文 | 雷永军/ 北京普天盛道战略咨询机构董事长
第一个是，企业还有没有机会？第二个是，企业敢不敢投入？第三个是，有没有哪个企业愿意参股、控股或收购我们？
这和五六年前奶粉企业家的意气风发形成了一个强烈的对比。
是呀，今天摆在所有奶粉企业家面前的三个难题都没有答案，哪个企业能不着急？
那么这三个难题是什么呢？我觉得：
第一，企业销量下滑但是没有任何办法制止；
第二，渠道让品牌越来越没有立锥之地，与其说是消费者抛弃了你，还不如说是渠道抛弃了你；
第三，市场再也没有简单而有效的打法了。
01
奶粉行业的五个预言
这三个问题很普遍，也很棘手。
我说，国产奶粉企业可以完全退出一二线市场，让给外资，我们把力量放在三线市场。只要守住了三线市场的堤坝，国产奶粉就能打败外资品牌。
当时，圣元、雅士利和伊利率先启动，最后形成了全国性，全行业的战略。后来CCTV有个采访，我又总结性地讲了这个观点，在行业引起不少呼应。
看看今日的市场，这个预言已经实现。
第二个是2013年7月，我在第一届羊奶粉发展论坛上提出，“羊奶粉会高速成长，到2018年的时候销量会增长到当时的3倍，到那个时候，会诞生一家企业的销量是2013年所有企业的销售额之和”。
这个预言也已经实现。
2018年的时候，澳优佳贝艾特做到了20亿，行业恰好60亿。
只是可惜的是，最有希望的陕西军团没有一家企业在这个发展趋势中抓住红利。
第三个是2016年5月，我发文说当时只有30多亿销售额的飞鹤在未来5-6年有机会做到200-300亿。
飞鹤后来在第五年-2021年的时候做到227.8亿，如果没有疫情，或者飞鹤展开并购，飞鹤在2022年是可以做到300亿左右的。
这个预言也基本实现。
这三个对行业或企业的预判，奶粉行业的朋友大多都知道，但是还有两个预判，我认为是更重要的判断，却一直被大家忽视了。
第一个是2014年3月，我提出《十年内婴童店迎来倒闭潮》。
这个文章刚发表，好几个做婴童连锁企业的负责人给我电话，说文章观点影响他们的生意，让我高抬贵手。
大家都是朋友，我这个人面情软，于是只好把文章删除了。
后来在2014-2015年的多次演讲中，我也表述过这个观点，希望婴童门店要提前做好选品的专业化、服务的专业化、生意模式的专业化和渠道品牌发展的专业化。
这个预言也已经实现了。
只是，最近三年的倒闭潮下退出的10多万家门店非常惨烈。
现在，我真的有点后悔，如果文章没有删除，或许当时一些门店的老板看了这个文章，就会执行我提出的四专策略，可能会有危机意识，或许就不会被淘汰。
第二个是2014年9月，我提出婴幼儿奶粉行业未来要砍掉经销商，经销商必须转变为服务商，否则没有任何价值。
这篇文章当时也有不少经销商朋友电话给我，表示不满，但是我顶住了压力，没有删稿，所以阅读量有将近1万。
今天来看，大多数活着的经销商还真的都转型做了服务商，或者转型做了婴童连锁的服务商。
这个预判也算是实现了。
五个预言都实现了，但是我在这里并不是想标榜自己有远见，有战略意识。而是想告诉大家，奶粉行业其实一直有自己运行的规律，我们需要顺势而为即可。
对行业预判，这是我的工作。我们做战略咨询就是要对未来有一定的预判，才能协助企业或者行业做好今天的改革和布局。
因此，我们就是按照行业发展的规律，思考行业和研究行业、研究企业、研究战略布局和战术打法的。
这几年行业有不少企业下滑，个别还很严重。
2023年的时候，我在业内还和一位企业家打赌，说某头部几家企业2023年会下滑多少多少亿。我说的下滑数据都很大，他说不可能。后来自然是他输了。2024年初，他专程来北京兑现赌约，我请他吃了一顿北京烤鸭。
另外，外资品牌现在怎么样了。美赞臣现在怎么样了？
