当ZARA母公司Inditex集团2024财年中期销售额同比增长7.2%时，曾经的“中国版ZARA”却在泥潭中越陷越深。近期曾经的“休闲服饰第一股”美邦服饰(002269.SZ)再次交出了一份令人唏嘘的成绩单。公司预计2024年归母净利润亏损1.5-2.2亿元，同比骤降572.50%-793%。作为昔日的休闲服饰龙头企业，近年美邦服饰正面临着品牌老化、市场竞争加剧、新零售转型等多重考验。
面对节节败退的业绩和大幅下滑的市值，美邦服饰创始人周成建于2024年初从其女儿胡佳佳手中接过“交接棒”，重新执掌公司大权。2023年第四季度美邦服饰内部形成了5.0新零售与潮流户外大牌平替策略，并于2024年对5.0新零售进一步试水，但在快时尚品牌加速布局、消费者需求日益多元的今天，美邦服饰能否通过“押注”这一新模式逆转业绩颓势，尚待市场检验。不过证券之星注意到，已有超过200位加盟商放弃与公司合作，转投牵手了其他传统休闲品牌。
01. 九年累计亏损超35亿元
若将时间线拉长，美邦服饰2024年业绩亏损是公司近10年发展状况的一个缩影，2015年至2023年，九年间公司归母净利润累计亏损约35.38亿元，其中在2019年至2022年，公司归母净利润连续四年亏损约29.09亿元。
在2024年2月美邦服饰举办的媒体见面会上，周成建总结了过去10年业绩下滑的根本原因：没有做出好产品，没有建立好新零售渠道，内部风控环节松懈。而周成建在重返一线后，很快就对公司进行了多项变革，包括将公司品牌定位从“潮流休闲”转向“潮流户外”，进行logo升级，提出“大牌平替”策略，宣布要平替始祖鸟，公司内部将策略命名为“抓鸟计划”。
另外公司还提出了5.0新零售模式，根据界面新闻的报道，该模式即通过线上线下无缝对接的全域O2O商业模式，实现消费者的便捷购买和体验。简而言之，就是线上购买团购券，到线下现场选购。该模式下，公司推出了城市生活体验馆和社区驿站生活馆。
不过5.0新零售模式能否帮助公司扭转业绩颓势，还需要长期的观察。就短期来看，5.0新零售模式正面临着现实的拷问。首先在费用投入方面，证券之星注意到，美邦服饰在2024年加大对5.0生活馆的开发，品牌营销推广也相应增长，致使2024年第四季度相关费用支出约7300万元。截至2024年12月底，公司5.0新零售模式店铺正在装修中38家，正在设计中25家，这也意味着公司仍需持续的费用投入。
此前，美邦服饰曾多次通过处置旗下资产回笼资金，不过周成建在媒体见面会中也坦言“我们也没有那么多资产(可以出售)。”截至2024年前三季度，美邦服饰的货币资金为1.06亿元，同比下降51.46%，短期债务中的短期借款、应付票据、应付账款和其他应付款分别为：3.75亿元、1.48亿元、3.84亿元和2.85亿元，合计短期债务约为11.92亿元，截至2024年前三季度的资产负债率76.79%远超行业均值。另外，在近年收入持续下滑背景下，自2022年以来，公司经营活动产生的现金流量净额持续为负，2022-2024年前三季度累计失血合计9.75亿元，按Q3数据测算，现有资金仅能覆盖8.9%的短期债务。
02. 200位加盟商转投竞品
5.0新零售被周成建认为是美邦服饰能够在户外服饰领域立足的核心竞争力，但并不是公司所有加盟商能都认同这一策略或是与公司一起转型。
证券之星注意到，在今年1月接受投资机构调研时，周成建就表示，“从2024年3月开始宣导到10月底，就有200多位加盟商朋友，没看到5.0新零售模式的优势，没看好潮流户外趋势的机会，直接转投传统休闲友商品牌合作。”
加盟商年内流失超200家，反映在财务端就是导致公司2024年第四季度加盟商提货额同比下降约4300万元，进而对公司全年业绩产生了负面影响。近年来，美邦服饰的门店数量持续萎缩，2013年公司门店数目一度达到5220家，截至2024年上半年，公司直营＋加盟店的数量合计为799家，门店数量的收缩，既有公司主动关闭低效门店，亦有加盟商选择主动退出。
在5.0新销售模式下，公司能否挽回流失的加盟商？据周成建透露，在2024年10月下旬开始，局部市场5.0新零售模式门店生意开始爆发，2024年，5.0新零售店铺开业140多家。不过周成建同时表示，建议他们(公司管理团队)不要太冲动，要做好风险控制。
证券之星关注到，在5.0新零售模式的推动下，美邦服饰的库存状况有所改善。2024年前三季度，美邦服饰的存货金额为4.58亿元，与上年同期相比下降了26.64%。然而，由于前三季度公司收入同比下滑37.28%，存货周转天数从2023年前三季度的345天延长至360.53天。
到了2024年第四季度，公司借助5.0新零售潮流户外策略，售出约140万件2024年之前的传统休闲品类产品，实现销售收入约7000万元。但这一去库存过程对公司毛利率产生了负面影响，公司称，2024年第四季度主营业务毛利率下降约31个百分点。受此影响，库存商品减值较前三季度大幅增长。
2025年是美邦服饰5.0新零售模式开启的元年，周成建称，会大力推进开店计划，同时期望毛利率和净利润率能达到行业的平均水平。不过周成建同时表示，公司仍然还有很多不足，潮流户外仍旧存在结构性缺失、款式雷同、同质化等问题；大牌平替策略如何做深做实，
诸多问题与挑战仍需公司继续不断地去解决、改进与完善。(本文首发证券之星，作者|吴凡)
