再探新春顶流水果底价！奥乐齐将携“9.9元神话”前进江苏！

财富 2024-12-26 17:46 上海

过去一年，零售可谓是经历了各方主角的重新定义：曾经的精品商超进退维艰，零食量贩和社区折扣崛起，传统商超接受调改……细分加剧、各寻变局之后，当2024年接近尾声，各大零售品牌纷纷回顾战果、交出答卷时，业界或许才能从中找到经得起检验的、“好”的零售的答案。

什么是可持续的、好的零售策略？比起一时大刀阔斧的转型升级，从长期主义引领的稳扎稳打中，才更能深入寻求这一答案。回顾过去的2024年，号称“自牌鼻祖”的奥乐齐可谓表现亮眼。自2019年中国首批试点店开幕以来，德国品牌奥乐齐便从未停止在中国市场的本土化创新：2023年底，奥乐齐推出了“好品质，够低价”的品牌主张，并于2024全年持续以“低价”策略打造出多个全网爆款，“9.9”元系列超值单品更是频频出圈，实现销量与口碑的双增长。

在巩固低价策略之后，今年，奥乐齐开始了一系列扩张动作：先是宣告中国最大门店金山店开业，将版图从上海市区扩张至远郊；据了解，在攻克上海这一零售高地后，25年将正式出“沪”，全力进军江苏市场，首发落地苏州、无锡两地。可以说，在将“品质”与“低价”做出深度与新意之后，奥乐齐仍有值得期待的品牌动作。

值此年末之际，回望零售业界的风云变幻，身处其中的奥乐齐做对了哪些事，如何走出“自牌”与“低价”的差异化道路？而放眼未来，步入新的一年，奥乐齐又有哪些动作值得期待？

亮眼成绩背后，“自牌”与“高质低价”的组合拳

如果说每年的零售界都有当年的“明星”业态，那么在过去的一年里，硬折扣生鲜杂货超市无疑站上了零售界的潮头。凯度消费者指数《2024生鲜消费者研究报告》显示，2024年，线下零售业重新恢复增长，主要体现在社区店、便利店等小业态，生鲜和快消品类在这些渠道中表现尤为突出。

在备受消费者青睐的平价社区超市之中，来自德国的超市品牌奥乐齐，成为了透视这一零售消费趋势的独特样本。凯度数据显示，过去一年，奥乐齐在上海市场生鲜销售额实现了38%的双位数增长，2024年前三季度，有近1/4的上海家庭都曾去往奥乐齐购买生鲜。鉴于生鲜领域是奥乐齐的业务重点，这一强劲的增长势头让人有理由相信，奥乐齐今年的整体销售额同样实现了双位数的增长。

不难看出，定位平价社区超市、打出“够低价”，是奥乐齐今年来主推的战略核心。从宏观上看，在消费回归理性的时代，“低价”似乎是为数不多的出路。然而，过去无数周期的经验告诉我们，将“低价”二字拆解，其复杂性和丰富性远不止表面的价格标签一般简单。7-11的创始人铃木敏文曾在《零售的哲学》中写道，单纯追求低价已难以激发消费者的购买动力。7-11的策略是追求“公平的价格”，在低价的范畴之内，兼容合适的份量、便捷的消费体验，以及产品本身的优质。

7-11起家的年代已经远去，回到当下的现实，问题便十分明晰：一面是消费者的理念变化、理性升级，另一面是品牌对于定价、渠道、供应链的综合统筹，推出“低价”产品固然简单，但探求出差异化的低价策略并不容易。

在进入中国市场之初，奥乐齐便选择了一条全新的“自牌”道路：不是“白牌”、更非“贴牌”，而是通过推出一系列自有品牌产品，尤其是专门为中国市场打造、满足消费者日常所需的超级IP“超值”系列，包括白酒、葡萄酒、洁面乳、卫生巾等一众热门单品，以极致性价比形成深刻的低价心智。曾经，在短短一年内，奥乐齐便将自牌比例由50%提升至90%，“超值”系列SKU数量更翻倍至200个左右，成为中国领先的硬折扣自有品牌，并仍在根据消费者的需求及口味迭代产品。去年，数次断货的9.9元白酒足以让奥乐齐打出“自牌”的声量，也让诸多消费者留下了深刻印象。除了消费端，在行业内，奥乐齐的自牌产品也备受认可，前段时间奥乐齐旗下多达10余款自牌产品获得了“全球零售自有品牌产品亚洲展”（PLF）金星奖，这一奖项极大地肯定了奥乐齐在零售自有品牌领域卓越地位。

