第一财经×自如《2024城市自如生活指南》

财富 2024-12-25 19:22 上海

曾几何时，买房是每个城市人公认的奋斗目标，认为拥有自己的住房是获取稳定美好生活的前提。但今天，人们对居住的选择正变得更多元化。

表现是，越来越多的城市新市民相信，租一套安心称心的房子也会获得美好的生活体验。有调查显示，现在大城市有近70%的新市民和青年人就是租房居住，这是一个相当庞大的群体。

一句普遍被“新市民”认可的话：“房子是租来的，但生活不是。”所以，不论房子是买是租，每个人都在那片属于自己的天地中努力构筑松弛、自如、精致的理想生活。

消费，是实现理想生活的重要过程。当生活不再为买房所累，大家的消费模式会发生哪些变化？当租住成为主流的生活方式，人们在构建理想居住环境时，又会产生哪些新的需求？

为探寻这些问题，第一财经与中国领先机构化住房租赁平台自如联合发起“谁是你心中的城市生活品牌”大调查，以了解城市新市民的居住现状与变化、探究他们在构筑自如生活过程中的生活方式倾向与消费价值判断。

城市新市民，发起“家”的观念革命

本次调研我们共收集了4264份有效问卷。通过他们表达的生活态度，我们发现，今天的城市新市民对生活品质提出了更高要求，同时他们正在摆脱消费主义的束缚，转而更为内化地注重自我感受，甚至他们对好产品的价值判断出现了一些极具反差感的变化。家，作为城市人生活中最重要的港湾和据点，正是这一切变革的起点……

不拥有、更自由

在我们的调研中，超半数城市新市民目前居住在租来的房子里，比例达53%。

总体来看，一线、新一线城市的租房居住（以下简称为“租住”）比例高于自有住宅居住（以下简称为“自住”），二线及以下城市自住比例会高于租住。同时，年轻人群中租房比例更高，00后租住比为68%、95后为64%、90后为53%。充满机会的大城市吸引了更多年轻的城市新市民的到来，他们来此寻找梦想，同时也为城市注入勃勃生机。

与此同时，本次调研中在36-40岁以及41-45岁这两个主流的置业年龄段，同样分别有43%与33%的受访者选择租房生活。中年人对租房的价值认可正在提升。珊瑚数据显示，在全国重点40城租赁成交中，2023年，35岁以上租客占比超过35%，较2021年提升了4.9个百分点，是所有年龄段中增幅最大的。

这种租住群体结构的多元化一定程度来自观念的变化。《2021中国城市租住生活蓝皮书》中就曾提到，58%的城市租客表示通过租房结婚来完成“小家”。在我们的调研中，41-45岁租住群体更偏好整租二居的房源，比例达32%。这恰好是一个适合核心群体，即一对父母与未成年子女家庭居住的空间体量。

值得注意的是，调研中有27%的受访者虽然在本市已经购置房产，但仍选择租房。“通勤方便”“孩子读书”“家庭成员增加”是他们在自有住房的情况下仍然选择租房的三大主因。值得一提的是，在一线、新一线和二线城市，“通勤方便”是更主流的原因，占比均高于30%。而在其他城市，“孩子读书”是最主流原因，占比超34%。摆脱了不动产的束缚，租房给了他们更自如的生活选择空间。

不难看出，对城市新市民来说，租房不再是无奈之下的过渡状态，而是成为一种主动选择的居住方式。

更品质的租住，更长久的托付

本次调研中，整租与合租的选择比例接近六四开，整租成了人们普遍更为青睐的租住方式。

数据显示，近9成租房群体希望将每月的房租支出控制在月收入30%左右，以更好地平衡居住与生活。基于收入数据测算，目前10城的整租租金收入比约为30%，合租租金收入比低于20%，均在幸福基准线内。即使合租的投入相对较低，但为了更好的居住体验，依然愿意投入更多金钱以换取相对独立的生活空间，这也印证着当代城市新市民对居住品质有了更高的追求。

大家会如何整租？从同住人来看，相比于独居，与朋友、伴侣、家人、爱宠一起住占比更高，达到59%。整租，且高品质整租的需求正在进一步提高。今年上半年，全国重点10城长租机构品质整租客源量同提升55%。其中，整租两居室客源量同比提升超60%。

高品质的居住产品会带来更好的居住体验，也带来了持续租住的稳定感。越来越多城市新市民希望像《老友记》那样能够长久地租住在一套喜欢的房子里。自如研究院的一项调研显示，面向未来，51%的租客可接受5年以上的租房生活，18%的租客接受租房10年以上。

