这家把一个单品卖出3000万双的户外大厂，现在进军日常运动鞋了 | 翻牌
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2024-09-23 21:14
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1969年7月20日22点56分，当美国出差的意大利商人Giancarlo Zanatta看到阿姆斯特朗走出阿波罗11号载人航天飞船，在月球上喊出“对个人来说，这是一小步，但对全人类来说，这是一大步”后，或许他来美国之前没有想到他的制鞋生意也即将迈出历史性的一大步。随着阿姆斯特朗踏上月球表面，人类对太空的探索达到新的高度，从音乐到电影，从艺术到设计，在太空时代进入了创作的顶峰期。Zanatta家族在1960年成立的Calzaturificio Tecnica SpA（Tecnica集团前身，泰尼卡）也不例外，该公司由Giancarlo父亲Oreste Zanatta于1930年代开设的鞋匠铺子发展而来，起初专门制作劳保靴，彼时其也来到了命运的十字路口。看着阿姆斯特朗和奥尔德林的宇航员靴在月球地面上留下的巨大脚印，Moon Boot已在Giancarlo的脑海内有了雏形，将未来科技和滑雪概念集中融合在次年推出的Moon Boot身上，又名“月亮靴”。Giancarlo本身是一名狂热的滑雪爱好者，知道一双舒适且保暖的靴子有多重要。20世纪初以来，欧洲的滑雪场开始开发，1924年首届冬奥运在法国夏慕尼的举行加速了欧洲滑雪市场的增长，随后，大规模滑雪山区开发振兴如火如荼进行，滑雪场集中在阿尔卑斯山一带和北欧国家，其中就包括意大利。1956年意大利科尔蒂纳丹佩佐冬奥会的举行，带动了意大利国内滑雪产业的发展，本就对滑雪运动有极大热情的Giancarlo敏锐地洞察到户外滑雪装备的机会来了。1960年代也是欧美滑雪运动蓬勃发展的开端，包括雪地靴以及相关装备市场开始大规模增长。当他从父亲手里接手鞋厂后，已在为鞋厂转型户外滑雪市场做准备。当Moon Boot的设计理念仍在脑海中时，Giancarlo已经将该产品的使用场景定在了户外滑雪场，但又不局限这一单一场景。月亮靴不是由皮革而是由尼龙制成，厚重、防水的尼龙，内部经过硅化处理，并在其中填充聚氨酯泡沫，靴子立刻变得轻巧，加上泡沫橡胶做隔热材料，以及防滑鞋底的设计，推出后在德国一个贸易展览会上一天卖了1000双，看起来“笨笨”的填充靴重新定义长靴的同时，也推动了公司转型户外滑雪装备的大幕。在太空时代，紧扣太空精神的月亮靴，靠着科技未来感十足的设计和太空美学的加持，一经推出便受到市场欢迎。在此之前，还没有哪个品牌推出兼具运动和时尚风格的滑雪靴，时至今日这款被赋予未来科技感和独特个性设计的月亮靴也是最潮的时尚单品。![]()
▲图片来源于Moon Boot Instagram
然而就是这么一个走过半个多世纪的品牌，在卖出超3000万双之后，开始踏足日常运动鞋市场。无论如何，这个月，已然十分拥挤的运动鞋赛道又迎来一位新对手。“越来越多的消费者在户外、在城市街道穿着Moon Boot，但从分类上讲，月亮靴是户外雪地鞋”，Moon Boot营销主管Allegra Benini说，Moon Boot看到了用户对城市户外、日常休闲等场景的需求。▲图片来源于Tecnica官网（Park Icon） Park系列运动鞋于9月初已同步在线上线下平台开售，有Park Icon、Park Soft、Park Sneaker Boot（山地靴）三个款式，售价在175-225美元之间。Park Icon是此次推出的核心产品，以Moon Boot的标志性外观为灵感，廓形与月亮靴的部分细节相似，有相同的鞋带，采用套穿式的设计，称得上是月亮靴的缩小和短筒版，产品轻巧，防水，能应对户外的任何天气，定位日常运动休闲风格，Moon Boot表示希望以现代风格重新定义运动休闲鞋。