全网最会卖内衣的品牌，在抖音月销5个亿

文摘 2024-08-12 21:02 湖北

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到底怎样证明一件内衣值得买？

是用大量的实验、测评，来强调你的内衣薄如蝉翼，轻薄不闷汗；

是证实它与大牌同工同源，你花高价买到的大牌内衣，实际上也源于中国制造？

还是干脆找一位150斤的“大众模特”，让她上身测评，告诉你紧不紧绷？遮不遮副乳？露不露尴尬线？

上述内容，并非卡思杜撰的创意，而是出自于一个国货品牌“草本初色”之手。

这个可能会让绝大多数用户感觉陌生的内衣品牌，在7月超越了鸭鸭、罗蒙、啄木鸟等成熟品牌，登上了抖音“服饰内衣榜”榜首，也成为了第一个冲到了抖音卖货榜榜首的内衣品牌，预估GMV近5亿元。

均客单95.73元的内衣/裤品牌，为何能在短短3个月的时间跻身到抖音服饰赛道的头部？卡思系统地研究了它的打法，找到了相对清晰的高销脉络。

一个月，卖掉超200万单内衣，草本初色做对了什么？

在抖音搜索框输入品牌关键词：草本初色，你能看到什么？

大概率是超头达人的直播间切片视频，这些经过二次剪辑的直播内容，辅以精准卡位用户需求的沟通话术，从侧面似乎回答了品牌“横空起势”的重要原因：即从直播到短视频，都将达人，尤其是头部达人的“价值”应用到了极致。

从投放策略看，卡思将草本初色的合作达人笼统归结为两类：

一类是直播达人，以头、肩部为主。据蝉妈妈数据，整体7月，为草本初色带货GMV最高的达人为@广东夫妇，专场带货GMV在5000-7500万区间，排名其后的有@陈三废姐弟、@国岳、@舒畅、@朱瓜瓜等，带货GMV均超过千万。

这些达人的共性是内容和带货能力都非常强，且搭建有成熟的切片分销团队，可以通过分销账号的短视频挂车、直播辅以达人橱窗等，来持续种草用户，并产出长尾销量。

以@国岳为例，在国岳夫妇为草本初色带货2000万后，其切片分销号@小娅美妞、@小娅超市也承接住了泼天的流量富贵，通过直播和视频挂车，为草本初色纷纷带货超100万。数据统计，7月为草本初色带货超过万元的账号有302个，而国岳关联分销号为6个。

数据来源：蝉妈妈，由卡思数据整理

另一类则是尾部达人和KOC，与合作直播达人以头肩部为主的策略有所不同，在合作视频达人时，草本初色更倾向于合作尾部、KOC等，他们的特征是数量庞大、合作门槛低，虽然影响和触达半径有限，但一个重要的价值是可在短时间内为品牌产出大量的种草内容，在贡献长尾播放量、销售的同时，也承担着帮助品牌扩开5A人群资产的目标。

据蝉妈妈数据统计，整个7月，草本初色关联达人数量有1349个，其中，视频达人是直播达人的两倍，且万粉以下的占比超8成，他们共计为草本初色产出了超过3000多支视频，但贡献的销售额仅占比分销总GMV的5%。

近1000人的视频分销团队，创造的GMV仅为达人卖货的5%？

听起来是不是有点不可思议，但卡思认为，草本初色的“醉翁之意本不在酒”，真实的目的是通过达人、KOC这一陆地作战军团，来摸清了用户消费偏好，以及能激发其互动、转化的痒点、痛点。

在需求明确后，不仅可以优化自有视频、直播内容，还可以通过定向投放已被KOC内容种草的人群，引流到矩阵自播间转化。

整个7月，草本初色共计搭建了10个直播间在抖音开启自播，其中，月销过500万的直播间有4个@草本初色超薄内衣、@草本初色旗舰店、@草本初色运动旗舰店、@草本初色官方旗舰店直播间。

分析这些直播间，会发现他们走的都是“单/爆品”循环讲解的策略，无论是场景设计，卖点设计还是价格带设计上，都存在明显差异，一看就是出自深谙抖音电商打法的团队之手，否则也难以短时间内聚合头部，快速爆量。

如@草本初色超薄内衣直播间，爆品是99元/2件的冰皮内衣，主打卖点是轻薄透气不闷汗，对所有胸型友好；而@草本初色运动内衣，爆品是99元/2套的反重力内衣裤套组，核心卖点是不跑杯不移位，即便是宝妈穿，胸型也能被提拉得很好看，最后则是@草本初色官方旗舰店直播间，主推品则是79元/3条、139元/6条的内裤套组。