更长久的租住背后，是人们对租住同样能够获得稳定和品质生活的信心不断上升。近年来，在自如等专业机构的带动之下，租房市场不断成熟。

信心的提升源于市场的转变。自如等专业机构用好的租住产品改变了租房的许多顽疾，让租房的安全感大幅提升。

在此次调研中，近半数受访者表示，更愿意与专业机构签订长租合约。维修方便、服务好、减少纠纷都是受访者提及更青睐长租机构的原因。专业长租机构“在品质安全管理方面更有保障，更正规，更在意信誉，服务齐全，费心少。”一位受访者说。

中国城市住房租赁智库联合自如研究院发布的2024年上半年长租市场数据显示，北京、上海、深圳、杭州、南京、成都、武汉、广州、天津、苏州全国重点10城，2024年上半年专业长租机构客源量同比提升27%，高于其他租赁方式。

对于当下更多元的长租客群，通过房源丰富的长租平台也更容易帮助他们找到适合自己人生阶段的租住房源类型。

租住观念变化背后是生活态度的变化。越来越多的人愿意选择长租生活背后是他们摆脱了传统美好生活必须与买房置业挂钩的思想束缚，对居住的需求更注重体验感。换言之，他们对生活的价值判断更趋于实用主义。

当“家”的形态开始发生转变，人们对好生活的定义是否也一起跟随转变？要回答这个问题，最好的方式就是研究人们如何消费。因为消费选择就是人们对生活的选择。作为本次调研的重点，接下来这份覆盖衣食住行的城市生活招牌名单或许能给你带去一些答案。

谁是新市民心中的城市生活招牌？

过去几年，消费主义和消费升级是人们在用商品构筑生活时的主旋律。在这次调研中，我们透过调研发现，城市新市民的消费偏好，正在变得更注重性价比和品质感，在商品的选择上更倾向于实用主义并兼顾健康至上的理念。虽然表面看起来，人们开始更精打细算，但细究之下不难发现，其实这种变化并不全是所谓的“消费降级”，根本上来说，更注重个人最真实的感受，注重里子大于面子，于是他们重新调整了关于消费的价值判断，为品质生活重新找到了最优解。

衣：国货受青睐，百搭耐穿慢时尚

服装消费在近年来颇为遇冷。2024年1-8月，我国限额以上单位服装类商品零售额累计6544.6亿元，同比下降0.2%。

一定程度上，人们的消费热情下降来自于实用主义的价值回归。

在“衣”板块的调研中，获得支持比例最高的波司登、李宁，它们都不是快时尚路线品牌，主打的都是侧重面料技术与舒适版型的“耐用”型服装。单纯的时尚、潮流和新款已经不再能刺激人们非理性的追捧。反之，基础百搭和品质耐穿成了人们选择服装时的主要倾向，调研中，50%和48%的消费者会更愿意购买具备这两个特质的服装。

实用主义的另一个方面体现在更注重“里子”而非“面子”。在“你较为热衷于购买哪些服装以构建你的自如生活?”这一问下，选择比例最高选项的是“松弛舒适的家居类服装”，占比达44%。而“紧贴潮流的快时尚服装”选择比例仅为28%。比如，主打纯棉柔软的生活用品品牌全棉时代，采用天然棉品，以天然的原材料与高舒适度为消费者打造舒适生活环境和松弛感。

2024年年初，有一个网络热词叫“去班味穿搭”，有网友因为天气寒冷外加上班辛苦，于是干脆在羽绒服里穿着保暖柔软的毛绒居家服前去上班。可见，在年轻人中，相比起外表光鲜亮丽，他们对自身舒适松弛的感受更为看重。

在购买居家服的占比上，租住型消费者的选择占比高于自住型消费者。而在户外探索的机能性服装上，自住型消费者则高于租住型消费者。一定程度上，这也反映了租住型消费者更注重对居家体验的投入。

食：治愈感驱动，不再盲目高大上

在“食”的选择上，人们的倾向出现了分化。一边是人们对肯德基疯狂星期四、瑞幸9.9元咖啡的持续追捧，另一边是商场里曾经大排长龙的网红高端餐饮热度下降。

在我们的榜单上，麦当劳、肯德基、达美乐以及瑞幸这些高性价比的快餐连锁品牌依旧保持着高人气，但部分高端餐饮品牌上座率较往年有所下降。

性价比成为了左右人们选择的最重要因素。调查中，性价比是消费者喜爱一个食品品牌最重要的原因，同时品质和购买渠道的便利性、带来情绪价值也被摆在了较高的位置。

今年食品零售消费的另一大特点是仓储式超市的崛起。这类超市提供的产品恰好完美契合消费者对性价比、品质以及渠道便利性的偏好三角。不过，在我们调研中，48%的消费者还是希望能够买到小包装产品。毕竟，有限的居家环境中，大家都不想被这些一口气吃不完的大包装食品占据过多空间。

