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作者/谢璇 编辑/房煜 来源/钛媒体
导语：随着扩大内需战略的实施，一度跌入冰点的消费投资市场，出现了些许松动的迹象。从8月份以来，已经消失了许久的投资人，开始不断出现在某消费品牌创始人赵睿的通讯录上。而最近这两周的时间里，他每天都要与3-4个投资人进行面谈，其中已经立项的投资机构数量达到了7家。赵睿的公司成立于新消费投资最火热的2019年，又熬过了消费投融资的冰冻期，目前，公司的第三轮融资停留在了2022年。面对投资人们突如其来的热情，赵睿也表现得颇为积极。因为已经与多家机构明确表达了投资意向，他预计，近期投资就会完成新一轮融资。“之前考虑的都是更好的活下去，都不再往这方面去思考了。这样可以发展得快一点，我们不用慢慢的熬到其他竞争对手退场。”毕竟，经历了疫情和消费降级，谁也不知道，消费投资融资的寒冬融化的信号究竟会在什么时候到来。CVSource投中数据显示，国内2023年7月-2024年6月的消费服务投融资市场相比上一年度持续下滑明显：融资事件数量837起，同比下滑25%；融资金额为244.6亿元，同比下滑64.9%。从融资数量到融资金额，都低于10年前水平。消费市场的往昔荣光不再，剧烈变动的市场环境，也推动着中国消费市场走向结构性转型，并伴随着颠覆性的行业洗牌。不过，随着扩大内需战略的实施，让一度跌入冰点的消费投资市场，出现了些许松动的迹象。
消费投融资市场“解冻”了？
“消费在今天是典型的非共识，有不少基金在投，我也在投，真的，特便宜，只是大家不愿意讲而已。一条赛道如果大家都觉得是黄金，为什么要跟别人讲？我们一直在投，真的便宜，个位数PE。”早在今年5月，金沙江创投主管合伙人朱啸虎就曾公开表示，如今的消费投融资市场几乎“遍地是黄金”。“这个赛道和三年前比，天翻地覆。三年前大家讲新消费，所有的消费品都可以重做一遍，一起扎堆投，估值那么贵，当时我不愿意投。今天这么便宜没人投，我为什么不投？”而在如今扩大内需的政策推动下，消费投资人们也开始望风而动。就在最近几天，如悟资本合伙人王强和团队刚刚完成了一个消费类项目的投资。这是其团队从2023年年初主板IPO红绿灯窗口指导意见流出至今的近2年时间里，首次出手。为什么选择这个时点出手，如悟资本合伙人王强提到，“其实团队长期看好中国消费赛道和企业，但是之前由于主板IPO红绿灯以及消费赛道投资策略的变化，导致基金在募资端和项目评判端随之变化，使得第一个项目才落地，不过还有一些在投资流程里的项目，后续还将不断完成消费项目投资和交割。”2023年年初，主板IPO红绿灯窗口指导意见在坊间流传，在此种情绪的传导下，让消费投融资市场跌入了谷底。为了配合全面注册制的落地，流传的主板IPO红绿灯窗口指导意见中表示，从事银行、证券、保险、期货、金融控股、互联网平台、图书出版、影视、军工等业务需行业主管部门审查同意上市；产品为食品、家电、家具、服装鞋帽等相对传统、行业壁垒较低的大众消费企业，从事快消餐饮连锁业务企业，经营稳健但没有多少成长空间的为黄灯行业，上市或受限。这是继疫情和消费降级后，对消费投融资市场的另一个关键性打击。此举不仅让大量“衣食住行”企业IPO纷纷放缓，甚至是折戟，更是关闭了一级市场投资者的退出通道。大量消费投资人不得不转向了芯片和新能源，消费类创业项目也几乎再难拿到钱。站在硬科技的角度看消费，则常常会有一种“消费行业门槛很低”的偏见。科技型企业的价值在于技术的独创性，站在这个维度上进行评判，消费企业的“价值”确实会大打折扣。加盟连锁模式的独创价值在哪里？卖奶茶的、卖茶叶的壁垒是什么？缺少“核心竞争力”，成为了影响消费类企业上市的一个关键问题。而如今，这其中的种种争议都被按下了暂停键，在扩大内需的战略下和“并购六条”出台，消费市场融资的坚冰开始慢慢融化。