比亚迪的王朝和海洋,为什么没有互相伤害?

汽车   2024-10-10 07:50   北京  
作者 | 田辉
编辑 | 邱锴俊
分网卖车,比亚迪算是做成了。
今年9月,比亚迪母品牌创下月销量新纪录,单月销量突破40万辆。其中比亚迪王朝网销量20.4万,比亚迪海洋网19.4万。如果把它们拆开算两个品牌,能占据销量榜前二位。
比亚迪的分网销售策略取得成功。

数据来自比亚迪官微

分网销售,并不是汽车圈的新概念,大众品牌就分为一汽大众和上汽大众,而丰田品牌也分为一汽丰田和广汽丰田,在中国汽车圈被简称为南北大众和南北丰田。
比亚迪的40万辆,已经超越南北大众、南北丰田的销量之和,成为中国车市新的里程碑。
至于自主品牌分网销售,更是屡见不鲜,长城、吉利、奇瑞都曾在不同时期进行过类似的尝试。
人们不禁要问,比亚迪是如何把分网销售做成功的?
是靠品牌吗?肯定不是,它们都是比亚迪品牌。
是靠技术吗?似乎是,但技术都是一样的,纯电车用e平台,插电车用DM技术,电池都是刀片电池。
是靠价格吗?看起来不是,秦L和海豹06DM-i,宋L和宋Plus,宋Pro和海狮05DM-i三组6款车型,今年在同一时间,以同样的价格,同台上市。
品牌、技术、价格都一样,比亚迪是如何做到两网销量齐头并进的呢?又有什么是值得业界学习的呢?

01

营销分网,品牌不分家
把比亚迪看成一个家,那么王朝是长子,海洋就是幺娃,亲兄弟。
现在销量气势如虹的比亚迪王朝和比亚迪海洋,是在2021年定下的名字,彼时比亚迪汽车销售有限公司一分为四,由四位领导人分别负责不同的业务。

左:路天  右:张卓

比亚迪王朝网由路天负责,比亚迪海洋网由张卓负责,而售后业务则由高子开负责,品牌公关业务由李云飞负责。
在分工之前,比亚迪海洋网的前身e网,创办于2019年春季,和王朝网一起,由比亚迪汽车销售公司管理。分网的初衷,是比亚迪期望将旗下纯电动车型在专门的营销网络进行销售,提升比亚迪纯电车的品牌认知度和销量。
因此在诞生之初,比亚迪王朝和比亚迪海洋两个营销网络,就有了天然的划分,王朝网是一个综合性网络,而是海洋网则由纯电起家。
发展至今,比亚迪王朝和比亚迪海洋的产品线不再泾渭分明,各自都有自己的拳头纯电和插电混动车型。
从销量上来看,王朝网插电混动车型占大头,而海洋网则是纯电动车占主导地位。
虽然营销网络分开,但在品牌上王朝和海洋依旧使用比亚迪品牌,旗下车型都悬挂比亚迪LOGO。    

比亚迪汽车LOGO

因此比亚迪王朝和比亚迪海洋,只是营销网络上的区隔,并没有在品牌与售后服务层面形成区隔,消费者到比亚迪王朝和比亚迪海洋买车,只能买对应体系内的车型,但在售后服务网络方面,服务体验保持一致
营销分网,品牌不分家。
类似的做法,已经被多家车企证明是成功的,而比亚迪则再一次证明它的价值,上限各自发展,下限比亚迪兜底。
消费者不用为买王朝还是海洋产生心理负担,喜欢哪个车就买那个车,所有车都是比亚迪汽车,品牌是一样的品牌,服务也是一样的服务。
甚至在两个销售网络中的终端销售,也没有类似的心理负担,如果消费者看不上自家车型的设计,也会推荐去看看另一个经销商网络的产品。

02

技术同源,产品方向不同
比亚迪王朝和比亚迪海洋,分享相同的技术,但各自有各自的产品规划。
插电混动车型,采用DM超级混动技术,最新的版本是第五代DM技术。
纯电动车型,采用e平台技术,最新的版本是e平台3.0 Evo。    
智能车机系统,采用DiLink技术,最新的版本是DiLink 100。
智驾系统,采用天神之眼技术,最新的版本是DiPilot 300。
底盘系统,采用云辇技术,最高级版本是云辇-C。
动力电池系统,采用刀片电池,最新版本是CTB电池。

第五代DM技术首发车:王朝网秦L DM-i(左)与海洋网海豹06DM-i(右)
比亚迪王朝和比亚迪海洋所使用的技术方案完全一致,但在车型布局,产品设计方面又有各自的分工。
在车型布局上,比亚迪王朝网旗下的车型知名度高,秦唐汉等车系是新能源汽车市场发展过程中的顶梁柱车型,比亚迪王朝网的产品布局趋向于满足多人出行使用。
比如在8月的成都车展上,比亚迪王朝就推出全新IP夏,首发车是一款大型MPV车型。

比亚迪夏

比亚迪海洋网的车型布局,偏向于满足年轻消费者,更加偏向运动风格,旗下的海洋动物系列车型更适合于单身或小家庭使用。即将在10月上市的海豹06GT,就是一款中级纯电动GT轿跑车,更加适合年轻消费群体。

