员从事文旅实战营销16年，在过去16年实战营销操盘中 ，见证、参与长隆从地方品牌成为中国文旅第一品牌的全过程， 是中国文旅行业最具营销实战能力的服务机构；时代文旅以“成就中国文旅第一品牌”为使命，致力于帮助中国文旅企业、城市、旅游目的地成为中国第一品牌或区域、 垂直领域第一品牌。
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