2024年国务院《政府工作报告》提出，要“把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，更好统筹消费和投资，增强对经济增长的拉动作用”。2024年3月，商务部等9部门联合印发《关于促进餐饮业高质量发展的指导意见》，其中明确提到鼓励餐饮企业境内外上市。2024年8月，国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，这是我国首次专门就服务消费发展作出系统全面部署的政策文件，是今后一个时期我国服务消费高质量发展的重要指导性、纲领性文件。《意见》围绕挖掘基础型消费潜力、激发改善型消费活力、培育壮大新型消费、增强服务消费动能、优化服务消费环境、强化政策保障等6个方面，提出20项重点任务，释放了以服务消费为扩大内需添动力的明确信号。这其中，真正让人们感到消费市场升温的，还是“并购六条”。9月24日晚间，证监会官网发布《关于深化上市公司并购重组市场改革的意见》。明确提出，支持上市公司向新质生产力方向转型升级。证监会将积极支持上市公司围绕战略性新兴产业、未来产业等进行并购重组，包括开展基于转型升级等目标的跨行业并购、有助于补链强链和提升关键技术水平的未盈利资产收购，以及支持“两创”板块公司并购产业链上下游资产等，引导更多资源要素向新质生产力方向聚集。并且，还将提高监管包容度，对重组估值、业绩承诺、同业竞争和关联交易等事项，进一步提高包容度，更好发挥市场优化资源配置的作用。而市场也迅速的捕捉到了这种对于跨行业并购、未盈利资产收购的高包容态度。根据王强的观察，很多过去基本无法通过审批的A股上市企业并购消费类项目的申请，现在已经可以进入审批流程了，并在等待监管机构的进一步反馈。也正是在成功先例的指引下，王强和团队也在开始考虑，推动部分项目的并购动作。
面对投资人们突如其来的热情，品牌们也在重新算账。
最近这两个月以来，在与赵睿联络的投资人中，不仅仅有机构投资者，更有多家相关领域内的A股上市企业递出了橄榄枝。“但是我坚持的原则，是不能出让超过30%的股权。只要对方能接受这样的条件，且具备个护或医药产品研发和销售能力，对我们来说也是非常理想的投资方。”虽然投资市场的水温正在变高，但消费端的竞争依旧惨烈。消费者对价格愈发敏感，价格卷到毫无人性，流量成本高昂，很多成长了十数年的品牌纷纷退场，想要在中高端专业洗护这个领域具备持续的优势，就得在市场水温不高时，快速建立产品和渠道层面的竞争壁垒。对于强功能性的洗护品牌来说，持续的产品迭代是品牌的核心竞争力。在产品研发的规划上，赵睿将专注于头皮洗护和头发洗护两大产品线。这是一种愈发精细化的开发逻辑，既需要做更多的产品形态创新，更需要更大的资金体量和人才支持。今年已经推出了4款新品，明年还将上线两款新品，资金的投入，将支撑起赵睿在产品迭代上的野望。产品迭代可以突破市场，而渠道则决定了品牌发展的天花板。虽然成长于电商渠道，但作为一个高价专业产品线，电商渠道的天花板是有限的，只有高质量的线下渠道，才能进一步的为其专业性和价格形成有效背书。但线下渠道的资金占用量非常大，而药房、母婴商店等高质量专业线下渠道对资金的占用量就更大。如果按照每个门店铺6到10款产品计算，每个渠道的资金占用量就将接近600万元。此外，很多连锁线下药店的账期在45-60天，这与电商平台21天的回款周期相比，需要品牌具备更加雄厚的资金支持。不过，面对乍暖还寒的市场，对于如今消费投资人来说，仅仅描绘出一个增长梦，是远远不够的。GMV、利润、利润率……拥有实实在在的盈利能力，成为了这一阶段投资人们关注的重点。投资人们希望企业能够安稳的支撑起公司的长期利润，并且在保证利润的前提下，进行可控的规模扩张。因此，保持着每年业绩翻番的成绩，让赵睿的品牌具备非常强的吸引力。不过，对于当下的市场环境，他还是保持着谨慎的乐观。在每年至少两倍增长的承诺下，既不奢求估值的增长，也完全拒绝任何形式的对赌协议。“成也资本败也资本，我的实际业绩水平甚至可能比承诺的标准更高，但不希望被过高的期待或条款干扰到日常经营。毕竟，一旦着急，就容易乱套。”
