![]()
企业出海需要乘“风”“破浪”，才能行稳致远。体育作为世界通用语言，正是企业开拓海外市场可以充分借势的“信风”。过去8年，中国一批不同行业的头部企业接连赞助奥运会、FIFA世界杯、UEFA欧洲杯，成为全球体育界和商业界的一道亮丽风景线。但体育营销不该是高不可攀的富豪游戏，而应是丰俭由人的商业行为。奥运会、世界杯、欧洲杯是绝大部分企业难以触及的全球体育产业皇冠上的明珠。除了这些顶级IP，中国还有大量企业等待着扬帆起航、走向国际舞台，它们也渴望了解、对接合适的体育营销资源。根据事物发展的客观规律，在中国各行业的头部企业“攻占”头部的体育IP后，必然会有越来越多中国企业向颈部、胸部、腰部的体育IP发起进攻。从2024年11月起，懒熊体育推出体育出海系列报道——《出海·体育航道》，携手读者走近不同国家与地区更接地气的体育营销资源，尝试着从信息服务端为中企出海贡献绵薄之力。 《出海·体育航道》的首条航线是东南亚航线。考虑如下： 一、东盟已经超越欧盟，连续4年成为中国最大的贸易伙伴，并且双边的经贸合作在持续升级，一体化协同在不断加速；二、东南亚与中国友好交流两千多年，当地有世界上最大的华人华侨群体——占全球海外华人数量的70%，中华文化在此影响广泛而深远； 三、东南亚人口6.5亿，地理空间辽阔，经济发展迅速，人口结构偏年轻，尤其是地理的邻近性能缩短中国企业的供应链长度，降低经济成本和风险，较欧美更具有地缘经济优势，因此成为了中国资本、产业向外转移的主要承接地之一。“东南亚墨西哥”“拉丁亚洲”“长着亚洲面孔的西方人”……如果要问谁是东南亚最异类的国家，答案无疑是菲律宾。• 譬如，宗教信仰，东南亚由两大宗教主导，中南半岛上的泰国、缅甸、老挝、柬埔寨都是佛教国家，越南的宗教信仰也以佛教为主，而马来群岛上的马来西亚（西马位于中南半岛）、印度尼西亚、文莱都是伊斯兰国家，但菲律宾的天主教徒占比超过80%，天主教徒数量全球范围内仅次于巴西；• 又如流行的运动，东南亚基本以足球为第一运动，越南、泰国人尤其为足球而疯狂，但菲律宾却对篮球狂热；• 再有，东南亚人普遍偏瘦，但菲律宾作为本地区内唯一不用筷子的国家，满大街都是美式快餐店，胖子也随处可见；• 以及，在入境旅游方面，新马泰都对中国免签，菲律宾却是东南亚唯一一个要求中国游客面签的国家（不过，有美日申根签证，游客则可以丝滑入境）。2025年是中菲建交50年，《出海·体育航道》首航第三站，我们登陆这个先后被西班牙、日本和美国殖民过的东南亚奇特之国，曾经的亚洲第二富国、如今的穷国——菲律宾。![]()
![]()
其实，菲律宾还是与中国关系最复杂的东南亚国家之一（这里就不展开讨论，关注国际新闻的人都知道）。或许是因为这个原因，菲律宾吸引的中国直接投资在整个东盟排名倒数，以2022年为例，仅有2.7亿美元，不仅远远落后于新加坡（83亿美元）、印尼（45.5亿美元）、越南（17.0亿美元）、马来西亚（16亿美元）、泰国（12.7亿美元）等，甚至不敌柬埔寨（6.32亿美元），仅仅多于老挝、东帝汶、缅甸和文莱，哪怕这里的人口规模排名东盟第二。不止是与中国外交关系充满不确定性，菲律宾在内部营商环境方面的表现也并不突出。世界银行《2020年营商环境报告》显示，在190个经济体中，菲律宾营商环境便利度排名第95位——在东盟处于中等水平，不及新加坡、马来西亚、泰国和越南。在《对外投资合作国别（地区）指南 菲律宾（2023年版）》中，中国驻菲律宾大使馆公使衔参赞杨国良建议中国投资者在菲律宾开展投资合作需做好了解菲律宾国情，研究投资法律政策，认真考察调研，熟悉投资环境等。不过，即便这样，中国企业也并没有彻底放弃菲律宾，毕竟这是一个人口过亿、年龄结构偏年轻，并且拥有数量众多、受过教育、懂英语劳动力的大市场。在贸易层面，中国连续多年保持着菲律宾最大贸易伙伴和进口来源地的身份，2022年仍为菲第二大出口目的地，这一年，双边货物贸易额为877.3亿美元。