卖掉百亿杯奶茶的浙江老板，最敬佩钟睒睒｜一周人物
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2025-01-19 16:45
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新茶饮崛起时，蒋建琪看到了变化，他对员工说，“我们一定要低下高昂的头颅。”文｜《中国企业家》记者 张文静
编辑｜米娜
2024年12月底，香飘飘在杭州开出一家现制奶茶门店。据报道，现场排队时间一度长达一个半小时。事实上，该门店为快闪店，仅营业20余天，目前已撤店。2024年以来，香飘飘在武汉、湖州、成都等多地举行了线下快闪活动。一直以来，外界有声音称，香飘飘早该布局奶茶门店。但在这方面，香飘飘一直保持谨慎的态度。2015年以来，香飘飘董事长、总经理蒋建琪多次对外表态，不做奶茶店。两个月前，蒋建琪被问及这个问题时称，“不搞奶茶店，我现在回过头来看，还是对的。”在蒋建琪看来，奶茶店进入门槛并不高，现在已是一片红海。他把香飘飘定位为制造型企业，而奶茶店本质上属于餐饮行业，“跨行有点大”。不过，蒋建琪也认为，香飘飘应向茶饮店学习，因为它们的创新能力和对市场的敏锐度更高、更快。在他的规划和定义中，香飘飘开的线下店，实际是“实验室”，作为创新产品的测试窗口。算起来，从2005年蒋建琪推出“香飘飘”品牌开始。近20年来，从一年卖出3亿杯，到现在累计卖出上百亿杯，杯子绕地球已经40圈了。凭借卖奶茶，2020年10月，蒋建琪家族以95亿元人民币财富位列《2020年胡润百富榜》第625位。蒋建琪曾感叹，时代变化太快。最近，他在一场对话中说，“如果你的生意跟现在外部的环境不契合了，落伍了，你这个企业就不行了。”几年前，蒋建琪把办公地点从湖州搬到了杭州，他特意让人设计了一幅字画：黑底白字写着“无我”和“以顾客心为心”，两行字的旁边是一位打坐的僧人。“无我”，就是忘掉过去的自己。近些年来，面对迅速变化的世界，如今已60岁的蒋建琪有些焦虑，他觉得香飘飘变革创新的节奏要加快了。蒋建琪身材瘦削，说起生意经时总是神采奕奕、语调高昂。他生活极简，在身边人的记忆里，他几乎全年无休。在女儿蒋晓莹眼里，蒋建琪付出所有心血，把事业当成孩子在“养”。蒋建琪中专学历出身，自称“文化程度不高，但蛮喜欢学习。”他爱看书，书柜里有不少管理类和产品定位类的书籍——对于外界新的管理思想，他始终保持着一种极强的拿来主义态度，特劳特、彼得·德鲁克、彼得·圣吉的管理思想他都拿到企业里试过，继而再找出最适合自己的。他常常提起家乡——浙江省湖州南浔，在明清时候就是富商大贾云集的地方，拥有浓郁的经商氛围。自小，蒋建琪听得最多的，就是生意。他觉得自己是个有点生意头脑的人。但在把香飘飘带到品类第一的位置上后，他一度松懈了。“在我打败了竞争对手以后，已经做到品类第一了，这时人的情绪就放下了。”他反思，实际上做企业，创新不仅仅是产品创新，也有其他各个方面的创新。他坦言，“企业在增长的时候，企业家是看不到自己哪里不行的，再加上周边人的追捧，就觉得自己非常厉害。”当经营中遇到困难，最直观的体现就是利润、增长下缓，或尽管有增长，是用钱堆出来的，这就说明对创新的敏锐度、洞察度不够。年龄也成为限制创新的因素，“让60岁的人去了解20岁的人，是非常困难，也是违背人性的事情。”因此，创新不仅需要内部支持，且要有外部顾问。在喜茶、瑞幸咖啡、元气森林等新消费品牌崛起时，蒋建琪就看到了变化，他对员工说，“我们一定要低下高昂的头颅。”他带着团队去各地企业学习，既有传统企业转型的样本，也有具有互联网基因的新消费公司。他也开始在内部推动变革创新，涵盖产品、渠道、品牌、组织等各方面。2017年，香飘飘设立创新业务线，招聘一些年轻的品牌和产品人，推出了Meco果汁茶、兰芳园等即饮产品，冲泡类产品也在不断迭代更新。2020年开始，香飘飘将“冲泡+即饮，双轮驱动”的战略写进了公司核心目标。2023年，香飘飘即饮业务占比达25%。但变革的难度依然不小。蒋建琪曾说，香飘飘转型比新企业转型更难，想扭转团队的固有思维，太难了。很多人是通过15秒的电视广告认识香飘飘的——“小饿小困，喝点香飘飘”“一年销量绕地球三圈”等几句广告语，让2005年进入市场的香飘飘以最快的速度窜红。