上周日晚上我临时决定留在大理休假，没想到第二天开始胃痛腹泻，昨晚实在痛得不行，去医院挂急诊，诊断病因是胃肠功能紊。结果“屋漏偏逢连夜雨”，大理这两天大雨，温度急转直下不到20度，我从深圳就带了几条裙子过来。还好扛住了，没有发烧。其实我这周休假主要是想陪陪孩子参加夏令营。昨天好大的雨，我们送孩子去羽颜果园，院子全被水淹了。很多家长都很焦虑，因为昨天的日程是去喜洲的水上运动俱乐部进行充气艇训练，这么大的雨怎么外出啊，不外出孩子会不会觉得沮丧。结果我一进教室，就感觉好欢乐啊。教室里放着热烈欢快的歌曲firework，三个外教穿着雨鞋，弹着尤克里里，穿着小翅膀，和孩子们又唱又跳。小快乐冲过去加入其中，完全没有下雨的烦恼。今天我也是想通过羽颜果园这个case聊聊什么是入口级战略站位。
羽颜果园是一个儿童英语夏令营，在大理由三叔创立，目的是激发孩子们对英语的热爱。基本上是针对英语启蒙阶段的孩子，3.5岁-8岁。这个夏令营每个主题是一周时间（我们报了两周主题：不死鸟之谜和寻龙传说）。其活动非常丰富：有大户外运动（皮划艇、充气艇、棒球、苍山徒步），有戏剧课程，有农场劳作，也有手工活动和动物观察。外教团队极其强大，12名外教，来自世界各地，各种口音各种特长，非常多元化，有哈佛医学院全奖获得者，也有花式艇世界杯选手，有森林学硕士、生态学博士，也有烘培大师、卡波耶拉大师。开营第一天家长会，三叔就和我们讲，通过这短短一周时间想学会英语是不现实的，但是孩子正处于英语启蒙期，这个时候最重要的就是：让孩子在玩的时候也可以说说英语单词，发现英语真的有用，有很多不同肤色不同国家的人都在说英语，自己喜欢的老师也在说英语，从而激发孩子对英语的兴趣。不过的确我发现，孩子在这里真的很开心，每天早上起来都是迫不及待要去夏令营，而且非常喜欢英语。比起在深圳上国际学校的时候，那情绪稳定太多了。孩子晚上回来也会和我分享今天去哪里玩了，今天做了什么，每个外教的名字也能叫的很熟练（哈哈，我的要求就是如此的低，孩子开心就好）。我回来和我老公说，这个夏令营的商业模式好简单，不过站位真好，是夏令营的入口级站位。产品很简单，没有太多专业性，不过客单价很高，而且流量是大把的，没什么竞争。之后要是推出青少年英语夏令营的后续高阶产品，还可以让老用户不断复购。其实很多赛道都是如此，我们拿STEM教育赛道来举例。孩子STEM教育启蒙阶段就是5岁左右（学龄前），STEM赛道生命周期很长，孩子从一年级一直到大学都会学习STEM。如果你布局儿童益智教育赛道，你会选择哪个年龄段的孩子作为你的客户群呢？我看到了海外两个品牌都是做儿童STEM教育，营收和资本市场的估值是天差地别。一个是playosmo，一款启蒙儿童STEM教具，针对5岁的儿童。该品牌创立于2013年美国加州，年销售额是1850万美金，2019年被印度的教育科技公司Byju's以1.2亿美元收购。![]()
其产品特色是简单有趣、并且有互动的学前玩具，通过套件和ipad的互动，让孩子学习STEM。![]()
另一个是makey makey，一款儿童电路发明套装，也是专注于STEM教育，针对小学以上的孩子。该品牌创立于2012年美国马塞诸塞州，年销售额是373万美金。![]()
其产品相比playosmo更加复杂，需要设计电路，需要电路基础知识，适合学龄后的孩子们，游戏性也相对较低，是比较专业的STEM教具。![]()
