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编辑 | 趣解商业消费组
“当时代抛弃你的时候，连招呼都不打！”随着人口红利以及房地产红利时期结束，对于依赖家庭消费场景的厨电行业，正面临着严峻的考验。截至目前，多家厨电上市企业公布了2024年上半年的财务报告。从总体上看，厨房大家电企业业绩承压，老板电器（002508.SZ）、浙江美大（002677.SZ）、惠而浦（600983.SH）等多家企业出现营收、利润双下滑；其中，老板电器的毛利率更是达到16年以来最低值。截至9月6日，老板电器报收17.83元/股，总市值168.3亿元；相较今年5月20日盘中26.92元/股的高点，3个多月时间股价已下跌超30%。
图源：东方财富截图
创立于1979年、2010年上市，如今45岁的“厨电第一股”老板电器，业绩增长失速的背后，是其品牌和产品“后劲不足”还是到了“中年危机”？
近日，厨电行业龙头企业老板电器发布了上半年业绩报告；老板电器财报显示，上半年实现营收47.29亿元，同比下滑4.16%；归母净利润7.59亿元，同比下滑8.48%；扣非净利润6.58亿元，同比下降11.91%。![]()
二级市场上，老板电器的股价近期也出现明显的下跌。发布半年报后的第二天，8月27日，老板电器股价跌5.08%；8月28日，老板电器股价跌0.76%，报收18.17元/股，老板电器盘中股价最低17.91元/股，创下2020年以来的最低值。从财报数据来看，今年上半年，老板电器旗下十余个细分品类产品营业收入几乎全线下滑；其中，公司第一大收入来源吸油烟机业务同比下滑2.85%，燃气灶业务同比下滑1.17%，消毒柜业务同比下滑14%；净水器、烤箱业绩下滑幅度较大，同比分别下滑23.59%、23.48%。
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对于业绩下滑，公司解释称，国内房地产行业依然处于出清阶段，厨电行业受到市场竞争加剧、居民消费意愿下降等因素影响，整体市场增速式微。尽管面临需求不振的大环境，但仍有同行企业交出了一份好成绩单。2024年上半年，万和电气（002543.SZ）实现营业收入38.11亿元，同比增长24.16%，扣非净利润3.98亿元，同比增长12.10%；华帝股份（002035.SZ）实现营业收入31.01亿元，同比增长7.68%，扣非净利润2.92亿元，同比增长19.07%。有业内人士分析，老板电器业绩不理想除了和厨电市场收缩有关外，更与其自身品牌老化、多元化推进不顺等紧密相关。![]()
只有传统做法，没有传统行业；厨电业虽是传统产业，但技术迭代和品牌营销却一点不输新兴行业。在激烈的存量市场竞争下，老板电器不仅面临华帝、方太等同行老牌玩家的挑战，还有海尔、海信、小米这些跨界选手来抢夺市场。比如，小米米家生态链就推出净烟机、智能定时燃气灶等厨电产品；而小米已经在空调和电视上，接连“杀入”传统家电企业的腹地。同时，老板电器也面临着消费者对其产品性能、售后服务的质疑和投诉。在“12315消费者投诉信息公示平台”上，搜索“老板电器”关键词显示相关的投诉内容多达900余条，近期的投诉内容大多为售后服务问题；在“黑猫投诉”平台上，“老板电器”商家页显示其累计投诉内容467条，近期的投诉内容大多为售后服务问题、虚假宣传、产品质量问题等。![]()
今年7月份，有网友在小红书平台发文称，其购买的抽油烟机突然自爆。而在近几年间，也有多起老板电器爆炸事故发生。
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去年6月，还有网友发视频称，自己4年前购入的老板牌油烟机，在非工作状态下爆炸，大量细碎玻璃洒满了整个灶台，该视频引发广泛热议。据“趣解商业”了解，在黑猫投诉、小红书以及西瓜视频等平台上，老板电器产品爆炸的案例并不鲜见，除吸油烟机外，会“爆炸”的产品还涉及燃气灶等。![]()
千里之堤溃于蚁穴，这些也暴露出老板电器在产品、服务体系存在问题。而吸油烟机是老板电器最成功的产品之一，曾一度为公司贡献着近半营收；作为国内头部的厨电专业品牌，老板电器屡陷“爆炸门”无疑会对其品牌形象和业务造成一定影响。地产红利时代，家电企业普遍受益。依托房地产的高速发展，自2010年上市后，把握住机会的老板电器脱颖而出，期间，与恒大、碧桂园等国内大型房地产商合作，收入和利润显著提升。据老板电器官网显示，老板电器深耕精装修渠道十余年，致力于为房地产企业提供健康智能厨房整体解决方案，公司已与全国超过85%的百强房地产客户达成战略合作。![]()