与此同时，奥乐齐一直主打“好品质，够低价”的品牌理念，意图让品质超越价格，进而留存消费者。从定价和降价上两端发力，2024年以来，奥乐齐累计降价产品已超400款，约有500款产品标价9.9元及以下，占全店产品数量1/4左右。而在以低价亮相的同时，商品的品质也从未落后。举例来说，在过去一年中，奥乐齐打造了达到国标优级标准的9.9元超值白酒、主打极致性价比的原切进口澳牛、以及源自国内优质产区的贺兰山东麓红葡萄酒等一系列高质低价的产品。另外，值得一提的是，奥乐齐持续关注当下消费市场变化，以ALDI Bakery系列烘焙产品为代表，自发推出坚持3不原则的理念，即不使用脱氢乙酸钠、不使用人工色素、不使用代可可脂，满足当下消费者对健康诉求。

成功且全面的低价策略，令奥乐齐几度交出可观的业绩答卷，也为其门店扩张打下基础。截至11月末，奥乐齐年内已经新开设10家门店，其中包括面积超千平米、目前中国最大的奥乐齐门店——金山店，并即将于明年走出上海，布局江苏市场。

长期“低价”策略如何实现新陈代谢

实际上，迄今为止，“低价”这一概念已经经过了数轮迭代：往前回溯，世纪初的小商品市场、超市卖场多信奉“唯折扣论”，主打各类促销活动；接着便是“唯低价至上”的电商时代来临，然而一时的效益很快见底，一度有电商平台陷入为价格牺牲品质的风波……无论是哪一种风向与“主张”，业界逐渐意识到，不破坏消费秩序的低价生态，比一时狂欢的短促更为重要。

在这些不止不休的低价论争之外，奥乐齐以其商业实践证明：或许，低价并非长期主义的对立面，而是可以与良好的消费体验长期共生。

奥乐齐所选择的，是长期的“低价”策略，而为了维系这一策略，奥乐齐依靠的不仅是老牌平价社区超市的深厚经验，更多的是贴合本土消费场景，探索出一条“硬折扣生鲜杂货超市”的特色之路，并在这条路上持续推陈出新。除了为中国本土市场特别定制的硬折扣自有品牌--超值系列之外，奥乐齐一方面坚持快速深耕本地供应链，与本地供应商形成稳定良性的合作关系，获得长期的供应优势；另一方面，奥乐齐组建经验丰富的采购团队，敏锐洞察本土市场需求，并整体把控供应商，不断为消费者开发高质低价的产品。持续而稳定的商品力，让奥乐齐的低价策略，找到了长期的活力来源。

追根究底，奥乐齐的“低价”核心，其一是源于刻在品牌基因里的“让利消费者”主张，其二是通过众多举措形成的“成本优势”。

推敲奥乐齐坚守的“让利消费者”初心，始于品牌创始人在扩张初期，就考虑从多个维度降低零售价格。为了真正实现让顾客省钱，奥乐齐最初在总部便遵循只保留极低毛利的策略，一旦发现成本下降，奥乐齐便立即下调售价。进入中国后，恪守这一主张的奥乐齐，得以目标明确地从选品、品控、供应链等多端发力将成本打下来，彻底从源头发挥成本优势。具体而言，奥乐齐通过极低的成本制定具备竞争力的产品售价，从而吸引更多消费者购买其商品，进而能从采购端扩大规模效应再次压低成本，最终奥乐齐还会主动把利润投入到产品研发与品控之中，持续反哺消费者，实现低价策略的新陈代谢。

