质价比、下沉市场、线上化，精致餐饮的三大趋势
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2025-01-24 14:01
北京
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2024年以来，不少高端餐饮品牌门店数、营业额双双腰斩，部分知名餐厅也宣布闭店。市场环境和消费者偏好正发生转变，比起大众餐饮，距离“刚需”甚远的高端餐厅承压更重：成本高、营业额上限明显、资金链薄弱。美团副总裁、到店餐饮事业部总经理魏巍告诉《中国企业家》，人们对餐饮的需求并没有太大变化，但承接需求的方式和供给类型需要产生变化。例如，2024年美团上精致餐饮线上访问人数比上年增长2%，但门店如果没有通过线上提供互动，就无法把握这部分人群。过去的精致餐饮，效率上稍显不足，魏巍认为效率来源于做正确的事情。在《中国企业家》的采访中，魏巍针对高端餐饮行业总结了三大有效的调整趋势：质价比、下沉市场、线上化。如何更好理解餐饮市场需求与匹配的变化？“质价比”和“卷价格”本质区别是什么？美团作为第三方平台，如何推动精致餐饮的效率变革？我们在与魏巍的对话中，逐渐接近了精致餐饮破局的答案。《中国企业家》：去年以来，“高端餐饮闭店潮”的说法不绝于耳，您认为这股闭店潮背后的核心原因是什么？魏巍：过去一年，整个餐饮业都是转型和调整定位的一年。这背后其实是，人们对餐饮的需求并没有太大变化，但承接需求的方式和供给类型需要产生变化。举个例子，我们从数据上看，现在仍然有很多消费者关注和青睐精致餐饮，希望通过线上等方式找到这些餐厅，开启自己的味觉之旅。2024年美团上精致餐饮线上访问人数比上年增长2%，出现了微涨。但如果门店没有通过线上提供很好的食客互动，就无法把握这部分人群，获得新的增长空间。再比如，一些高端门店靠贵价食材、过度摆盘拉高溢价，无法匹配当下消费者“质价比”的需求，最终也会难以为继。这其实都是供给和需求错位匹配导致的。《中国企业家》：您认为顾客对精致餐饮的要求，在近一年来发生了怎样的变化？魏巍：消费者的心理预期确实发生了深刻的变化。过去大家觉得高价就是品质，但现在大家会认为高价不等于高端，高端也不等于精致，精致也不完全等于品质，对精致餐饮的需求已经不再是高大上、有面子、尝鲜这些词，“质价比”越来越重要。用现在消费者中流行的一句话，就是“我可以吃贵的，但我不能吃贵了”。另外，消费客群结构也有了新变化。去年黑珍珠餐厅线上交易用户中，95后、00后占比从2023年的20.1%上升至28.6%，这说明，年轻消费者正在成为“精致餐饮”生力军。与过去的餐饮客户类型完全不同，年轻群体对精致餐饮的追求是兼顾功能价值、情绪价值以及资产价值的综合需求。比如，他们不仅要有好的出品和服务满足基本功能价值的需求，还要通过服务设计、环境设计、线上平台与用户实现更好的互动，带来愉悦感。此外，他们习惯在线上完成消费决策，用团购套餐体验精致餐饮的性价比，在点评平台上种草、分享、拔草。我们看到，不少精致餐饮在积极拥抱线上化，成功打开一扇通向年轻用户的大门。《中国企业家》：精致餐饮在日常运营里，哪个环节最容易出现效率低下的情况？哪个环节最需要变革？魏巍：我认为效率源于坚持做正确的事情。对于餐饮这个大市场，关键是做好供需匹配和对接，持续了解市场趋势，看清消费者的需求，并做出调整改变承接好需求，才能最终实现可持续发展。过去两年一些高端餐饮可能还在观望、了解趋势，最近一年，我们看到很多餐饮企业开始了调整转型。