美赞臣最为典型。当时，那么多投资公司和企业想拿下这家企业，有五六家投资公司来北京找我，咨询美赞臣是否值得投资。我告诉他们，不值得。
他们问我为什么？我开玩笑说，不要问为什么，你知道结果就行了。如果非要问原因，那你就要付费了。
那几年，我们服务了10多家投资机构，帮助有的机构赚了几亿、几十亿，也帮助有的机构绕过了很多大坑。
美赞臣销量下行是注定的，我们在2009年做三线市场堤坝战略的时候就给其下滑埋下了伏笔。2009年退出一二线市场，其实就是为了合适的时候形成农村包围城市。我记得我在2018年的时候，给国产奶粉的前几家企业做了个免费战略，这个战略就是“到外资奶粉的大后方放一把火”。
这个策略很有效，彻底打乱了外资品牌进入三线市场的节奏。
因此，对于美赞臣来说，如果它没有特殊的战略调整，最终大幅度下滑是必然的。可惜了，后来春华资本投了他们。虽然春华资本也明白，要本土化，可是他们的用人和策略都不得法。
前段时间，还有上海的投资公司的朋友来京拜访我，表示感谢。说当时他们公司的风控都过了，要是当年没有听我的，自己赔的连裤衩子都没了。他是基金负责人，要真金实银地投10%跟进的。
这也是发展的规律。
企业的发展，有自身的规律可循，你只要不按照规律去做事情，就自然有天地大道来规范你。
如果大势所在，我们要担当改变历史的责任和使命，那就需要另辟蹊径，打破原有的发展方向和趋势规律，否则无路可走。
02
奶粉上半场的四个节点
熟悉普天盛道的朋友都知道，普天盛道对中国奶粉行业有个阶段性的论述，这个论述一直引领着行业的发展。
这也算是我们给中国奶粉行业发展的一点贡献。这四个阶段是：
第一个是，渠道推动型发展模式。
这个策略是我研究圣元和雅士利2008年之前的发展模式，结合普天盛道托管圣元国际一个子公司的时候的深切感悟。
那是2010年，圣元国际的张亮总将一个近200人的圣元子公司托管给普天盛道，我担任总顾问，行使总经理职权。
张总很信任我们，企业的战略、布局、财务、人事、品牌、投放、产品开发、市场开拓等我一人说了就算。
这让我有机会近距离观察到圣元发展的核心因素，也让我对市场管理有了更深刻的认知。感谢张总的信任。
因此，我们在梳理完企业的各类问题，完成了基础布局后，计划战略性直供门店，放大门店的利润，以此获得“渠道推动型的”高速野蛮的成长。可惜这个子公司后来被圣元集团并购了。
在渠道为王的时代，大力度推动渠道，从渠道模式中挖掘红利，就是最好、最快、最有效的发展模式。
这也是2009年三线市场堤坝论之后，全行业的核心增长模式。
我大概是在2011年前后把这个模式写成文章、做成报告讲给行业，这个发展模式基本影响了行业整整10年，直到现在让仍然发挥着战略性的作用。
可以说，今天中国奶粉行业的格局就和奶粉三线市场堤坝论相关。
第二个是，品牌拉动型发展模式。
这个模式是我们在2016年服务君乐宝旗帜的时候的研究和感悟。
当时，我们意识到行业进入一个新的发展阶段之后，专门启动了一场奶粉行业的大会，来宣讲这个策略对中国奶粉品牌的未来发展的指导作用。那次会议在上海举办，有近1000人参会。
可是，2016年的那个时候，所有企业着魔似的在渠道推动型模式里无法自拔。
也就是在这个时候，我看到了飞鹤在渠道推动模式和品牌拉动模式上的融合。因此，我在2016年5月大胆预言了飞鹤五年后销售额可以做到200-300亿。
很可惜，在这个阶段，有几家我非常看好的企业没有做战略调整，在经验主义下错过了高速发展的阶段性机遇。
第三个是，系统赋能型发展模式。
这个模式是我们在2017年后和几家小企业合作的时候我的深切体会。
和中小企业谈战略，没有几个人愿意听；谈战术，公司没有大将可用；谈具体的战斗，公司的管理制度无法保障执行。
