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吸金百亿！小学生版“茅台”，开始洗脑成年人

创业 2025-01-24 21:00 河北

这是新消费智库第2574期文章

新消费导读

小学生的社交宠，让成年人熬夜上头。

作者：江源

编辑：竺天

审核：Single

来源：金错刀（ID：ijincuodao)

暑假来了，比天气更热的是中国人的消费热。

商家最先感知到这股热，不少城市相继开放夜市，摆摊的人越来越多。

很多景区纷纷取消预约。

但论吸金和爆火程度，谁也比不上这个生意：卡牌。

首先肉眼可见的体现是，很多商场的书店、潮玩店里都挤满了排队买卡的小学生。

上个网都躲不过，浩浩荡荡的卡牌大军又正在霸占直播间，打开某个短视频平台，随便就能刷出一个正在沉浸式拆卡的主播小姐姐。

尤其是在直播间里，一次性拆五六盒市场价值上千元的玩家数量极多，有骨灰级的玩家，一个月消费就能上万。

很多人不理解，一张小卡片，无论情绪价值还是颜值或实用性，连玩偶都比不过，怎么就能越贵越火？

更何况，连官媒都曾痛批“收割小学生”，不少小学也已经明令禁止带进校园。

被无数人骂智商税的卡牌生意，为何今年闹得如此沸沸扬扬？

答案还得从它的两个变化说起。

玩家变了：

小学生的社交宠，让成年人熬夜上头

“一张小马宝莉卡，能换3道数学应用大题。”

小马宝莉、奥特曼、蛋仔派对、叶罗丽……有的小学生，甚至用卡牌做诱惑让同学帮写作业。

曾经的卡牌席卷低龄儿童时，成年人不是不屑一顾，就是痛心疾首。

但眼下，不少成年人正在不约而同走向一件事：

质疑小学生、成为小学生、超越小学生。

“两天花了5000块，下了70多单。”

有人吐槽，自家老公都开始沉迷，还有人买卡本是研究孩子为何上瘾，没想到拆着拆着自己也不可自拔地入坑了。

迪士尼、小黄人、蜡笔小新、中国风……只要跟这些元素沾上边，就能随机硬控一个成年人。

过去质疑商家对小学生的层层套路，终有一天用到自己身上时，成年人也只能“已老实”。

众所周知，有鄙视链才能有溢价，卡牌也是一样。

以卡牌中的“战斗机”小马宝莉卡为例，等级相当严格，多达15级，而且只有烫金边卡、超级稀有纪念卡等6个等级的卡才是好卡，也就是买值了。

同时，为了凸显好卡的稀缺感，商家对卡牌的工艺也已经不在停留于简单的彩印，而是走向鎏金、拉丝等复杂工艺，将卡牌当艺术品卖。

同时，商家还不停鼓吹炒作收藏和变现价值：只要抽到好卡，就可以反手以几倍的高价卖到二级市场，所谓稳赚不赔。

如此一来，无论小学生还是成年人，在下单的时候不仅减轻一些罪恶感，还有种入股不亏的感觉。

但商家们鼓吹炒作收藏价值就算了，关键是还搞出盲盒刺激玩法。

所有卡牌都是被随机打包装入卡包，你完全不知道里面藏着什么牌，很容易买到普通卡，也被玩家称为“废卡”。所以，自然是买的越多中好牌的概率越大。

一个卡牌的诱惑力完全不输刮刮乐，才会更加让人上头，买完还想再买，成年人都顶不住，更别说小学生。

随着玩家热情的高涨，单个端盒都已经不牛叉，专门的卡册、卡套、卡包和卡砖，才算是入门级的玩家。

直播间更是进一步助推了卡牌的热度，某个卡牌抖音店铺主页显示，橱窗中的卡牌盲盒已有11.6万件销量，哪怕是凌晨，都有上万人熬夜蹲在拆卡直播间。

两招下来，卡牌的身价自然也是一路狂飙。

去年，一张宝可梦稀有卡牌“黄昏莉莉艾”在闲鱼上经历170轮的报价后，以122.5万高价成交，要知道，在3年前，该卡牌市场价值约3000元，虽然也很贵，但远没有现在这么离谱。

短短3年，价格飙升400倍，这成绩夸张到连茅台都眼红。

卖家变了：
从个人小作坊，到阿里腾讯都下场

买家都从小学生席卷到成年人了，卖家自然更不会闲着。

一方面，是卡牌内容不再设限。

从过去的少儿动画IP，延展到更多的成人合家欢、手游、明星等IP，甚至不乏有打擦边球的，总之成年人喜欢什么就做什么。

另一方面，是卖家阵容越来越“豪华”，甚至连国家队都来入场。

看到卡牌这股热，各路玩家都纷纷想来沾光。

过去卡牌还只配出现在学校小卖部，火了以后，潮玩店、玩具店甚至文具店，都赶紧将最显眼的批发货架位置换成卡牌，给其足足的C位待遇，规模越来越大。

然而，与规模一起变大的还有排面，这些年连阿里腾讯都忍不住下场。

腾讯QQ在去年开启对卡牌业务的测试，业务名为“QQ集卡”，上架多款IP卡牌，比如《QQ25周年纪念套卡》、《小黄人》、《非人哉》等，提供线上购买拆卡，给年轻人做足仪式感。