我们比较这两个品牌，就能看出来，同一个赛道，品牌定位的用户越是靠前端（孩子越低龄），品牌的销售规模越大，产品越简单，流量越大，客单价也会越高。也就是说，playosmo的用户和产品定位在5岁的儿童，这个年龄段是孩子第一次接触STEM的年龄段。这个定位是该赛道的入口级站位。因为两点：一是这是孩子和家长接触到的第一个STEM品牌，捕获这些用户的产品是相对非常简单的，因为是启蒙产品。二是流量获取相对于容易，因为这个阶段孩子的家长会大量搜索相关知识和产品，流量大且价格便宜。等家长和孩子已经用了这个品牌1-2年之后，孩子到了6-10岁，这个时候makey makey想针对6-10岁孩子做STEM产品，会有两个问题：一是产品专业度要求更高，二是这些家长很有可能直接使用playosmo的后续高阶产品。这也就是为什么palyosmo以1.2亿美元的高价被收购，因为它是入口级产品。1. 先发优势：作为用户接触的第一个品牌，企业能够建立强烈的品牌印象和用户忠诚度。
2. 产品简化：启蒙阶段的产品相对简单，降低了开发和生产的复杂度，有利于快速推出产品并迭代优化。
3. 低成本获客：针对这一年龄段的用户，搜索意愿强，流量大且价格相对较低，有利于企业以较低成本获取用户。
4. 用户粘性：通过1-2年的使用期，企业可以建立起强大的用户粘性，为后续推出高阶产品奠定基础。
5. 市场壁垒：随着用户对于该兴趣的培养或者经验的增长，企业可以推出相应的进阶产品，形成完整的产品线，为后来者设置进入壁垒。
6. 长期价值：通过早期介入，企业可以陪伴用户成长，持续提供价值，实现长期的客户生命周期价值。
7. 数据积累：早期接触用户可以积累大量有价值的数据，有助于后续产品开发和市场策略制定。
总结：入口级战略的价值在于通过低门槛、高频次的产品或服务吸引并锁定目标用户群体，为企业建立长期客户关系和持续盈利能力奠定基础，同时为后续的产品线扩展和消费升级创造条件。
不过做入口级产品一定要注意一点，就是受众范围要广、产品要有普适性。因为启蒙产品的生命周期一般不长，用户很快需要更高阶的专业产品去提高自己的专业度。所以入口的口子一定要大。
举个例子，有个儿童乐器启蒙品牌loog做的是儿童尤克里里，针对的也是3-5岁的低龄儿童（音乐启蒙阶段），但是销售额只有1260万美金。该品牌的使命是帮助儿童快速上手学习音乐，提高他们的创造力和自信心，从而培养他们的音乐天赋和技能。![]()
![]()
要知道音乐可是比STEM大很多的赛道，为什么这个品牌销售额比较低呢？因为选的入口产品太小众了，是尤克里里（对吉他和尤克里里感兴趣的孩子只是热爱音乐的孩子的几分之一），而且产品复杂度比较高。入口产品的口子一定要大，要有普适性，要大部分的孩子都感兴趣并且能简单上手。比如幼儿园音乐老师常用的教具手鼓、音乐箱、摇铃等产品，更具有普适性。如果在入口级产品这里就把市场细分了，那流量和销量是一定起不来。入口级战略不仅适合于儿童教育品类，还适合很多启蒙引流赛道。比如健身器材、护肤品、婴幼儿食品、宠物产品、智能家居等。1. 长期客户价值：这些赛道都具有长期客户价值潜力。用户一旦进入，往往会长期持续消费。
2. 消费升级空间大：从入门级产品到高端产品，这些赛道都有明显的消费升级路径。
3. 重复购买特性：这些领域的产品通常需要定期更换或补充，具有较高的复购率。
4. 品牌忠诚度重要：在这些赛道中，消费者一旦建立品牌信任，往往会保持较高的品牌忠诚度。
5. 市场教育需求：这些领域往往需要对消费者进行一定程度的市场教育，培养使用习惯或意识。
6. 生态系统潜力：这些赛道具有构建完整产品或服务生态系统的潜力。
7. 个性化需求明显：随着用户需求的深化，这些赛道都能提供越来越个性化的解决方案。
祝大家工作日愉快！如果想和我探讨“入口级战略”，或者想领取上述品牌案例的朋友，欢迎找我交流。
![]()