中国对菲律宾主要出口商品为电子产品、机械及运输设备、交通工具零配件、医药产品、工业机器和设备、钢铁、杂项制成品等。而在toC消费层面，进入菲律宾市场的中国品牌主要来自家电、智能手机、汽车、餐饮、服装等行业。首先是家电。作为出海先锋行业，中国家电业早早进入菲律宾市场。例如，海尔于1997年在当地建立了海外第一家工厂，TCL在2000年入菲，此外海信、美的等也在当地经营多年。根据海通证券的研报，中国内地的家电品牌在菲律宾市场虽然分得一杯羹，但尚未占据领先地位。2023年，菲律宾彩电市场份额前二的品牌均为韩国品牌，TCL和海信分别位列第三四名；冰箱市场份额前五名中，仅有海尔这一个中国品牌（第四）；洗衣机市场份额前五名中，仅有海尔这根独苗入围（第五）；空调市场份额前五名中，仅有来自中国台湾的Kolin。其次是智能手机。这是中国在菲律宾及东南亚市场形成绝对统治之势的行业。根据市场调研机构Canalys在今年11月11日发布的报告，菲律宾市场的智能手机渠道出货量排名前四的品牌均来自中国，分别是传音（33%）、OPPO（16%）、realme（16%）、小米（12%）。接着是汽车。近几年，随着菲律宾政府发布支持新能源汽车的政策，中国车企加速进军当地市场。根据出海咨询机构山海图发布的信息，菲律宾有24个中国汽车品牌，但中国车企目前尚不具备挑战日系车垄断地位的能力。中国汽车工业协会联合中国汽研发布在2024年11月发布的《中国汽车出口与投资国别指南-菲律宾篇》显示，在2023年菲律宾车市中，丰田占比最高，销量为近20万辆，不仅断层领先于其他品牌，而且在轿车、SUV 和 MPV等细分市场基本占到了一半的市场份额。这一年，虽然也有2家中国汽车品牌进入菲律宾汽车销量前十，分别为第九名吉利和第十名上汽（MG），但销量都没有超过7000辆。再就是服装。包括安踏、匹克、鸿星尔克所代表的不少中国服装行业早在多年前就已经进军菲律宾市场，其中一些企业在最近两年加快了出海脚步。例如，安踏在2023年成立东南亚国际事业部，菲律宾是重点市场。目前，安踏在菲律宾的零售终端网点超过50个。同样，中国运动鞋服品牌在包括菲律宾在内的整个东南亚才刚刚起步，谈市场份额还为时尚早。市场研究公司探谋2024年8月发布的《东南亚运动户外电商行业市场洞察报告》显示，在东南亚运动户外行业中，欧美品牌占据主导地位，但市场份额集中度相对较低，除阿迪达斯以16.2%的份额大幅领先外，其余9个品牌的市场份额均未超过5%，这意味着，包括中国运动鞋服在内的品牌仍有脱颖而出的机会。此外，餐饮和美妆等也是中国出海菲律宾的热门行业之一，海底捞、太二酸菜鱼、蜜雪冰城、COCO都可、红运火锅等都在当地开店，而完美日记、花西子等美妆品牌则通过电商抢占菲律宾市场。整体而言，菲律宾是一个风险与机遇并存的大市场，虽然人均收入偏低，但人口众多，依旧让中国企业向往。除了智能手机等极少数行业之外，绝大部分出海菲律宾的行业里的中国企业尚未建立绝对的领先地位，这也意味着，这些行业的中国企业其实还存在不小的增长空间。中国企业要想在菲律宾的生意更上一层楼，就离不开要有效的营销工具，而体育营销正是一个合适的选项。![]()
![]()
在查找菲律宾相关体育营销资料时候，我们惊讶地发现，中国企业不仅仅是进入菲律宾市场早，在菲律宾开展体育营销活动也早，且扎得深。最近十年，至少有七家中国品牌先后赞助过或正在赞助菲律宾历史最悠久的男篮职业联赛——PBA联赛，他们分别是匹克、TCL、OPPO、华为、银联、安踏、海尔。在本文作者的印象中，除了PBA，尚没有其他海外职业体育联赛能够吸引如此之多的中国企业先后赞助。需要强调一下，这里指的海外职业体育联赛，即影响力主要集中于某个海外市场的区域性体育资源，并不包含世界杯、欧洲杯这样在全球范围内都具备强大影响力的顶级体育资源，也不包括NBA中国这样服务于中国市场的赞助标的。