阿里天猫也整过活，在去年七夕日，发布星动卡集卡活动，跟明星捆绑的“小卡”，也成为不少商家揽客的必杀技。

要知道，大厂一向只盯大有钱景的领域，足以见得小卡牌的威力。

欧洲杯更是不放过机遇，欧足联授权鲸探独家出品了官方收藏卡牌，包含C、R、SR、SSR等多个等级和HR彩蛋卡。

当然，大厂的跨界“打劫”，成功了不过是锦上添花，但专注主业的卡牌公司，成功了却堪比爽文男主的逆袭。

不少名不见经传的小玩家，靠卖卡牌要冲击上市的神话也不是没有。

比如最头部的卡牌公司，“卡游”的卡牌产品已经销往全世界，人员规模近3000人，俨然一个互联网中厂的体量。

36氪曾报道，从多位接近卡游的投资人士了解到，卡游在2020年营收就达到30亿。

2021年成立的Hitcard，一年就拿到四轮融资，连泡泡玛特都来送钱。

成年卡牌用户越来越多，商家也盯上了这块蛋糕，比如做成人集换式卡牌市场的杰森动漫“集卡社”，把卡牌卖给成年人，也获得了资本送钱。

从买家到卖家都变了，无论你再有偏见，也不得不承认一点：

小小卡牌，不再只是“幼稚玩具”，而是开始正式走向主流。

卡牌要想真正“洗白”，

还得跟泡泡玛特学一招

过去，卡牌一直被人诟病的问题，还是太过暴利。

毕竟，一张卡牌成本只有几块钱，甚至几分，跟动辄几十上百的售价相比起来，的确够暴力。

比起暴利，它让小学生疯狂氪金的行为似乎更是“原罪”。

“花200万集奥特曼卡没集齐”、“偷家长钱买卡”等新闻动辄火上热搜，引起无数家长的愤怒共鸣。

刀哥就深有体会，一个亲戚家的孩子，就对卡牌相当上瘾，6年级的小学生已经花了上千，氪金能力完全不弱于游戏，让家长相当头痛。

显然，这些也是卡牌成为主流前必须要攻克的难关。卡牌要想“洗白”自己，要刀哥说不如学学泡泡玛特。

其实，卡牌本身的规模并不低于盲盒，根据艾瑞咨询《2023年中国收藏卡市场研究报告》，2022年，中国收藏卡行业市场规模超过100亿，预计到2025年，其市场规模将来到276.6亿。

如此庞大的市场，显然也更有机会出现卡牌界的“泡泡玛特”。

同样是做玩具起家，泡泡玛特如今成为潮玩一哥，从不入流的小玩具到IP，靠的就是把IP玩极致，从而真正破圈。

在这个思路下，第一，是卷逼格不如卷创新。

虽然表面看，泡泡玛特的左手是内容产业，右手就是潮玩，支撑整个产业的核心，就是IP。

泡泡玛特的IP原创力够强，除了知名外国IP合作之外，这些年还有不少原创IP，因为产品力够强，甚至大火到国外。

比如当红炸子鸡LABUBU（拉布布）在泰国爆火，部长亲自接机，粉丝连夜排队抢购更是常态。

IP的创新不但是护城河，还是拉高逼格的不二核武器，比任何所谓的高级工艺都有效。

如今，很多卡牌公司也开始卷IP，不断拓宽新赛道。比如卡游和全球50多家头部版权IP合作，包括宇宙英雄奥特曼、哈利波特、漫威、宝可梦等，但这还远远不够。

它也开始挖掘传统文化，推出了“卡游三国”“戴敦邦红楼梦”等卡牌，还与国画家戴敦邦合作，推出了高端艺术家系列卡牌，文化价值拉满，也让卡牌瞬间上了好几个level。

第二，是卷价格不如卷生态。

很多人不知道，如今泡泡玛特的销售额早已不只依赖盲盒，卡牌、积木新品类及毛绒玩具等衍生品的占比正在逐渐增加，还开发出自己的乐园、手游。

毕竟，只做盲盒潮玩，热度来得快去得也快，也很容易局限在小玩具上，格局放大，把盲盒IP打造成生态，行业才更能立得稳。

华立科技、卡游等公司，也已经推出了不少卡牌衍生品，而且入局到室内游乐场、玩具店、主题乐园等线下渠道。

一些玩家还很会整活，比如卡卡沃的“疯狂动物城”系列卡牌中的乐园签名板，就是将签名位置留空，抽到该卡的消费者可以直接前往迪士尼乐园请朱迪、尼克亲笔签名，又妥妥地拿捏了不少年轻人。

相反，如果玩家只是想图风口赚一波快钱，继续靠低级套路吹高溢价，只会让行业凉得更快。

毕竟，黄牛总是喜新厌旧，相比于盲盒已经成熟的二级市场，新兴的卡牌二级市场还并不稳定。

目前，一些稀有卡牌收藏品在二手市场上的价格飙升，但未必会持久，已经有买家卖不出去，彻底退坑的情况了。

浑水摸鱼的玩家越多，对其反感的家长或路人也会越多，离彻底被驱逐市场恐怕也不远了。

总之，封神还是毁神，全在卡牌商家自己人的一念之间。

在破圈之前，先挤掉高溢价泡沫，卡牌才能成为主流。

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