不同于其他品牌的运动鞋，Park系列继承了月亮靴的时尚基因的同时，还担负着为该品牌拓展使用场景和扩大业务范围的重任。经过60多年的发展，Tecnica集团或通过收购或通过自己打造，已发展成全球最活跃的户外滑雪装备供应商，除了Moon Boot之外，集团旗下还拥有Tecnica（滑雪靴和鞋）、Nordica（滑雪板和滑雪靴）、Lowa（徒步鞋和户外鞋）、Blizzard（滑雪板）和Rollerblade（直排轮滑鞋及配件）等多个品牌，然而对于日常休闲和户外运动这个场景，其显然有更大的野心。当前，运动鞋服市场朝功能+时尚转型，与时尚消费市场的低迷形成鲜明对比的是，运动鞋服市场呈相对稳健的发展态势。本是时尚和运动结合体的运动鞋，在科技进步和消费者需求多样化的当下，运动鞋服在过去产品特质基础上，朝着功能性、舒适度、时尚性、个性化方向的方向深入发展。无论是运动品牌还是时尚品牌，所打造的产品都需要从满足单一场景的需求扩展到兼顾运动、户外、日常等跨场景的多重需求。就连专业跑鞋等更加细分的品类身上的含时尚量也越来越浓厚。如菲董Pharrell Williams与Adidas联名的Adidas Adizero Adios Pro Evo 1，他穿着这款球鞋做了巴黎奥运火炬手，还穿着它出席巴黎时装周，全球各大运动鞋服品牌都希望通过赋予鞋类产品更多时尚、科技概念等争夺愈发拥挤的市场。1970年代，刚推出的Moon Boot受到欧洲贵族和上流社会的热情追捧，以记录上流社会、西方有钱人世界生活的摄影师Slim Aarons某种程度上为Moon Boot的推广起到了重要作用，时常出入欧洲各大滑雪胜地、脚穿Moon Boot的贵族们的照片频繁刊登在报纸杂志上，月亮靴的知名度也越来越大。Tecnica集团在1978年将“Moon Boot”注册为商标，1980年代，这款由意大利人制作的月亮靴已风靡欧美，“几乎每个人脚上都有一双Moon Boot，滑雪道上，寒冷的冬天，时尚红毯、名利场上……”，这个又大又厚，不分左右、不分性别的月亮靴，已成为太空时代的时尚新宠，其还是史上最伟大摇滚乐队披头士的主唱保罗·麦卡特尼和他的妻子在工作、日常、运动等场景中最爱的单品之一。![]()
▲图片来源于Moon Boot Instagram被誉为太空时代标志之一的Moon boot在1986年销量已突破100万双。Oreste或许不会想到，曾养活一家子的鞋匠铺子会在半个世纪之后成为户外鞋类的领导者。如果用时间线来划分Moon Boot的发展阶段，1970-1990年代算是它的上升期，千禧年代前后，其乘着复古未来主义大行其道的东风迎来第一次爆红。彼时，这款拥有独特夸张廓形设计的雪地靴完美踩中了Y2K鼻祖、名媛帕里斯·希尔顿以及R&B天后Mariah Carey、嘻哈歌手Missy Elliott等名流、名人的审美，其中帕里斯·希尔顿是千禧年代全球最带货的时尚名媛，滑雪场、时尚红毯都能看到她脚踩月球靴，在明星效应的带动下，这款产品迅速成为全球时尚明星及他们的粉丝Y2K风格穿搭的必备单品，Y2K即一种结合了复古与未来主义的时尚文化，强调大胆的颜色、夸张的图案和切割方式，起源于20世纪末21世纪初。Moon Boot不仅备受年轻一代、明星名媛们的追捧，还是诸多设计师的时尚缪斯。1993年，老佛爷Karl Lagerfeld在Chanel的1994年秋冬秀场首次推出了Moon Boot的相似款，此后，Marc Jacobs、Anna Sui、Gucci、Dior等时尚奢侈品牌在2000年代都借鉴过Moon Boot，并将他们的借鉴款送上了时装秀舞台。时尚媒体《Nss Magazine》曾对此评论称，“就像Nike Dunk被Rick Owens、A BATHING APE 取材，Moon Boot早已超越品牌，成为一种鞋类。”自此之后越来越多知名或不知名的品牌竞相推出月亮靴类似款，并称为面包雪地靴。▲图片来源于Moon Boot Instagram潮流和“过气”无论是在时尚圈，还是运动鞋服圈都是相辅相成，没有哪个产品可以永远流行，然而只要某个单品存在的时间足够长，也不是没有机会回潮，潮流就是一次次的轮回。