一年关闭上百家，昔日中国咖啡“老二”怎么了？

职场 2024-10-31 23:56 广东

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出品/联商专栏

撰文/和二

编辑/蔡建桢

长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。商业世界优胜劣汰，此消彼长，本质上并没有特别深入幽微的奥义，而只需看是否遵循了最为基本的“常识”。

定位的常识就指出，一个品牌在消费者的大脑中，要占领第一或第二的位置才有可能被记住。想要被记住，品牌需要不断通过新的产品、新的创意或者新的营销方式与消费者保持沟通，只有持续性引发关注，才能在大众的脑海中占领一席之地。

在如今中国的咖啡市场，也许星巴克依然是榜一大哥，那么排名第二的该是谁？很多人会认为是瑞幸，是的，这些年瑞幸通过持续的创新始终保持热度，甚至在门店规模和营业收入上挑战星巴克第一的位置，而在门店数量上早就超越了星巴克中国。

但事实上，五年之前，中国咖啡界的第二品牌是太平洋咖啡，如今，这个曾经的“二当家”惨不堪言，正面临着经营乏力，大面积闭店的窘境。

01
太平洋咖啡“不太平”

近日，太平洋咖啡被曝出现大量关店。相关数据显示，从2020年~2023年3月，太平洋咖啡总共关掉了超过200家门店。第三方平台显示，截至2023年8月21日，太平洋咖啡在全国门店数仅剩309家，其中，123家在香港，185家在内地。综合第三方平台以及核实后更新的数据，截至2024年10月16日，太平洋咖啡在内地最多仅剩71家门店，14个月时间门店缩减114家。

目前，太平洋咖啡在多个城市仅剩1家门店，如杭州、苏州、重庆，也有多个城市已无门店，如成都、合肥等地，而且在剩余的71家门店中，机场店占有一定的比例。

杭州仅剩1家太平洋咖啡，也是机场店图源：美团

今年10月16日，太平洋咖啡负责人称内地咖啡市场竞争大，门店数量调整为战略主动选择。对“太平洋咖啡考虑退出内地市场”的有关传言，太平洋咖啡相关人士也予以否认。太平洋咖啡表示，目前确实有部分门店关闭，是出于战略上的主动选择，后续仍会继续经营剩下门店，无论内地还是香港。

去年八月份，一度传出太平洋咖啡将被新茶饮品牌柠季收购，预计交易金额为3亿到5亿元。柠季创始人也曾在朋友圈回应，“确实有收购计划，品类会集中在连锁线下门店饮品类，规模不限。”彼时，太平洋咖啡Pacific Coffee(香港及海外)董事及副总经理叶文斌表示，太平洋咖啡是香港第二大连锁店咖啡店，公司业务无危机，运作正常，会继续开新分店，强调对香港前景有信心，华润是“强大的后盾”。

作为第一代咖啡品牌的代表者，太平洋咖啡高峰期曾在全球开出近500家门店，市场规模仅次于星巴克。1992年，太平洋咖啡在香港金融中心中环开出了首家店。一开始，太平洋咖啡定位于“为商务人士服务的高档咖啡品牌”，门店面积比较大，与星巴克所追求的“第三空间”概念类似。

图源：太平洋咖啡微博

2010年，太平洋咖啡被华润收购，算是真正进入了内地市场。彼时，华润信心满满地表示，计划在3年内开设200家咖啡分店，在5年内将太平洋咖啡做成中国最大的咖啡连锁店。截至2017年，太平洋咖啡在全球开出近500家门店，成为中国市场第二大咖啡连锁品牌。但短短六七年时间，国内咖啡市场风起云涌，迭变纷呈，新咖啡品牌大量涌现，在冲击咖啡老大星巴克位置的同时，曾经的老二不进则退，被涌现出的大量新对手打趴在地。

星巴克中国目前门店数已经超过7000家，规模是如今太平洋咖啡的70余倍，而瑞幸门店数量则超过两万家。

02
太平洋咖啡怎么了？

从1992年创立，太平洋咖啡其实是星巴克的“模仿者”，摸着星巴克的石头过河，在笔者看来，太平洋咖啡只学到了形似而没有学会其内核——创新。

太平洋咖啡一开始便将自己的目标人群瞄准了商务精英，旨在为他们提供精致的咖啡。正因如此，太平洋咖啡的第一家店不是开在商场或是景区里，而是选在了香港金融中心中环——香港著名的银行家、律师以及会计师聚集地。

2011年，在香港《信报》的读者调查之中，太平洋咖啡被这些精英选为他们心目中“最喜爱的连锁式咖啡店”。当时太平洋咖啡CEO汤国江曾言：“任何行业都不可能一家独大，星巴克是中国咖啡市场‘开荒者’，我们尊重星巴克也希望能一起做大市场。”