或许，在外界眼中，蒋建琪擅营销。一直以来，香飘飘在打广告、做营销上都比较“大方”。蒋建琪也并不讳言这一点，在他看来，品牌是最大的财富。作为一家消费企业，怎样赢得消费者的认知至关重要，品牌的高频次曝光是必要的。他称自己最敬佩的人是钟睒睒，“他本身就是极其优秀的产品经理，对产品有一种极致的追求，而且对市场有非常高的敏锐度，还有坚持的韧劲。”他研究过宗庆后和娃哈哈，认为娃哈哈每一步成功背后就是产品创新，从最早的娃哈哈营养液，到娃哈哈AD钙奶，到营养快线，再到非常可乐。“从他（宗庆后）收购杭州罐头厂到娃哈哈营收达上千亿元，每一个节点背后都是产品的创新推动。”所以，蒋建琪认为，企业之所以垮掉，最重要的是产品跟不上时代了。梳理蒋建琪的创业史会发现，他对产品的重视，是贯穿他整个创业过程的。蒋建琪毕业后在上海一家国企工作，拿到了户口准备长居上海。但由于弟弟在家乡经营糕点生意失败，他决定回乡接下这个摊子。据经济观察报报道，蒋建琪曾说，弟弟糕点铺做的月饼很硬，“可以用来砸狗”。导致他从经手生意时，就非常看重产品品质。接手糕点店后，蒋建琪请来上海喜临门糕点公司的西点师，帮他开发新的糕点产品，尝试用进口高精面粉、黄油、奶油做高品质的西式糕点，又通过层层关系挖来了上海老字号新雅食品的月饼师傅，来研究月饼配方……好产品做出来了，定价远超当地消费水平，没人买。蒋建琪又找到杭州食品研究所，很快推出了爆款产品棒棒冰。蒋建琪为这个棒棒冰的品牌取名“老顽童”，取自于《射雕英雄传》。他觉得这个名字很有特点，看了一遍就能记住。棒棒冰在夏天销量很好，一两年时间就让蒋建琪还清了债务。但天花板同时显现：棒棒冰是典型的季节性产品，一到冬天销售就急速下滑，工人没事做。2004年的一天，蒋建琪无意中在街头看到一家奶茶店，门前人们排着长队，等待购买珍珠奶茶。这给他带来了启发：既然那么多人排队买奶茶，那为什么不把街头的奶茶方便化、标准化、品牌化呢？蒋建琪请来了杭州市科技农业研究所帮助研究配方，半年多以后，产品试制成功，并在湖州、无锡、温州试销。反响不错后，他开始做大。随后，香飘飘在湖南卫视投放了广告，参加全国的糖酒会，很快步入正轨。约从2007年开始，香飘飘曾尝试向多元化发展，做过年糕、花生，甚至还做过房地产。与此同时，香飘飘走红后，仿制品纷纷涌来，价格战、渠道战和广告战此起彼伏。2009年，蒋建琪忍痛割掉了奶茶以外的所有业务。他觉得，聚焦和专注才是香飘飘的方向。蒋建琪曾经去过意大利，看到一家企业，规模不大，从1931年发展至今，只专心做好咖啡这一件事。他想，做奶茶也是一样，要把它做透做精，一点也不容易。2012年，蒋建琪成立奶茶研究中心。据报道，香飘飘曾为了研发一款全新的原汁奶茶，研究中心前后花了五六年时间，从全球找到最好的奶源和茶源，以每天50组的试验，每年上万次试验的进度不断进行调配和试验。蒋建琪曾说，“我是做产品出生的，别的不会，唯独把一个产品打磨细，打磨精，是强项。”他一度制定了一个“五年计划”，五年内，只做奶茶。但时代在变化。在奶茶消费升级的浪潮中，喜茶、奈雪的茶等新式茶饮崛起，在市场掀起激烈竞争。香飘飘作为“国民奶茶”品牌，似乎也被众多后浪拍在沙滩上。蒋建琪开始尝试新的发展途径，他提的最多的仍然是产品创新。他不止一次说过，要成为“饮料界的ZARA”，核心是产品创新、快速迭代。香飘飘是典型的江浙家族企业。截至2024年9月30日，蒋建琪是香飘飘最大股东，持股50.44%；其弟蒋建斌持股8.76%；蒋建琪的妻子陆家华持股7.01%；此外，蒋建琪与陆家华还通过杭州志周合道企业管理合伙企业（有限合伙）持有6.08%的股份。蒋建琪的女儿蒋晓莹持股4.38%。2017年年底，香飘飘在上交所上市。在这之前，“上市”的决定在蒋建琪心里徘徊了很多次。对于引入外部投资者，也慎之又慎。2018年上半年，香飘飘营收同比上涨55.38%，归属上市公司净利润亏损5459万元。半年报公布后，一篇《香飘飘不好卖了？上半年亏5000万，广告却花了1亿多》的文章在网上流传，有人看到后转发给了蒋建琪。蒋建琪觉得很委屈。他本以为，一家季节性极强的企业，在淡季营收上涨，会获得市场上的夸赞，“为什么大家只看到净利润亏损，却不提营收上涨”。