有相当一段时间，已从品牌转变为时尚符号的Moon Boot的发展状况相对安静，随着近年来Y2K复古美学的回潮，Apres-Ski潮流的兴起，即滑雪后的穿搭风，Moon Boot再次站到了当下时尚潮流的C位。Moon Boot在新一轮回归后，也意识到品牌需要焕发新活力，以此吸引年轻一代的眼球。除了继续推出符合当下年轻人审美的高饱和度配色产品，重新回到主流运动美学C位的Moon Boot还在营销上进行了与时俱进的创新，在TikTok、Instagram、Pinterest等社交平台展开全面营销，宇宙级网红Kim Kardashian穿着Moon Boot在雪场凹造型，Lisa穿着它拍摄MV，脚踩Moon Boot的王鹤棣在大热综艺里亮相，明星营销+偶像效应+社交平台一套组合拳打下来，效果显著。英国时尚电商平台Lyst数据显示，2022年1月，Moon Boot的搜索量环比增长53%，英国权威时尚杂志《The Face》还将2022年定义为Moon Boot复兴之年，目前在小红书上有关Moot Boot、月亮靴等词条的浏览量近2000万。除此之外，Moon Boot的回潮又一次在时尚奢侈品牌中间掀起了声势浩大的运动美学“借鉴风”，Dior、Chanel、Fendi、Prada、Miu Miu、瑞士高端品牌Inuikii等再次发力运动时尚赛道，Miu Miu的羽绒雪地靴、DiorAlps滑雪系列的Campaign产品等身上都有Moon Boot的影子。Moon Boot为了提升在运动和时尚领域的影响力，也在积极与全球各大时尚品牌联名，大打明星、网红效应牌，如与韩国潮流名牌Casestudy推出联名款，联合Chloé推出纯羊皮及羊毛质地Moon Boot，与Moncler联名黑色亮皮羽绒靴，和Jeremy Scott、GCDS、Bourbonese、Jimmy Choo、MSGM、10 Corso Como、Moncler等品牌推出合作的胶囊系列……据米兰的街头文化杂志《NSS Magazine》2020年的报道，Moon Boot的销量已经超过3000万双。此外，卢浮宫将它称作“20世纪100个特征符号之一”，并将其放入纽约现代艺术博物馆中永久展览。载入时尚史册的滑雪靴，Moon Boot称得上是头一份。某种意义上，如今推出运动鞋，同样是Moon Boot的一个新变种或者说运营手法，它的故事以及说未来的效果，将会给予我们关于运动鞋服领域的一个经典单品如何才能穿越周期而存在的启示。从明星带货，到与众多品牌联名，Moon Boot一直都采用一种较为稳健的营销方式，并且这种营销方式也确实一直有效，保证了品牌知名度的提高，也拓展了业务，其稳健的表现对母公司Tecnica集团业绩也起到一定的助力，自2020年以来，Tecnica集团均保持增长轨迹，2021年和2022年实现两位数的增长，2021-2023年，其销售额总计为15.67亿欧元。不过，至今Moon Boot对于中国市场的布局有限。2019年，其正式进入中国市场，也是这一年，中国成为仅次于美国的世界第二大运动鞋服市场，也是增速最快的主要市场之一，对于全球一众时尚品牌来说，中国市场更是必争之地，然而Moon Boot目前虽已开通天猫旗舰店、小程序和官网等线上平台，但目前仅在北京、上海等城市有数家线下店铺，相较全球各大奢侈品牌、以Hoka和On昂跑为代表的新兴运动品牌、以UGG为代表的户雪靴品牌的布局规模，都有很大的提升空间。目前来看，Moon Boot的号召力还停留在时尚、潮流的小圈子，如若想要推动Park系列运动鞋在中国的发展，仍需做得更多，重要的是如何将独特、时尚的品牌优势，以及产品的包容性和跨场景的特质传递给更多的消费者，树立兼具复古未来主义和日常运动休闲的多元品牌形象。![]()
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