中小企业因为系统的不健全，在发展上孤立而无援。眼看着鲜活的企业要走向衰败，我很不甘心。
因此，我们又在全国内召开了一次奶粉行业的发展大会，郑重地向全国中小企业推出“系统赋能型”发展模式观念。
可是，多数企业都没有重视。
今天，无数的中小奶粉企业，包括很多中大型企业，市场投入不少，但是发展在市场上没有力量，关键还是系统不行啊！
这一课，真心希望所有的企业都要补上。
第四个是，顾客组链型发展模式。
这个模式是2022年我们研究的成果。在2023年5月召开第五届中国婴幼儿奶粉大会上，我的主旨演讲讲的就是这个主题。
内容有多重要，我在这里不赘述了。我所提的模式，核心就是应对当前奶粉行业的两个难题：
第一，如何解决母婴门店没有顾客进店，进而影响奶粉销售的问题；
第二，如何解决费用投入巨大，而市场没有反应的问题。
这四个发展模式，都是普天盛道给行业的奉献，也是我们给我们服务的企业的战略内核。
我们期望着这个行业更好的发展，更健康的发展。我们期望着我们的客户更大、更强、更优，处处踩在趋势拐点的发力点上高速成长。
这四个模式共同构成了中国奶粉行业发展的上半场。
上半场，因为整个行业有近1000亿的增量， 因此没有太多惊险，没有太多刺激，只有欢笑。
03
奶粉下半场的四个思考
2024年年初。有位中国奶粉企业家来北京约我喝茶。
他问我：雷总，我们企业还有没有机会做大？我们敢不敢投入？除了常规发展模式，还会不会有行业黑马？如果有黑马机会，我们有没有成为黑马的基因？
他一连串的发问，代表了他对行业已经有了自己的看法，关键问题是还有没有黑马机会？他或许在这个点上没有太多谱。
我回答他说，我在10多年前就讲过，奶粉行业只要毛利润降到了30%以下，就没有黑马机会了。现在，仍然有。
他笑了。
说，全行业没有人会认同有黑马机会的！
我也笑了。
说，真理只在少数人手里。
同时我给他举了个例子。说君乐宝刚开始做130元奶粉的时候，大家都觉得他们是瞎胡闹，因为那时候已经是竞争红海，没有人认为行业有黑马机会。可是，君乐宝从电商调整到母婴渠道后五六年就做到百亿规模。
第一，行业还有没有高速成长的机会？
对婴幼儿奶粉行业还有没有黑马机会，在这里，我很笃定地告诉大家：肯定有！
前几天，我和行业内一个养牛的企业家沟通，他告诉我，液态奶、酸奶、乳饮料、奶粉都没有机会了？我们的企业要转型，该怎么办？
我没有直接回答他的问题，而是告诉他，元气森林为什么能够在国际阵营、台湾阵营、国内无数巨头杀红的红海市场里找到自己的突破机会，并最终走进头部主流？
这个企业家对饮料行业有一定研究，我这样一讲，他一下子明白了。
是的，只要市场在，就靠人的智慧去做了。
今天，奶粉行业也需要一个元气森林，来打破这个没有创新、一潭死水的行业。
普天盛道也一直在寻找这样的企业和企业家。
高认知，高战略，高发展模式，都是打破今天几家头部把持的死气沉沉的奶粉行业的机会。
变化，永远是发展的核心主题。因此，当所有人都失望的时候，也就是机遇出现的时候。
第二，经济周期对奶粉行业有什么影响？
现在全球的经济不是很景气，中国经济也难以独善其身，在经济周期面前，似乎一切都受到了影响。
房地产泡沫正在破裂，消费也在降级、人们的收入在下降，等等。似乎一切都是负面的消息，那么婴幼儿奶粉如何面对这个经济周期呢？
我觉得，我们看问题要一分为二，既要看到具有风险的一面，也要看到机遇存在的一面；既要看到消极的一面，更要看到积极的一面。
虽然大环境存在一些问题，但是婴配粉今天的问题和经济周期的关联性并不大。今天，婴配粉行业的核心问题是增长模式没有跟上时代发展需要造成的。