差异化的货盘、卖点，也吸引了有个性化需求的用户，有效避免了矩阵直播间造成的自卷。

数据可以证实。抖店罗盘显示，虽然同为内衣赛道，@草本初色超薄内衣，吸引的是二线城市的资产中产，30%+的客单偏好在100-200元区间，而@草本初色运动旗舰店，吸引的则是三线城市里的精致妈妈，30%+人群客单偏好是50-100元。

如果说，草本初色通过”单/爆品+批量达人种草/分销+矩阵自播承流“，在拥挤的抖音服饰赛道劈出了一条康庄大道，让内衣这个品类终于有了专属于抖音的抖品牌，那底层上看，则源于草本初色对于抖音人群思维的充分理解和对于“优质内容”的高度重视。

何以理解？在外部合作维度，卡思发现，虽然，为草本初色带货最多的并非@多余和毛毛姐，但从搜索结果上，我们能看到大量的毛毛姐和阿姨贡献的高光直播切片内容。

具体而言，有毛毛姐拉上同机构颜值达人@刘思瑶坐镇直播间，为品牌深度背书的；有介绍品牌前身是代工厂，与维密、CK等国际大牌同工同源的；也有拉上阿姨试穿，证实内衣不挑身型、无痕穿搭的；也有上实验、道具等来消除大家对于内衣平价的购买疑虑的，这种融合了视觉冲击、触觉体验和情感共鸣的内容，叠加99元/3件的超预期低价，很容易在种草用户后让他们快速下单。

对于内容的理解和重视，也反映在了草本初色的自营内容上，卡思发现，草本初色自营视频的共性是站在“用户/KOC”的视角产出内容而非“品牌”视角产出内容，且内容工业化复制的门槛低。

浅浅来看一下超薄内衣的自营文案：

“能穿到背心里的内衣被我挖到了！它是真的好看，冰丝的材质就跟丝袜一样薄，穿在紧身衣里完全看不到任何痕迹；杯面都是透气网孔，上身很舒服很凉快，就像行走的空调；底围和侧面做了防滑的果冻胶条，不管你怎么跑跳它都不会移位，关键是它还没有钢圈，舒服到有一次睡觉我都忘了脱……”

简简单单一百多字的种草笔记，有类比、有参照、有体验，将用户心中可能存在的购买疑虑，如：是否透气、是否跑杯、是否移位等一一打消，而一旦找出用户愿意用金钱、互动投票的内容、买点，草本初色又会将其应用到其他内容形态，如：轻剧情、vlog、实验测评中，通过融合了多场景、内容形态的内容渗透，最终实现对用户心智的卡位。

爆卖之外，草本初色还能给

品牌的抖音电商探索哪些启发？

从人群出发，重视并产出能激发用户正反馈内容，是草本初色杀出重围的底层逻辑。

但在深入拆解草本初色的系统打法时，卡思也总结了3条经验，可供想要在抖音电商上做出成果的品牌探讨学习。

第一，虽然草本初色合作的达人数量非常多，万粉以下的达人达到了83%，但实际上，真正为品牌带货的达人仍集中在头部，TOP10的达人贡献了达人GMV的7成以上，而销售额过10万的达人，也仅占比合作达人数的7.3%。

这些事实数据，证实了抖音达人分销的“马太效应”仍在进一步增强。这是不是意味着合作达人分销的价值在式微，自然不是！而是提醒我们的品牌，在邀约达人，尤其是尾部达人或KOC分销带货时，更应该看重的是达人的内容能力，或者粉丝粘性、粉丝影响力，而不只是贡献稳定毛利、或GMV的能力。

坦白说，利润率有限的品牌，已很难在抖音利用达人盘赚得实实在在的毛利了，达人分销也已经成为了一种新型种草工具（或是在用户心中储值的工具）。

数据来源：蝉妈妈，由卡思数据整理

值得一提的是，一旦发现达人产出好内容，无论是直播还是短视频内容，都务必辅助以投流，以在不确定的流量环境里，更快拿到结果（含GMV的结果和人群资产积累的结果）。

第二，抖音电商几乎失去了“单域拿（大）结果”的可能，要实现GMV的跃迁，短视频、直播、商品卡都要做，且都做到极致，这样才能建立起真正的品牌势能；

蝉妈妈数据统计，从载体看，整个7月，分析抖音渠道的GMV来源，由“商品卡（也即非视频、直播渠道）”创造的GMV占比总GMV的21%以上，而商品卡之所以高销，可以从影响商品卡流量分发的3个因素分析：