事实上，大部分精致餐饮由于具有比较好的技术团队，比较深刻的参与理解，包括他们对于整个经济适应能力也更强。所以目前来看，精致餐饮的调整速度明显是好于新开的餐饮门店或者刚进入餐饮行业的从业者，这也代表了中国餐饮的可以适应经济周期变化的硬实力。《中国企业家》：您认为当前精致餐饮行业在效率提升方面的整体趋势是什么？魏巍：总体有三个比较主流且有效的转型方向：“质价比”“下沉市场”“线上化”。从美团上精致餐饮门店的人均价格分布可以看到，许多千元档位的餐厅正在向500元档位转型，以更符合消费者对“质价比”的期待。这种转型不仅仅是价格的下调，更是对菜品、服务和经营模式的重新思考。比如成都一家中高端餐厅，餐厅主动把人均消费从953元调整到了500元左右，并完善菜单结构、调整餐厅格局、增加大厅散座，最终推动营收增长了一倍。过去，一线及新一线城市尤其北京、上海、广州、深圳，是精致餐饮开店首选，所以精致餐饮在二线及以下城市往往出现供需错配的情况，即使消费者有需求，但本地供给并未跟上。但我们最近看到越来越多优质的餐饮团队开拓至下沉市场，并利用互联网科技实现了供需匹配效率的提升，过去这种错配情况正在得到改善。美团数据显示，2024年，二三线城市的精致餐饮门店数量同比增长近30%。与此同时，我们看到精致餐饮商家越来越注重线上化。数据显示，2024年黑珍珠榜单餐厅在线交易率从2023年的62.5%上升至63.9%。《中国企业家》：美团针对高端餐饮商家，在优化获客、预订、点餐、支付等线上流程方面，有哪些具体策略和技术手段来提升效率，效果如何？魏巍：美团是餐饮在线上的主要入口，汇聚了全国最大的餐饮消费需求，每个星期有2.75亿人使用美团解决餐饮问题，一个星期7.34次。这些海量的需求，为上榜餐厅提供了稳定的新生客源。美团一直致力于为商家打造线上长期经营“基建”，提供一套助力商家长期发展的支持体系。比如帮助商家沉淀数据，每一个中国消费者在店里的消费都有机会转化为评价笔记，最后转化为可以让更多消费者记住的黑珍珠餐厅、必吃榜餐厅，通过这些权威榜单的信任背书又能给餐厅带来更多知名度和关注度，解决高端餐饮曲高和寡、能见度低的常见问题。商家还可以通过美团这套经营基建分析消费数据，进行种草、决策、预订、就餐反馈等全周期的消费者管理，丰富线上货架，甚至反哺线下经营，提升运营效率。与此同时，我们还有一款专为品质餐饮，自主开发的线上订座工具“悦享预订”。目前，全国有2000多家餐厅使用悦享预订服务，有超过四成的黑珍珠上榜餐厅正在使用。开通后，商家可以把照片、视频和VR都放到预订页面上展示，让食客沉浸式感受大堂和包间的环境，吸引预订，一家深圳的精致餐饮开通悦享预订功能后平均一周线上订单量增幅达379%。我们还打造了一键买单功能，可以自动匹配团购优惠，让用户无需计算团购券的数量和差额，帮助高端餐厅打造体面又便捷的支付体验。未来，我们还将为这类餐饮商家定制更多优质线上化工具。《中国企业家》：目前的餐饮业处于过剩状态，同质化内卷加剧，您认为餐饮红利期是否已经过去？新入局的创业者还有“掘金”的空间吗？大浪淘沙下，餐饮品牌需要做到哪些关键，才能坚守下来？魏巍：民以食为天，人们对“吃”的热情始终如一。由餐饮企业提供的社会餐饮规模将持续增长，美团预计2030年底城镇居民社会餐饮人顿占比约24%，即每位城镇居民每周在外就餐次数能达到5至6次。另外，部分二三线城市及县域整体餐饮收入仍维持较高增速，表现出较大的潜力空间。这说明餐饮是一个有长久韧性、求变求兴的行业。但是随着量价齐升时代的过去，餐饮品牌光靠扩张不能解决问题，餐饮正式进入深耕的时代。