除此之外，人们对“食”的品类选择上也更丰富，小到追求食品的成分细节，到通过对品牌的选择彰显自己的生活态度。例如奶类的圣牧有机奶，阳光慢养时令草，自然慢养自在牛，用乌兰布和沙漠绿洲的牛奶打造成蛋白质含量更高的纯牛奶，主打健康自然。再例如在年轻群体中颇受欢迎的酒精厂牌“跳海酒馆”，以其独特的社群文化，活跃在当代青年自我表达与理想共济的前线。

住：质价比当道，个性智能需求增加

在“住”板块，本次调研中受访者普遍更青睐那些凭借强大供应链能力而提供高质价比产品的品牌，例如小米、宜家和名创优品。并且这些品牌都SKU丰富，可以对大家生活的方方面面大包大揽。

如果更为细分来看，租住型消费者和自住型消费者在购置家电、家居类产品时偏好存在一定差异。例如住房者偏爱满足个性化需求的小家电，而自住者则更偏爱提升功能性的家具、大家电。

要理解这种差异并不难，因为通常一套出租的房子，尤其是由长租机构提供的房屋中基本已经配置齐全了空调、冰箱、彩电、床铺和沙发等大件，租住者可以拎包入住。他们对于生活品质的提升主要聚焦于小家电和氛围类软装部分。而自住者则需要花更多精力考虑家中大件的购买和布置。

另一方面，自住者的智能家居偏好度也更高。这或许与自住者可以更多地更换家中大件硬件、布局智能网络有关。租住者对房屋的硬件改造空间较为受限，限制了他们对智能家居产品的发挥。当然，也有一种情况是租住者在寻找自如等长租平台提供的房源中，已经配备了足够的智能硬件，例如智能门锁、智能灯、自动窗帘等，租住者也不必再费心购买。据统计，超过40%的北京自如房源配备有智能网关和智能门锁等基础智能设备。整体上，自如租客平均每户每天的智能设备使用次数为2.98次。

同时，消费者们对于空间颜值的装饰性电器也有偏爱。例如能让客厅空间秒变“艺术画廊”的三星艺术电视，其极富设计感的边框设计与三星独有的哑光屏显技术，能让空间颜值瞬间提升，非常“出片”。

行：出游热情高，躺平胜过特种兵

相比于衣和食，人们正在把更多的热情投入到行上。文化和旅游部数据显示，2024年前三季度，国内出游人次、出游总花费分别同比增长15%和18%。

在我们的调研中，大家的年平均旅游次数达到了7.48次。不仅每个小长假大家都在全国各景区创造人山和人海，甚至每个周末大家也在努力抽出时间去往城市周边转转。

在OTA平台的选择上，覆盖航司和酒店品牌更丰富的携程、同程在调研中获得了更多的支持，OTA平台也逐渐走到线下，期望为会员群体提供更稳定的旅游体验。过去几年，同程在国内主要机场或高铁站内建立了17个会员服务中心，形成了一个广泛的场站服务网络。而在住宿品牌上，在中档价位下稳定提供高品质体验的全季则获得更多青睐。

整体上，人们在出行的消费选择上更倾向于省心省力。在这种心态下，他们更偏好选择那些提供高品质的环境和服务体验、省心一站式服务和售后便利的旅游产品。

在旅游内容的偏好上，城市周边游更受欢迎。而或许是租住群体的年龄普遍较低，他们热衷特种兵式旅游的比例高于自住群体。不过，虽然他们旅行起来特种兵，但在花钱方面并不吝啬。“来都来了预算拉满式旅游”的人群比例较自住群体更高。对他们来说，缺的不是钱而是时间。

城市新市民自如生活新主张

当租房带来品质感、轻盈感的生活，更多城市新市民通过消费彰显生活态度和主张。那些在不同消费周期始终能够赢得人心的品牌究竟具备怎样的魔力？当我们把这些消费者之选的品牌放在一起比较之后，确实发现了一些城市新市民在消费上的有趣新主张。