海豹06GT

在产品设计层面上,比亚迪王朝网的产品设计主打国潮风格,外观的龙颜美学设计方案,在多款车型进行过验证,深受消费者欢迎。
比亚迪海洋网的产品设计则主打年轻潮流美学,外观内饰设计更加符合时尚潮流的特点,海洋动物系列纯电动汽车所开创的美学设计方案,也被各个年龄层的消费者所接受。
但在同源车型上,不同的产品设计细节,确实产生出不同的效果。
比如汉DM-i与海豹07DM-i两款车型,车身尺寸相近,但汉只有装配1.5T涡轮增压发动机的车型,而海豹07 DM-i则主要销售1.5L自吸的车型。    
不同的产品细节,让同级别的车型,售价不同,销量也不同,结果就是汉成为20万级轿车的销冠。

2025款汉DM-i

在比亚迪内部,比亚迪王朝和比亚迪海洋有各自的产品中心,对各自车型谱系进行规划,未来在产品规划和产品设计细节上,将会出现更多的分化,但在技术研发上会保持一致。
今年以来,比亚迪开始注重两网的协调发展,自5月比亚迪王朝与比亚迪海洋联合举办新车发布会后,类似的同级别、同价格车型的双车上市发布会,已经搞了3次。
产品分化,技术一致,又是一个上限各自发展,下限比亚迪兜底的策略。

03

受众有所不同,营销也有所不同
从细分车型分布和销量情况来看,比亚迪王朝和比亚迪海洋以10万元和17万元形成三个区隔。
10万元以下,是比亚迪海洋网的天下,海鸥、海豚和驱逐舰05三款车型的总销量,超过比亚迪王朝网同价位车型销量。
17万元以上市场,则是比亚迪王朝网更占优势,汉唐车系能维持月销量4万辆以上的规模,而比亚迪海洋网对应车型没能达到同样的销量规模。    
在10-17万元之间的之间,比亚迪王朝和比亚迪海洋网都有非常高的车型密度,互相掺杂在一起,同尺寸、同技术、同价格、不同设计的车型比比皆是,至于销量也是不分伯仲。
尤其是今年上市的第五代DM车型,从8月的上险数显示,秦L和海豹06 DM-i月销量双双突破3万辆,总计超过6万辆。宋L和宋PLUS DM-i一同上市后,两车合计月销量突破4万辆。

左:宋L DM-i,右:宋PLUS DM-i

用王朝、海洋两张销售网络,在10-17万元的家用车主要价位区间上实现高密度布局、形成合力,覆盖更广泛的受众,是比亚迪销量创新高的奥秘。
虽然在产型数量和售价上,两网都能覆盖25万元以内的各个细分市场,但销量数据,反映出比亚迪王朝和比亚迪海洋在受众上的不同。
比亚迪王朝,受众群体偏向满足多人口家庭或商务出行需求。
比亚迪海洋,受众群体偏向单人或双人出行需求。
因此在营销侧重点上,比亚迪王朝和比亚迪海洋也有所不同。从多场产品会与新车上市发布会的情况来看,比亚迪王朝网重点传播DM插电混动技术,而比亚迪海洋网则主要传播e平台纯电动技术。
比如第五代DM技术传播过程中,传播落点是比亚迪王朝网的秦L DM-i。而e平台3.0 Evo技术的传播落点则在海狮07 EV之上。作为秦L DM-i的姊妹车海豹06 DM-i,海狮07 EV姊妹车宋L EV,两组车型在技术上并没有太大的差异。
比亚迪王朝、比亚迪海洋APP
为了实现对不同受众群的覆盖,比亚迪甚至将比亚迪汽车APP进行拆分,独立出比亚迪王朝和比亚迪海洋两个APP,实现对各自品牌车辆的远程控制以及车主社区功能。    
不同的受众人群,不同的营销侧重点,比亚迪王朝和比亚迪海洋实现7-25万元汽车市场的全覆盖。

04

看懂易,学会难
比亚迪王朝和比亚迪海洋,就像是手机圈的OPPO和VIVO。
让人分不清的OPPO和VIVO,核心配置类似,品牌形象类似,技术方案类似,互相换一下LOGO都不会被人发现。但它俩却是由不同人管理的不同公司,有着不同的经销商网络。
比亚迪的分网销售策略也是如此,比亚迪王朝和比亚迪海洋有一样的品牌,一样的技术,一样的用户体验,作为基础。而它俩又有不同的产品方向,不同的营销团队,不同的传播策略。

比亚迪汽车官网

三个相同点,三个不同点,就是比亚迪分网销售的核心,并不难理解。但实操起来,很难如比亚迪一样成功。
看懂容易,学会难。
比亚迪为了实现分网,交过大量学费。
在燃油车时代,比亚迪就进行过分网销售尝试,但铩羽而归。到了新能源时代,e网也是在历经磨难后,才蝶变为如今的海洋网。
试错,不断的试错,才是让比亚迪分网销售策略成功的终极奥秘。    
也不止比亚迪,事实上大量汽车公司为此交过学费。
路虎进口车网络和奇瑞路虎的经销网络纠纷,北京奔驰和福建奔驰的管理难题,难以平衡的一汽奥迪和上汽奥迪经销商纠纷。
如果说比亚迪的分网销售策略,有什么特别值得学习的方式方法,那么保持战略方向,保持技术领先优势,保持单一品牌,然后进行不断地试错。

-END-

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