从行业看，中国的运动鞋服行业赞助PBA及PBA球队的时间最早。2014年，匹克就成为马尼拉电气（Meralco Bolts）队的官方服装赞助商，双方携手征战2015年PBA菲律宾杯。第二年，匹克又成为了PBA的官方服装赞助商。一年后，双方续约。至于匹克最终赞助了PBA多少个赛季，又是哪一年分道扬镳，公开信息较难查到。目前，匹克已不再是PBA的赞助商，但他们在菲律宾还签有Calvin Abueva、Robert Bolick、Rey Nambatac等PBA球员。▲匹克曾经赞助PBA。
匹克之后是安踏。2024年2月，安踏不仅与PBA签下3年合同，而且合作的权益明显升级——成为后者的官方鞋类合作伙伴。而在这之前，安踏就已经赞助了三支PBA球队（TNT Tropang Giga、Magnolia Hotshots和Rain or Shine Elasto Painters）和一支PBA发展联盟球队（Marinerong Pilipino-San Beda）。另外，安踏还签有Anton Asistio、Poy Erram等PBA球员，并在2024年赞助过有PBA球队参加的东超联赛的四强决赛Final Four。▲安踏在2024年与PBA签下赞助合同。
不止来自运动鞋服行业，家电和智能手机行业也是中国赞助PBA的行业。先说家电，TCL从2016年起赞助PBA，成为官方电视，双方一直合作到2023年。▲TCL曾是PBA的官方电视合作伙伴。
海尔则从2020年起就成为PBA的家庭解决方案合作伙伴，并在2022年续约，合作一直延续了下来。除了联赛，海尔还签下效力于日本B联赛的菲律宾男篮国手Dwight Ramos，作为代言人。▲2024年，海尔仍然是PBA的合作伙伴。
再说智能手机行业。2016/17赛季，OPPO曾经对PBA三项杯赛进行冠名，即OPPO菲律宾杯（OPPO Philippine Cup）、OPPO委员杯（OPPO Commissioner Cup）和OPPO总督杯（OPPO Governors' Cup）。
▲OPPO曾经对PBA三项杯赛进行冠名。
OPPO之后是华为。2017年，华为旗下的安卓游戏在线俱乐部“GamesPad”成为PBA委员杯和总督杯的赞助商。3年后，华为又和PBA展开了一次小项目的合作，双方联手在PBA官方扣篮游戏App上推出一项虚拟三分球比赛的线上活动，以支持一线工作者。▲华为旗下产品曾与PBA展开赞助。
除此之外，银联在2019年7月签约PBA赞助了一个赛季，成为PBA历史上第一个支付合作伙伴。双方的合作覆盖PBA的全部三项杯赛，以及全明星周等活动。银联获得的权益与其他的银行卡品牌体育赞助类似，包括为球迷和持卡人举办活动，为球迷提供PBA授权商品。根据Asia sponsorship news援引的消息，这份赞助合同的价格为22.5万美元。这也说明，PBA的赞助金额门槛其实并不高。 ▲银联也曾赞助PBA。
![]()
![]()
中国企业接二连三地赞助PBA，背后是菲律宾人对篮球疯狂的客观事实。在全球范围内，将篮球作为第一运动的国家一只手数得过来，而菲律宾正是其中之一（另外只有拉脱维亚和立陶宛等）。• 一组被各种报告频繁引用的数据是：菲律宾有近4000万人打篮球或曾经打过篮球。81%的城市人口自称是篮球迷，99%的菲律宾人知道NBA。• 运动品牌耐克发布的数据显示，菲律宾是其仅次于美国和中国的第三大篮球市场。• 根据NBA官方发布的数据，菲律宾观看NBA比赛直播的观众数量，在全球排名第三；菲律宾通过NBA App订阅NBA联盟通的用户数，在整个亚太地区排名第二。• 全世界最大的十座篮球馆，菲律宾就占了两座。2014年建造的菲律宾体育馆，号称是世界上最大的篮球馆，能容纳5.5万人。菲律宾第二大的篮球馆，也能容纳2.5万人。