价值感主张：从内到外，全方位悦己

在调研中，我们发现了一个有趣的现象，大部分受访者选择服饰时相比时尚更讲究功能，在挑选家居家具时反而更追求颜值。

看起来，人们在消费选择时开始追求“反差萌”，但实则是一种追求“质价比”的体现，即在同等价位下，他们更倾向的是满足商品基本功能之上，更进一步提供的附加值。

例如波司登的羽绒服的卖点是动态御寒科技，用更轻量更透气的面料技术提升了羽绒服的穿着体验。在内衣品牌蕉内的线上门店中，你也能看到如数码产品那样有大量技术名词和参数的展示。小米、宜家无一例外的极简风设计，在有价格和功能优势之余，也可以让更注重家居美感与氛围感的新一代消费者无负担购买。

所谓“性价比”并不是单纯的低价，而是同样的价钱，是否能收获更多的价值增益。

品质感主张：越健康才越解压

民以食为天，吃一直是中国消费者最追求品质的消费领域。在本次调研中，我们发现城市新市民对食物品质毫不妥协的态度。在他们的观念里，吃得健康是第一，还要松弛解压元气快乐不肥宅。

他们之所以如此“任性”，一定程度上也是因为“极卷”的食品行业确实一直都在拼劲浑身解数满足他们的想法。

这几年“新中式”的风头越吹越火，也逐渐席卷了食品行业。元气森林旗下元气自在水产品，主打干净配料、真正煮出来的中式养生水产品。红豆薏米、红枣枸杞、清爽绿豆……不仅带回每个中国人记忆中的传统东方味，也旨在倡导当代年轻人“自在轻养生”生活方式，缓解年轻人的“养生焦虑”。

像这样能够找到消费者健康与解压交叉点，推出戳中消费者“心趴”产品的品牌，最核心的能力就是能够发现并满足消费者痛点的洞察力和创新力。在产品创新上，它们不会一味原地内卷，而是勇于向前一步。

体验感主张：松弛感是第一消费推动力

2024年巴黎奥运会的开幕式让法国人的chill出圈，也让我们是不是不够松弛这个话题被全民热议。

对于这个议题，不妨对比我们调研中大家对住和行的消费偏好来看：家务必须解放双手，出游不爱特种兵爱躺平。谁说我们不懂松弛？可太懂了！

大家平时上班上学已经足够卷，因此无论是出门在外还是宅在家中，人们更追求极致的松弛和放松。这也使得人们更认可那些在功能和服务方面可以带去松弛和愉悦、提升体验感的产品。

品牌需要拼命地让消费者体验起来毫不费力，一方面要夯实足够雄厚的技术和服务根基，另一方面要不断打磨更友好的产品交互方式。

渠道力主张：要体验稳定，优选大平台

价格战的一大特点就是小品牌通过低价策略快速崛起，抢占大品牌的市场份额。但当价格战持续到一定阶段时不难发现，消费者最终依然会选择向大品牌靠拢。

近些年的电商平台低价战是一个典型。虽然小红书、抖音的电商凭借内容种草收获了一定增长，但在调研中，淘天和京东这些大平台依然占据排名前列。对消费者来说，大平台代表着有品质的商家和货源、有竞争力的价格、完善的配套物流以及便捷高效的物流，从根本上来说是一种更为稳定和省心的消费选择。

尤其是宠物用品、美妆等产品，线上线下渠道繁多，用户在消费时，也会更多倾向头部平台。今年京东健康旗下的各类宠物食品、用品，以及京东美妆，因背靠头部电商平台，其稳定的产品品质、更有优势的发货速度和完善的售后渠道，让消费者的体验更为稳定。

结语：

今天的城市新市民正在悄悄开展一场关于自如生活的革新。

这场革新最显著的标志就是有越来越多人对于买房不再是美好生活的必然选择，他们开始选择像美剧《老友记》里的主人公一样长租一套喜欢的房子来过上舒心的生活。当然，实现这一切的前提是更专业的长租机构给予了他们充足的保障和安全感。

由此带来的是，今天城市新市民对生活的选择也在变得更多元、更自由，他们对美好生活的判断更注重从自身的感受出发，卸下了许多外在的价值判断负担。

今天，人人都爱谈论性价比，但他们所追求的并非一种绝对低价，而是物有所值。他们更信赖大平台大品牌，追求省心的服务和便利的体验，也愿意为更高的品质和体验投入更多金钱。

不论是消费升级还是降级，人们追求美好生活的脚步永不停歇。毫无疑问，城市新市民的自如生活革新将给城市带来新的活力，也将给品牌带去新的推动力。

受访者信息：

问卷总数：4264

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