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回归常识
这是一次在全新市场环境下，品牌与投资人之间的重新打量和相互选择。与技术路线变化大、盈利周期相对长的硬科技项目相比，业务扎实、韧性较强且现金流相对充沛的消费项目，反而能够为企业带去稳定的利润预期。而经历了高歌猛进的新消费时代和消费冰封期的投资人们，也开始变得愈发务实，回归消费市场的商业常识。“站在今天的节点回头望去，现在的消费类投资思路与过去相比，是底层逻辑上的根本性不同。”在王强看来，新消费时代，大家追逐的是年轻消费者拥有购买力后，所带来的差异化消费诉求；而今天的投资则是围绕产业链变革和重构后，高性价比产品进行投资，寻找拥有更大市场覆盖面的基础消费产品。而高歌猛进成为了过去，性价比和质价比成为了新时代的消费共识时，品牌溢价的价值也面临着重估，由此带来的品牌概念弱化，或将成为新一个消费时代的隐藏命题。底层逻辑的变化，也影响着投资人对于项目的判断方式。王强和团队有着一套十分简单而清晰的立项模板：品牌、产品、供应链、渠道、市场。过去，他们会花大量精力分析一个公司的品牌力，但这一方式如今显然已经不再适用。“这些评判维度虽然没有变化，但是在如今激烈的竞争环境下，每个维度的权重则发生了显著的变化。我们更希望投资更长期拥有较高的护城河的项目。”这是一个回归常识的过程，从过去单一的维度竞争进入了整体维度的效率竞争，之前项目是单一方向很强就可以，现在是各个方向都不能弱。王强和团队重点关注项目在极度内卷的时代生存并能盈利的核心要素，现在企业的竞争，是综合维度的竞争，是效率的竞争，对创业项目团队也会有更综合全面的考验。而站在项目方的角度，融资也不再是必选题。在消费投融资市场极其火爆的阶段，一个企业不拿融资，似乎就低人一等。而如今，经历了市场的起伏变幻，竞争和争夺，企业是否有融资的必要？是否具备大规模扩张的实力和动力？是否一定要做行业第一？稳定不激进的增长，是否更适合团队的性格属性？企业也变得更加谨慎。好项目融资的意愿在下降，并且融资窗口期很短。面对如今变化莫测的市场，消费投资人的分歧也在加剧。投资人们都有着各自的判断和偏好，产业资本的占比也在提升。投资人往往更愿意聚焦于1-2个细分领域深度布局，这对所投项目的业务协同、并购或整合退出，都更有利。目前，除了非常头部的项目，也很难再出现多个投资人争抢同一个项目的盛况。所以王强判断，虽然投资市场会逐渐有所升温，但短期之内，仍然很难恢复到2021年上半年热火朝天的状态。作为一个以消费类投资为主的团队，王强和团队根据自己的资源禀赋和优势，目前主要关注在基础农产品产业链项目、预制菜项目和消费出海三个方向。在王强看来，伴随新产业结构调整，和新的技术引入，很多基础农产品也迎来了新的整合机会，并且很多海外地区的消费市场，还处于单一要素竞争的环境，国内有大量成熟的商业模式可以借鉴，整个竞争环境相对难度小一些。他还将跟进这些领域的投资，也会不断增加投资项目。消费投融资市场的日渐缓和，鼓舞了不少一级市场投资人的信心。近期市场甚至传言，监管部门对于A股上市公司并购消费企业的管控放松，或将预示着消费类企业IPO红绿灯限制也将出现松动。但香颂资本创始人沈萌却不这么看，站在资本市场的角度看，目前消费市场竞争激烈，并且消费行业大都发展较为成熟，品牌质量良莠不齐且成长性较弱。对投资者而言，这样的标的风险大于机会。在全面推行注册制改革的基调下，要求证券公司在更加包容的上市标准之下保荐优质企业。而放松消费类企业上市标准，会导致公司资产质量下滑，造成投资者信心不足。因此，沈萌判断，消费类企业的IPO短期内不会大规模重启。而在“并购六条”的政策下，放宽上市公司的并购限制，将打开一级市场的退出通道，促进消费投融资市场繁荣的重要手段。