2023年1月15日，2022/23赛季的PBA委员杯总决赛第七场，湾区翼龙（东超联赛旗下，现已解散）以99不敌114巴朗加国王，菲律宾体育馆一共吸引了54598名球迷观赛。• 此外，还有数据显示，菲律宾一共有2.5万个室内篮球馆和不计其数的室外篮球场。也正是因为市场需求极其旺盛，菲律宾的篮球赛事供给异常丰富多元。以职业男篮联赛为例，这个国家既有全国性的PBA（The Philippine Basketball Association）、MPBL（Maharlika Pilipinas Basketball League）、NBL–Pilipinas、PSL（Pilipinas Super League），也有地区性的Pilipinas VisMin Super Cup（菲律宾一共有三个大岛群：吕宋岛、棉兰老岛和米沙鄢群岛，该赛事覆盖后两个岛群），还有邀请国际球队参赛的AsiaBasket。同时，跨地区的东亚超级联赛（EASL）也将菲律宾作为重要的据点，并且先后将2023年的四强决战Final Four和2024/25赛季揭幕战放在菲律宾举办。甚至，菲律宾的大学体育协会（含篮球联赛）也有至少两个：UAAP和NCAA。▲2023年1月15日，2022/23赛季的PBA委员杯总决赛第七场，湾区翼龙以99-114巴朗加国王，菲律宾体育馆一共涌入了54598名球迷观赛。这样的上座人数，放在男足中都不算低了。
在菲律宾众多篮球联赛中，首推创立于1975年，作为亚洲第一个职业篮球联赛，也是当今世界现存的历史第二悠久的职业篮球联赛（历史仅短于NBA）的PBA。目前，PBA由12支企业冠名球队的组成，其中三支球队（生力啤酒人San Miguel Beermen、巴朗加国王Barangay Ginebra San Miguel、木兰热人Magnolia Hotshots）同属于一家企业——由福建籍菲律宾裔富商蔡启文（Ramon Ang）担任实控人的生力集团（San Miguel Corporation）。这三支球队也是PBA历史最成功的球队，其中生力啤酒人一共29次夺冠，巴朗加国王夺得15冠。不同于其他联赛，PBA没有赛季冠军，取而代之的是赛会冠军或者杯赛冠军。这是因为PBA一个赛季通常举办三项杯赛：菲律宾杯（Philippine Cup）、委员杯（Commissioner Cup）和总督杯（Governors' Cup），每项杯赛的冠军都是赛季冠军。如果一支球队在一个赛季之内夺得全部三项杯赛冠军，那么这支球队就被称为大满贯冠军。而且在规则细则上，PBA也“独树一帜”，比如全球第一个引入四分球。PBA比赛球馆地板上会在三分线外增加一条四分线。不过从懒熊体育现场观赛和PBA技术统计看，PBA球员出手投四分球的情况极少，一场比赛通常寥寥无几。转播方面，One Sports和RPTV是PBA在菲律宾境内的主要转播商。2019年，湖南一家名叫探球体育的平台一度购得BA在中国市场的网络独播权（未透露具体时间周期），后在2020年将其分销给凤凰网体育、《中国体育》zhibo.tv。此后，关于PBA在中国的转播再无更多公开报道。虽然PBA已经相当成熟，但其他职业男篮联赛也并非完全没有商业化的生存空间。例如，帕奎奥发起成立的MPBL就同样斩获了不少赞助商（包括安踏、molten、铃木、coziest、Sip Plus等等）和多家转播平台（包括Cignal）。没错，安踏不仅赞助了PBA，也赞助了MPBL——双方在2023年5月宣布正式签约两年。而早在2018年MPBL创立之初，安踏也曾对MPBL的杯赛进行冠名。与此类似，UAAP和NCAA也并行不悖，菲律宾的这两个大学体育协会都有着悠久的历史，前者存在了87年，后者则刚刚在2024年走过100周年的里程碑。这两个大学体育协会的篮球比赛，也都不乏赞助商。而且中国品牌安踏在这两个大学篮球联赛都有赞助布局，涉及球队包括NCAA球队圣贝尼尔德学院开拓者Saint Benilde Blazers、圣贝达大学红狮San Beda Red Lions等队，以及UAAP亚当森大学翱翔猎鹰Adamson Soaring Falcons等队。▲安踏赞助的圣贝尼尔德学院开拓者Saint Benilde Blazers，在NCAA第100个赛季男篮比赛中夺得亚军。