亏损是因为加大液体奶茶投入所致。蒋建琪认同管理学大师德鲁克的观点：企业唯一的目的是创造顾客，而不是创造利润，创造利润应该只是顾客发展的结果。香飘飘在发展的很多年里，并不是那么关注利润。香飘飘内部曾有一句口号，叫“保八”，即保证8%的利润，甚至有些年份还容忍7%、6%的利润，“主要是把规模做大一些就行”。他觉得更重要的是开拓市场，短期的亏损可被视为未来发展的成本，是值得“容忍”的。但这套逻辑，在香飘飘上市后受到了挑战——一家上市公司，需要更多顾及投资者的利益。蒋建琪必须要寻找长期发展和短期利益之间的平衡点。蒋建琪的观念开始发生变化。2019年接受采访时，他坦言，上市带来的好处是，开拓市场的时候，必须考虑如何用有限的资金、预算，产生更大的成果。“这样一来，我们就会更加注重效率，注重投入产出比。”尽管蒋建琪及家人仍手握公司大部分股权，但他本人并不完全认同家族化的企业模式。他曾说，一家企业如果一直以完全私有化和老板绝对控股的方式来运营，公司治理结构不会太好。2023年12月，在消费品行业拥有多年积累的杨冬云被任命为香飘飘总经理（总裁），负责公司的日常运营和管理。这是自2017年香飘飘上市以来，董事长、总经理一肩挑的蒋建琪，首次卸任总经理一职。在2024年3月公布的一份投资者关系活动记录表，香飘飘称，杨冬云将负责公司的经营管理工作，蒋建琪会倾注更多精力在公司总体战略规划及核心产品的研发创新。彼时，这一举动被外界解读为香飘飘破除家族化，走向职业化管理的开端。为激励这位职业经理人，蒋建琪不惜让出了部分股份。杨冬云担任香飘飘总经理后不久，蒋建琪以13.43元/股将所持2053.73万股公司股份（占比5%）协议转让给杨冬云，转让总价约2.76亿元。但仅10个多月后，杨冬云离职，蒋建琪不得不重回前台。蒋晓莹 来源：香飘飘官微
独生女蒋晓莹在2016年进入香飘飘。进入公司前，蒋晓莹是一名创业者，在浙江大学读书期间做露营设备租赁的生意，并在2014年创办了露营预订管理平台“易露营”。2016年，蒋晓莹又开启另一个创业项目“订单来了”。在蒋建琪的眼中，蒋晓莹有经商天赋。蒋晓莹的创业经历让他引以为傲，也曾不无骄傲地告诉媒体，蒋晓莹高中的时候就开始在学校做生意了，进价5块的本子，她要卖15块。“我问她会不会太贵了，她笑我连这都不懂，说这样只要卖出一半就能挣钱了。我想想觉得也挺有道理。”蒋晓莹说自己是被父亲“忽悠”回香飘飘的。蒋建琪知道女儿的创业热情，不好直接开口，就让集团HR找蒋晓莹。HR多次问蒋晓莹，“咱们香飘飘的互联网运作还是得赶紧推动啊，但是你看这找谁做好呢？”在这之后，蒋晓莹决定回到香飘飘。蒋建琪把原来的电商部调整成了互联网事业部，让蒋晓莹亲自挂帅。后来，蒋晓莹又出任了兰芳园的产品经理。在互联网和品牌年轻化方面，蒋晓莹承担着越来越重要的角色。蒋晓莹并不排斥接班，她认为，接班一定程度上也是二次创业，创业过程中选择的唯一前提是自己是否热爱这个事业。很多创二代感受到接班有压力，是因为接班不是由于发自内心的喜欢，而完全出于责任。目前，蒋晓莹担任香飘飘董事兼品牌创新总经理。近期，随着香飘飘杭州快闪店的火爆，蒋晓莹也频繁露面。2024年11月，在一场活动上，蒋建琪被问到接班问题，他回答：“我尝试使用职业经理人不到一年的时间，但并不代表这个方式没有竞争优势。孩子将来接得了班，有利于企业发展，那当然是最好，接不了班就甭管了，一切以有利企业发展为原则。”《蒋建琪，卖的奶茶绕了地球N圈，现在只想打破你对它的偏见》，行周末，陈李黎《香飘飘蒋建琪创业旅程：从无知无畏到有滋有味》，上海证券报，林淙 王莉雯《专访丨香飘飘董事长蒋建琪：企业的存在不仅是赚钱，更应为人类贡献价值》，《新食品》杂志《一亿广告换5000万销售？这是香飘飘董事长蒋建琪的解释》，经济观察报，郑淯心、可杨《引人深思，三位企业创始人的创新经历》，里斯品类创新战略咨询
《蒋晓莹：西湖就像初心，湖边繁华即是创新》，浙商杂志，沈彬彬新闻热线&投稿邮箱：tougao@iceo.com.cn。END 。
值班编辑：王怡洁 审校：姜辰雨 制作：袁茂丽
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