仅仅在车厘子单品上，奥乐齐便围绕在“让利”与“严格把控成本”上花费了不少心思。在过去的很长一段时间里，消费者以“车厘子自由”这一热词来描述经济独立的生活状态，也侧面凸显出车厘子作为水果本身所带来的价格焦虑。由于受到产地天气、国际物流等环节影响，历年来车厘子的价格都波动很大，并且在价格战的情况下，品质也良莠不齐。在此局面上，奥乐齐始终坚持 “有品质的低价”，推出当季时令的高质车厘子，并在确保好品质的基础上，为消费者力探底价，截至12月26日，一度将智利原箱进口2J级2.5kg车厘子价格降至179元，据消费者调查与反映，叠加礼品卡优惠机制后，甚至可以达到相当于一箱154元的低价。可以看到，为体现出持续带来“够低价”的决心，奥乐齐此次更全面地关注产品从选品到最终上市过程中的诸多细节：奥乐齐选择长期合作的头部水果供应商，多品共同采购，实现规模效应，降低采购成本。在产品包装上，奥乐齐2.5kg规格的车厘子均保留其原始包装，有效减少人工处理成本及新包装材料的费用，同时可大幅降低车厘子的损耗成本。而在上市之后，奥乐齐也持续密切关注市场动态，根据市场情况灵活地调整价格策略，与供应商积极协商，以确保一定时间段内，为消费者提供行优质低价的车厘子。

而一以贯之的德系品控传统，则是奥乐齐的另一大竞争优势，也是让长期的低价策略能持续下去的另一条答案。低价从不意味着低质，为确保消费者能享受到当季车厘子，奥乐齐与智利水果出口商协会（Frutas de Chile）保持长期合作，优选协会中头部优质供应商，并由协会官方背书的认证产区，进口智利原箱好果，提升消费者信赖。在收货验货时，奥乐齐也会按照既定的产品规格书进行审查，并着重检查是否有发霉、腐烂、开裂、冻伤等问题，尽最大可能杜绝坏果的发生。

除水果这一品类，奥乐齐的其他产品同样适用于这一低价逻辑。最近热门的9.9元护手霜，其配方便是奥乐齐花费数月研制，部分原料精选一线大牌核心配方同款，并借助国际化供应链，产生规模化效应，扩大了采购量，实现了从源头把控成本与质量，形成极致质价比。

可以说，奥乐齐的低价策略革新思路在于，持续从产品本身探索“降本空间”，再竭力从各个细节中剔除非必要的溢价空间，以高效运营的方式进一步降低例如二次包装、运输等成本，进而落实 “让利消费者”的主张，通过重构价值链，让其百年的零售经验能够自然而然地在中国市场平稳落地，进而再反哺品牌价值，进一步丰富了“高质低价”的意涵。

深入消费者，以年货加码“本土化”

简而言之，好的低价策略，是在价格上做减法，在品质上做加法。而促成产品质与价的动态变化的，正是快速改变着的消费者需求。在科尔尼发布的最新全球消费者调查结果中，来自美国、欧洲和亚太地区14000名消费者的调查数据表明，品牌可能在很大程度上低估了困扰消费者的尖锐矛盾点。随着选择和渠道的增加，消费者的生活变得愈发复杂：他们既渴望有多种选择，又会因多种选择而茫然无措；既想掌控自己的决策，又希望获得精心策划的产品组合……了解和洞察当下和当地的消费者，成了品牌们的头号难题之一。

对于跨国企业来说，如若要长期耕耘中国市场，对本土消费者的深刻洞察之重要性不言而喻，“本土化”由此成为了品牌贴近消费者的又一关键概念。消费者需要的不仅是近在咫尺的本地门店，更是细致的本土化策略，它要求品牌注重本土市场及产品本身、与社交传播属性的融合。考虑到这一趋势，过去一年，奥乐齐在本土化布局上动作频频：除了数次本土化营销活动，奥乐齐还与多家老字号合作推出创新产品，如玉佛寺联名月饼、王家沙青团及联名粽子等，不错过每个中国消费者所关心的时令节点。