图源：太平洋咖啡微博

为了与星巴克错位，太平洋咖啡主动“下沉”、将门店开到了二三线城市，彼时国内的消费者刚开始认识和接受西餐、咖啡，太平洋咖啡凭借着高端定位迅速吸引低线城市消费者，实现了门店的快速扩张。

但这样的下沉战略让太平洋咖啡“操之过急”，当在一线城市定位高端，描述为“商务”的品牌被二三线城市的青年人消费的时候，高端的品牌定位就站不住脚，品牌资产被稀释，精品和商务成为“伪承诺”。

另一方面，如果将瑞幸在2018年成立，视为中国咖啡市场的分水岭，太平洋咖啡可能并没有意识到，这些新兴的咖啡品牌携带着巨大“新时尚潮流”迅速攻占了年轻人的心智认知和话语体系。

瑞幸异军突起

在快速增长的国内咖啡市场，相较于这些新兴的咖啡品牌，太平洋咖啡表现出来的品牌调性极大地呈现着“老气且土”，而且与新生代消费人群缺乏沟通，品牌一贯保持“沉默”，被市场淡忘几乎是必然的。

也许有人认为，太平洋咖啡想要成为“第二个星巴克”，聚焦于商务人士，为什么要面向年轻人群保持品牌的活跃度？事实上，咖啡这一品类作为舶来品，“时尚”是任何一家咖啡品牌不可或缺的品牌标签，想要保持时尚，就必须与年轻人“玩到一起去”。只有当品牌始终呈现出“年轻又时尚”的调性时，无论是面向商务人群还是面向年轻消费者，品牌才有可能被认可，被记住，因为即使40岁以上的中年人士也不会拒绝一个年轻又时尚的品牌。

实际上，除了战略失焦，太平洋咖啡在战术上也犯下了不少的错误。

在2018年，太平洋咖啡试图迎合年轻人，推出了子品牌“太茶”尝试进入新茶饮赛道，但巨大的认知惯性和路径依赖最终导致新品牌失败。2023年，太平洋咖啡试图对品牌、产品、门店、服务等多维度进行升级，但最终依然找不到清晰的方向而作罢。

太平洋咖啡旗下子品牌“太茶”

由于定位于“商务”，太平洋咖啡始终坚持着高价，完全忽视了大量新咖啡品牌出现之后对整个行业形成的颠覆。太平洋咖啡始终保持着30元/杯的均价，已然极大偏离了主流价格带。

03
咖啡行业需要“新生意”

如果太平洋咖啡作为曾经中国咖啡界的老二，那么进入中国市场18年的COSTA就是行业老三。而曾经的这个老三如今也并不如意。

今年9月份，有媒体报道，COSTA COFFEE(咖世家)位于南昌市武商Mall商场负一楼及五楼的两家门店宣布永久闭店，意味着COSTA自此退出了南昌市场。

作为最早进入中国的咖啡品牌之一，这个创立于英国的咖啡巨头，曾经有着争做咖啡第一品牌的雄心与势头。如今，COSTA继2020年之后，品牌又迎来新一轮闭店潮，门店仅剩400余家。在竞争加剧的咖啡市场中，似乎也要被人们淡忘。

今年以来，COSTA有新店开业，同时也有门店关闭，但门店存量整体呈现下降趋势，这意味着COSTA闭店速度要比开店速度快。

笔者认为，随着中国咖啡市场的巨大变迁，行业需要新生意，需要新理念，需要新模式。咖啡品牌们需要不断给市场创造新鲜感。

第一，要保持高频的产品创新并具备打造爆款的能力。从咖啡到新茶饮、咖啡的各种混搭跨界成为新咖啡品牌们无比热衷的新方向。譬如瑞幸在2019年推出的生椰拿铁，创造了“1秒内售罄”、“全网催货”的景象，成为了整个咖啡领域内的超级爆款。再比如2023年瑞幸与茅台合作推出的“酱香拿铁”同样引发巨大关注。‌

第二，要保持高度的品牌活跃度，通过不断的营销，形成话题热度。

第三，模式要不断创新，引发舆论场相对高频次的关注热度。比如，在去年，星巴克推出“临街取”活动。这样的创新动作从营销传播的角度看，会被舆论关注，成为“话题”，从而形成了品牌的活跃度。

最重要的一点是，每一家咖啡品牌都害怕“老化”，甚至连高度聚焦于商务人士的星巴克都要不断让自己年轻，让自己变得更时尚和俏皮，在某种程度上积极与年轻人的话题保持一致，这样的战略方向，可能不仅仅是咖啡，而成为整个餐饮、零售业态的大势所趋。

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