深耕时代，精致餐饮的分层变化，也给连锁餐饮品牌高品质转型，提供了新机遇。我们从今年的黑珍珠餐厅指南中看到，很多连锁品牌实现了高品质转型和品牌扩容，比如今年眉州东坡推出的1996川菜·主厨餐厅不到两年成为了北京精致川菜的代表之一；主打湖北菜的连锁品牌楚膳·红蕃茄以“不时不食”为理念，开出了同样以地道荆楚风味为特色的精致餐厅楚膳四季。要坚守下来，就要坚定做好长期经营，也就是要做好长期深耕打磨产品、长效造势整合营销、长久积累沉淀数据资产，这个过程中，线上线下全场景经营，将成为基本必备的能力。《中国企业家》：您认为具备什么能力的精致餐饮企业，才有机会穿越消费周期？魏巍：高端餐饮要突破思维局限，更加拥抱大众。整体的方式可能有两种，一种更多元化的转型，保持主品牌的店型不变，然后开一些子品牌。类似像甬府，它大店型不变的话，也会开一些小店型，大董也有小大董这样的小店型——用这种方式来确保原来主品牌定位和调性不变的前提下，用子品牌重新设计出品、服务、环境，去迎接新的消费形势变化。我们还看到一部分精致餐饮目前在向质价比进行转型。高质价比的精致餐饮正在快速增长。据美团数据，2024年，许多千元档位的餐厅正在向500元档位转型。归纳总结，我看到很多精致餐饮成功转型。主要是需要“精在质”，即有好的品质，以食材的品质满足消费者的“功能价值”需求；“致在美”，有对中国美学的传承，每一位烹饪大师都是一位艺术家，将食材的美和技艺相结合，呈现给消费者最美的烹饪技术和菜品、最愉悦的就餐体验，为消费者提供情绪价值的同时，也带来资产价值，成为消费者彰显自己文化积累和生活方式的一部分；最后，当功能价值、资产价值和情绪价值形成共振后，商家便能“赢在客”，赢得客户的心，赢得客户的认可和长久口碑，实现品牌可持续发展。新周期下，美团正努力做餐饮商家全场景经营小帮手，透过“黑珍珠”美团也希望成为品质餐饮的长期陪伴者，用科技的力量，为中国品质餐饮注入新的活力。《中国企业家》：您在去年提出要做好品质餐饮长期陪伴者，对行业很有指导意义，今年不少餐饮开始做品质化转型了。您是怎么定义“品质餐饮”的？魏巍：品质餐饮，第一个是“品”，首先要把产品力做好，其次是“质”，质价比很重要。品质餐饮不仅要考虑原材料的品质，与厨艺的结合，跟餐厅经营环境以及流程设计也有关系，最终要带给消费者一种综合体验，既要好吃又要好玩，还要有好的环境和体验。我们之所以要做品质餐饮的长期陪伴者，就是做好平台的公信力，形成一个长期良性的循环，避免在这个周期里，因为内卷带来的劣币驱逐良币的情况。这是对商家负责，也是遵循第一性原则，以消费者为中心，通过美团平台上品质餐的丰富选择始终帮助消费者降低决策成本。《中国企业家》：2025年，您认为餐饮行业还有哪些大趋势？魏巍：首先“质价比”仍然是一个大的需求趋势，要满足“质价比”并不是低价竞争，而是用更优化的结构和更高效的经营方式去满足消费者的新期待。我们已经看到最近很多连锁品牌放弃了“一味卷低价”，开始专注自身产品，在消费者线上线下融合体验上下功夫。还有个现象值得关注，长期以来，大众餐饮与高端餐饮是两条发展道路，前者强调规模、效率、模型，后者更讲究产品、文化、体验。未来，这两条路会有更多交集。我们已经看到了一些以往做大众餐饮的连锁品牌开始做精致餐饮，并取得了不错的成绩，以往只做精致餐饮的也开出了小店型、子品牌。新闻热线&投稿邮箱：tougao@iceo.com.cn。END 。
值班编辑：王怡洁 审校：张格格 制作：袁茂丽
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