2013年，“二代”任富佳从父亲任建华手中接过公司重担时，正是房产市场“放肆增长”的时候；所以，在任富佳治下，老板电器甚至提出要继续提高工程渠道营收占比。老板电器在工程渠道销售收入占营业收入比例约为20%，也是明显高于一众厨电上市公司。据《中国房地产精装修厨电趋势白皮书》显示，老板电器早年在住宅精装修厨电市场的份额，常年保持超过36%，稳居市场首位。永远有企业在风口，但没有企业能一直在风口；当房地产进入新周期后，老板电器的表现尤为“震荡”。例如，老板电器将来自昔日“大客户”恒大精装修业务的6.6亿元应收款项和票据，全部计提了信用减值损失。近几年，老板电器的应收账款逐年攀升。截至2023年底，老板电器公司应收账款余额30亿元，坏账准备12.24亿元，相比2022年末的11亿元有所增加；截至2024年上半年，老板电器的坏账准备仍有12.21亿元。图源：财报截图
现金流方面，今年上半年，老板电器的经营现金流净额从去年同期的9.60亿元降至4.14亿元，同比大幅下滑56.86%，原因系回款节奏放缓，应付银承到期兑现增加所致。以此来看，老板电器财务状况难言乐观，面临一定的风险。过于依赖工程渠道，企业对自身定位失焦——自己为B端企业客户做产品，还是为C端消费者做产品。虽然两者最终使用者都是C端用户，但定位却是不一样的。例如在智能机转轨初期，大部分手机厂商依靠渠道合约机赚钱。为了保证利润，不少厂商推出的定制合约机，成本低但产品体验差；相反，直面市场的手机厂商，必须依靠产品创新和品质才能获得消费者。![]()
十多年过去了，当年的“中华酷联”，只有坚决砍掉渠道定制机的华为还是市场头部。类似智能机的问题，也让老板电器碰到了；任富佳在市场最好的时候，没有推动渠道和产品变革，错过了最佳转型和创新时机。但是归根结底，无论穿越行业寒冬，还是打破自身成长瓶颈，产品力才是根本。行业转型交叠地产业寒冬，老板电器面临的挑战日益严峻。因此，老板电器近年来也在逐步进行业务转型和产品多元化发展，比如发力洗碗机和集成灶品类，但从财报数据来看，转型的成效尚未显著体现。例如，集成灶作为老板电器转型的重点领域之一，在上半年的营业收入相较去年同期下滑了10.68%，其在总营业收入中的占比也有所下降。![]()
今年以来，集成灶市场开始面临压力。在理性消费的背景下，集成灶的竞争力有所下降，需求增长放缓；此外，集成灶遇冷，也和产品需求变化有关。
消费者纷纷转向投入集成烹饪中心品类。2019年，方太率先推出集成烹饪中心，开创行业新品类；近年来，在方太带动下，帅丰、亿田、华帝等纷纷入局，显然有取代集成灶成为大品类的趋势。
研发力决定产品力，产品力决定竞争力。据“趣解商业”了解，截至2023年底，方太拥有近12000件授权专利，其中发明专利数量超2800件；而截至2023年底，老板电器累计拥有有效专利4484项，其中发明专利161项。近年来，老板电器频频布局“厨电黑科技”，其中最重要的就是发力数字厨电。
2023年5月，老板电器发布了业内第一套数字厨电产品——创造者i7，还在今年上半年推出全球首个AI烹饪大模型——“食神”；此外，老板电器还于早前推出了AI烹饪助理ROKI——拥有语音识别和信息处理能力的智能烹饪助手。![]()
科技化，特别是AI等领域需要重金投入，但老板电器的研发“含金量”怎么样呢？数据显示，2021-2023年，老板电器研发费用占比分别为3.61%、3.81%、3.46%，和同期销售费用占比相差8倍多。方太则对外表示，每年将不低于销售收入的5%投入到研发上；这意味着，方太研发费率不仅占比高，研发费用也是高于同一时期的老板。老板电器也因此经常陷入“重营销、轻研发”的争议之中。![]()
而从数字化、科技化的转型来看，数字厨电虽然被视为行业发展趋势，但这一趋势仍处于“发育阶段”，暂时还养不活老板电器。如今的厨电消费市场，90后、Z世代渐渐成为了消费主力；而与此同时，如今年轻消费者青睐的新型厨电产品，如洗碗机、蒸烤箱等，已经45岁的老板电器交出的成绩单也不容乐观。在品牌形象与产品体验方面，老板电器目前较难轻易俘获年轻消费者的“芳心”。![]()
如今，厨电行业陷入存量竞争和严重“内卷”，发展新质生产力或许是行业实现可持续健康发展的有效途径。老板电器的底子并不差，面对日新月异的市场环境，老板电器的未来发展关键，或许在于其能否及时调整战略并摆脱过往的保守形象；唯有审时度势，锐意进取，才能在风云变幻的市场中再创辉煌。![]()
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