首先，从流量推荐规则上，产品评分、店铺评分高会影响商品卡的流量推荐，很显然，草本初色官方旗舰店4.6分的评分、超100万的商品链接，都为他们在货架场拿到更多流量打了个不错的基础；

其次，在商品卡标题上，草本初色会围绕品类飙升词（搜索量上升比较快的词）、蓝海词（搜索多但对应商品少的词）以及长尾词（加上使用场景、风格和人群的词）做优化，以卡位有明确购买意向的用户，确保他们在搜索夏季内衣、超薄内衣时，能第一时间搜索草本初色的店铺、商品卡、直播间等，拦截并转化；

最后，还是要善用达人，将头部达人合作价值最大化，如草本初色的商品卡，封面上会使用达人的肖像，视频，在标题上也会使用达人名字，这些打上了XX推荐、XX同款的商品卡，曝光-点击率会更高，而商品卡的”曝光点击率“又会影响流量分发和最终转化。

第三，抖音上的营销种草是存在流量溢出效应的。

品牌完全可以将在抖音积蓄的势能，将在抖音总结的种草分销经验，快速复制到了其他平台，实现全域开花、互相成就的局面。

在抖音爆卖之后，卡思发现，草本初色已快速将达人分销的经验复制到了快手。

一方面，同样会重视达人的切片分销，会将@疯狂小杨哥、@国岳等的直播内容，以挂车带货的形式同步到快手，同时，草本初色也凭借强大的达人拓展能力，与快手的超头达人@蛋蛋、@周周珍可爱、@超级丹、@大璇等展开了合作，而为了避免主播、用户在平台之间横向比价，进入快手后，草本初色也基于快手人群的消费能力和消费倾向，做了因地制宜的组货调整。

如@蛋蛋直播间的爆品是定价79元/6条的乳酸内裤（同一内裤，抖音官旗售价是79元/3条）。

在视频和直播种草过程中，相比于抖音用户更为看重产品的“差异买点（如7A抑菌、含玻尿酸等）”，快手的用户更容易被事实销售数据打动。

所以，蛋蛋在种草过程中，会卖力展示品牌的销售业绩，比如2023年全网销售额10亿+，该内裤过去一个月在抖音销量超200万，甚至会截取抖音销量榜的榜单，放在自己的直播视频中来强化对这一 “品牌”的背书，一轮强势种草后，才会展示产品的各类报告（如7A抑菌、乳酸菌含量等），有效逼单。

进一步看小红书，则能看到大量的UGC测评种草笔记/视频。

卡思粗略统计了下手机前10屏的内容，发现负面评论居多，这里也提醒下品牌方，如果你的产品某一天在A3向A4的转化过程中遇到了卡点，不要只是在锁定抖音站内找原因，还得去全域听听用户的真实声音、去做精细化的种草。这其中，小红书上的，可能是绕不开的一站。

服装是季节限定性强的产品，而对于内衣/裤这类产品来说，季节属性相对没有那么强，但夏季是绝对的销量高峰期。

一方面，适逢盛夏，用户对于内容的无痕、无感、无压、不跑杯、不变形、透气等会提出更高的要求，炎热的天气会促使他们有更换新的内衣/裤的打算；另一方面，则源于女性自我意识的觉醒，在内衣的选择上，也从以往的“取悦异性”的思维里走出来，舒适、愉悦、无感等成为内衣品类的主打需求。

草本初色无疑是在深入洞察了用户的需求后做的品类拓展与爆品打造。

总结来说，它的成功并不具有偶然性，在适合打爆品的节点，充分用好了抖音电商的三个关键词：算法、内容和红人，同时，切入到了一个消费需求强劲的品类，且这个品牌在抖音电商阶段特征是头部品牌不稳定，品类集中度相对低、心智品牌不多，这也是草本初色能突围的基础。

据抖店罗盘数据显示，整个7月，抖音内衣/裤/袜赛道的整体交易额为50-60亿，草本初色凭一己之力，拿下了大盘将近1/10的销售份额。

草本初色的出挑表现，证实了在某些极致细分的赛道，抖音电商的红利依然存在；草本初色的出挑表现，也意味着内衣尤其是夏季内衣/裤这个赛道，已经有成熟品牌的强势补位，所以，属于这个赛道的红利基本消失了。

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