![]()
![]()
尽管菲律宾人为篮球疯狂，但中国企业出海菲律宾可赞助的体育资源完全可以不局限在PBA所代表的篮球赛道，拳击、电竞等有着庞大的粉丝群体和消费市场也同样值得关注。2016年，中国品牌安踏曾与菲律宾拳击手曼尼·帕奎奥签约。在帕奎奥身后，是狂热的菲律宾拳击迷。和篮球类似，菲律宾人喜欢拳击也是源于美国殖民时期。从最早的Francisco Guilledo（更为人所熟知的名字是Pancho Villa）到Gabriel “Flash” Elorde，再到帕奎奥，过去一百年，菲律宾诞生了无数顶尖拳击手。数据显示，菲律宾拳手一共夺得过46个世界冠军。菲律宾在夏季奥运会上夺得的18枚奖牌中，有10枚来自拳击项目。在菲律宾，拳击早就不止是一项体育运动，而是民族自豪感的源泉之一和菲律宾精神的代表之一。曼尼·帕奎奥作为菲律宾历史上最成功的拳击手之一，不仅是世界上唯一一个获得8个不同级别世界冠军的拳手，也是世界上唯一一个在1980、1990、2000和2010这4个不同年代都拥有冠军头衔的拳手。在ESPN 2024年7月评选出的21世纪至今亚洲25大运动员中，帕奎奥位居第一，第二才是姚明。帕奎奥通过拳击改天逆命，从赤贫到成为世界明星和菲律宾参议员的传奇故事，激励了无数菲律宾青少年。在帕奎奥之后，菲律宾的优秀拳击手依旧源源不断地涌现出来，诸如Jerwin Ancajas、John Riel Casimero、Mark Magsayo等新星也正在制造国际影响力。不过，在安踏之后，似乎再无中国品牌投身菲律宾市场的拳击营销之中。说完拳击，再简单聊聊电竞。菲律宾不仅是篮球大国、拳击大国，也是电竞强国。随手举几个例子，在MLBB项目上，菲律宾战队在六届世界赛中，连续夺得了后五冠军，在东南亚运动会（SEA Games）上也先后在2019、2021和2023年夺得金牌。在出众的电竞成绩之下，是超过4300万的菲律宾活跃游戏人口——自2017年以来，这一数据的年均增速高达12.9%。中国游戏电竞相关企业开始加速在菲律宾市场的落地，例如，早年明基游戏显示器曾赞助Mineski战队，后来网易等游戏公司在当地落地赛事，近年来雷神科技通过当地渠道商合作开拓菲律宾市场。![]()
![]()
如前文所述，海外市场绝非铁板一块，哪怕是东南亚，也同样各有特色，其中菲律宾更是格外不一样。中国企业出海的长期持续成功，离不开在区域市场安营扎寨后的深耕细作，包括在营销上深入当地人喜闻乐见的活动之中，与当地老百姓建立深层次的长久情感链接。而这意味着，中国出海企业开展体育营销，离不开具备强大区域影响力的体育资源纵深推进。在菲律宾，PBA正是符合这个条件的标的。这也是为什么，会有包括匹克、安踏、TCL、海尔、OPPO、华为、银联在内的总共七家中国企业先后赞助PBA。毕竟，篮球是菲律宾的第一运动，PBA是菲律宾头一号的篮球联赛。当前，绝大多数中国在菲企业的市场份额都有待提高，尤其是像中国的新能源汽车品牌想在菲律宾占据一席之地，更需要具备较强影响力的营销资源作为攻城略地的助推器。这预示着，未来可能会有更多中国企业投身PBA或者拳击、电竞等其他菲律宾体育资源的赞助之中。欢迎身处菲律宾或者了解菲律宾体育产业、商业、经济的相关人士，与懒熊体育取得联系。上述内容如有疏漏之处也望指正。更多交流，可联系小熊，微信号是lanxiongsports2019。![]()
![]()
点击左下角【阅读原文】，了解懒熊体育更多产品及服务。