临近新春，零售商超们如何围绕年货需求上新，便是一个透视它们如何关切本土市场的窗口。从选择以低价车厘子打响新年销售策略开始，奥乐齐便表现出其对本土市场的深谋远虑：通过前期调研，奥乐齐发现消费者往往将车厘子视作新春送礼佳品，考虑到这一点，并基于本土家庭结构，奥乐齐多数使用2.5kg的包装规格，既适应家庭聚餐及节庆送礼等多样化的消费场景，也避免规格过量而造成的浪费。而在更为广泛的年货范畴内，奥乐齐为消费者准备了超300款左右的年货产品，包括大品牌联名礼盒、本地特色年菜、零食礼包、生鲜水果、新春装饰等。具体而言，其中既有与老城隍庙、红房子、国际饭店等一众老字号品牌合作，承载着无数沪上消费者“年味”记忆的新春联名礼盒；也有老上海十料八宝鸭、桂花糯米糖藕等多道上海年夜饭必备的传统特色年菜；不仅如此，奥乐齐还携手备受沪上居民喜爱的上海老饭店，精选爆品菜，为消费者带来了豫园灯会30周年官方指定年夜饭礼盒。同时，奥乐齐深刻洞悉春节采购场景下，消费者购物需求发生的变化，相应推出了主打“新奇特”设计的大包装产品，如Specially Selected风干鸭脖原味、Specially Selected好运锅巴礼盒、一路暴富爆米花（卡车盒）等，并且在增量后依旧维持便宜的均价，以实际行动践行“让利给消费者”的主张。

对产品及运营的“本土化”重视，映照出的是品牌如何理解消费者，并增厚与消费者的情感连接。“本土化”所带来的不仅是销售的增长，更是对品牌价值的滋育，质价比的策略得以变得更为丰满，“让利给消费者”的意义也能再度得到新的证明。

首度出“沪”，扩张江苏市场布局

在“好品质、够低价”的思路大获成功之后，抛给奥乐齐的下一个问题，便是门店扩张的未来。

自线下开业五年以来，奥乐齐开设了60多家门店，聚焦于上海这一区域市场。从奥乐齐的步伐来看，其并不急于冒进扩张，而是坚持长期主义，在漫长的时间里不断调整和积淀，为将来的布局拓展打下深厚基础。但到了2024年，面对更迭更快的零售行业，奥乐齐并未保持步调的一成不变，而是开始有机拓张，先是覆盖至金山、青浦等郊区，再是披露将首次出“沪”、着力发展江苏市场，表现出了稳健布局之上的灵活性与灵敏度。

从现有的门店来看，奥乐齐的门店规划远比市场预期灵活：根据不同地区需求决定门店规模，并从区域特供产品的市场反馈中分析与消费者的适配性，不断调整选品，使得门店的扩张不是照搬旧有经验，而是开一店、是一店。例如，进入新的市场后，奥乐齐会根据当地市场的消费密度、受众浓度实际调整，适量提供一些特供产品。近期，奥乐齐已经针对上海郊区消费者打造了郊区特供产品。

奥乐齐也向第一财经透露，在洞察本土市场的动态与消费者需求之后，2025年奥乐齐将重点布局苏州、无锡等江苏城市。而在整体的扩张策略上，未来，奥乐齐将加密布局综合表现优的商圈和填补空白商圈，以稳健有序的方式推动有机发展，避免盲目激进扩张。

回望过去，2024年是零售业界拥抱变化的一年，也是奥乐齐活跃而创新的一年。回顾奥乐齐这一年的亮点、经验与收获，市场证明，有品质的低价，以及对消费者持续、真诚的让利，将会是一条可持续且能够不断迸发活力的商业道路。目前可见的是，奥乐齐已经向消费者承诺，将基于“让利给消费者”的核心理念，不断迭代有质量的低价，推出更多“好品质，够低价”的产品。值得关注的是，考虑到本土的健康需求，奥乐齐还将拓展健康品类，推出更多健康方向、带有清洁标签的产品。

根据《2024零售行业消费趋势洞察报告》，在疫情之后滑落的消费者信心指数，终于在2024年显示出回升迹象，并有可能在将来继续上升。当消费者的信心提升，快速响应市场、把握消费浪潮的重任，便传递给了更有动力迎接挑战的品牌们，期待奥乐齐继续拓展其策略、滋长品牌价值，在本土化基础之上，实现更多有意义的创新。

第一财经

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