有资料表示，头部产品在很多门店只有10元以下的利润，但是中腰部的产品却有70-100的利润。那问题就来了。为什么中腰部的产品利润高却没有销量？为什么头部产品会从原来50元-80元的利润变成了10元？
这些问题，我相信我们的企业和渠道都没有认真的思考过。
因为，我们的企业和渠道现在都堕落了，整天参加一些毫无价值的聚会，整天去听一些没有意义的论坛和培训，完全脱离了市场。
经济周期对行业内每一家企业都是相同的，在重大的压力面前，首先倒下的就是那些不积极改变的企业。
奶粉行业有这么多的企业已经躺平了，你说这是不是机会？奶粉行业的毛利仍然在55%以上，你说这是不是机会？去年有几家大企业在战略上就犯了错，给行业腾出了将近50亿的发展空间，这是不是机会？
要研究市场，不要人云亦云，更不能随波逐流。
第三，出生率降低会不会对企业影响。
蝴蝶效应告诉我们，任何小的变化都有可能引起一场大的风暴。
但是，吸引力法则也告诉我们，只要努力进取，就会有成功在彼岸等待着你，就会心想事成。
出生率的问题是个问题，它会让奶粉行业的蛋糕减少，因此我在2018年左右的时候创造了一个词，叫做“减量市场”，现在也有人说是“缩量市场”。
我觉得“减量市场”更能够表达婴配粉的市场状态。
这是因为，“缩量”指的是消费人群基数没有变化，但是消费者的购买力下降了，因此需求缩小了，是消费降级的一个表述；而“减量”则指的是消费人群的数量减少了，但是购买的数量没有太大变化。
看清楚了奶粉市场“减量”的本质，你就明白了奶粉市场的消费并没有太多降级的事实。因此，纯粹的低价策略就不可能取得成功。
分析到这里，我们是不是就明白了奶粉行业仍然有较长时间的较高毛利的本质。在这种情况下，是不是一切皆有可能！
为什么？
因为只要较高毛利还存在，营销上就可玩的东西很多。就有创新模式诞生的机会，就有打败竞争对手的机会。
因此，我要告诉大家，出生率对行业提出的更高要求是：更好的产品，更好的品牌，更好的模式。
优秀的企业会脱颖而出的！
第四，还有没有更好的布局模式。
对企业如何布局，普天盛道一般称为大布局和小布局。
大布局指的是企业战略上的布局，包含投融资和圈地盘，小布局则指的是单纯的营销布局。
行业陷入了红海之中，放眼望去，红的一望无际。这是大多数人的看法。
可是，任何红海之中都会有蓝海。因此，我们需要在布局上升维。那么，什么是升维呢？
我举个例子：对蚂蚁来说，一盆水就可以要了它的命，因为在它的世界里，那就是汪洋大海。可是，对鲸鱼来说，真正的汪洋大海恰恰才是它的家园。
我从2022年开始，就不断告诫行业的企业，要回到新的增长模式上来，回到顾客上来，可是，大家还是没有脱离传统的渠道模式思维。
因此，我们能够看到，整个行业没有学习对象。现在，羊奶粉行业头部两家企业已经深陷战略危机，牛奶粉前三家大企业还是经验主义。
新模式的布局或许在中型企业之中。
2022年圣元的团队体系改造，2023年贝因美的稳健布局都是很好的案例。
任何红海之中，都有蓝海。如果你用鲸鱼的思维思考那盆水，就会觉得那盆水太渺小了；如果你用蚂蚁的思维思考大海，你就会觉得大海就是整个宇宙。
好的发展战略诞生在与众不同的战略思维中。
因此，普天盛道的客户观是：让有野心的企业先发展起来！
今天，我提出中国奶粉行业的下半场这个概念，主旨就是想告诉奶粉企业的从业者，渠道的从业者，奶粉这个行业需要重新思考了，需要创新了，需要重新布局了，需要改变打法了。老打法，没有戏了。
今天，我还可以做个预言：如果中国奶粉企业不去承担模式创新的历史任务，可能外资品牌会突破三线市场重新快速发展起来；如果整个奶粉企业不去进行模式创新，可能我们的创新来自于奶粉行业之外。
风水轮流转！你不革命，就会被革命。这也是发展规律。（本文根据雷永军先生2024年8月在一次客户会议上的发言录音整理）
