为救美邦服饰，周成建再出手，这次这位当家人做起了网红并公开表示部分网红带货效果差。
11月1日下午，周成建在其淘宝直播首秀中表示，品牌之前曾花了大几百万元请明星贾乃亮带货，但“效果非常一般，和预期差距非常大”，销量还不如自己后来亲自参与的一场直播。此外，周成建还提到了此前辛巴和小杨哥之间的纷争，借此说明诚信经营的重要性，并批评了那些“利用自己的声量和价值收高昂费用，但最终产出非常有限，对企业挑战非常大”的流量主播。
流量来了？
当家人直播引来热议
据美特斯邦威11月4日发布的消息，周成建在其个人直播间“美邦周成建”的这场首秀销售额突破1500万元，吸引了378万次观看，远超平日里美特斯邦威品牌直播间仅有几千人观看的水平。
周成建意在强调，如今的消费者已经厌倦了那些表演夸张、缺乏诚信的直播间，真正能赢得消费者、有益于企业发展的直播间，离不开“专业”和“品质”的支撑。而他自己作为从业几十年的老服装人，更适合来做这件事。这番言论随即引来热议。有人认为，周成建点出了目前直播行业的问题所在；但也有声音认为，与头部主播的合作效果不好，跟品牌自身也有很大关系，美特斯邦威的品牌力已大不如从前，产品也缺乏吸引力。
在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，现在部分网红或明星确实带货效果不好，存在利用声望、流量大肆收取坑位费的情况，这也让部分企业经营压力很大。周成建的发声也在某种程度上代表了部分企业家的心声。
“未来是专业IP的天下，基于一定专业能力成为IP，企业家属于专业IP的一种。专业IP会比现在的网红更有价值。但企业家下场做直播、做引流、做销售，未必都会收获成功。一般来讲必须是头部企业家，其社会影响力、知名度、个人形象等各方面一定要达到比较高的水准才可能成功。另外，企业家形象和品牌定位、品牌形象所要引导的消费者用户画像是否匹配。譬如品牌走时尚休闲路线，但本人从年龄、时尚度、个人形象管理以及过去的市场影响等方面是不是达标。反之则给消费者造成巨大的误解，也给自己的策略带来减分的效果。”要客研究院院长周婷补充。
向户外赛道转型是否有效？
值得提到的是，周成建在其直播间内不只卖美特斯邦威品牌的产品，也为其他品牌的户外服饰和户外用品带货，以此强化直播间及美特斯邦威品牌与户外定位的捆绑。
向户外赛道转型是美特斯邦威近年来最大的转型动作之一。2024年7月，美特斯邦威宣布将品牌定位从休闲潮流转为户外潮流，并更换了品牌Logo和Slogan。8月底，转型计划进一步明晰，美特斯邦威放话要做大牌始祖鸟的“平替”，面向大众市场提供高性价比的户外产品，这在公司内部被称为“抓鸟策略”。与之配合的渠道策略是，美特斯邦威计划开创打通线上线下全渠道的5.0新零售模式，在线下开设近百家城市生活体验馆，以及上万家社区驿站生活馆。
转型轰轰烈烈，关注度、话题度、流量都不小，但从业绩盈利情况来看，这些都没有很好地变现。
2024年第三季度财报数据显示，这一季度美邦服饰实现营业收入1.11亿元，同比减少60.29%；亏损2496.01万元，上年同期净利润为3137.40万元。这也意味着无论美邦服饰如何折腾，依然没有人买。没有人买或许才是美邦服饰当下最要紧的问题。
在周婷看来，美邦服饰现在是头痛医头，脚痛医脚，没有品牌战略。美邦服饰想用企业家、创始人出圈的这种方式学鸿星尔克实现自救，已完全不可能。对于美邦服饰而言，关键是要回归品牌本身发展、品牌本身定位、品牌产品的规划以及市场策略的打法、渠道重新整理等方面，美邦服饰需要重塑品牌，适应新的市场环境和消费，否则也谈不上自救或者是新的发展。
（来源：界面新闻、北京商报）
