“冤种”江小白
科技
2024-08-19 19:46
北京
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作者 | 郝闻
事件的导火索很简单，东方甄选旗下主播天权，在其直播间以“三级品酒师”的身份带货某白酒品牌时“拉踩”江小白，称江小白“不是白酒”。对此，江小白迅速发表官方声明，给出强有力的反击，强调其所有白酒产品，均采用纯粮固态发酵酿造工艺，酿造原料只有水和高粱，产品执行标准为代号GB/T26761（优级）的小曲固态法白酒国标；并表示已向相关主管部门进行投诉，同时要求东方甄选就此事公开道歉并消除影响，将保留进一步追究东方甄选以及主播天权法律责任的权利。![]()
当晚，东方甄选官方账号仅仅转发了天权个人微博账号的道歉微博作出回应；但江小白方面并不认同，表示无法接受这种非正式且不诚恳的道歉。此后，天权在直播中再次公开道歉，表示因为自己的疏忽和不严谨、在语言上的失误导致了误会，为江小白旗下白酒产品的工艺、原料做出澄清；江小白方面后续并未作出进一步的公开回应，只是在其官方微博置顶了相关声明。值得一提的是，在这场舆论风暴中，江小白获得了多位行业人士的声援，却被消费者“补刀”，不少网友在社媒上的相关话题下发表了诸如不好喝、容易上头等负面评价。
江小白被“补刀”
在这次事件中，江小白可谓妥妥的“大冤种”，遭遇了三重暴击——先是莫名被东方甄选主播在带货其他白酒时被拉踩诋毁“不是白酒”误导消费者；后又得到了一份并不正式、不诚恳的“道歉”；然后还被众多网友吐槽。“造谣一张嘴，辟谣跑断腿”。就因为主播带货时一句歪曲事实的话，江小白就陷入了舆论漩涡，正如其在第二次声明中所说，作为一个实体企业，“在带货直播问及主播的粉丝数量千百倍于我们的巨大影响力面前，我们的发声都是微弱的”。![]()
对此，危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪认为，从品牌公关视角来看，东方甄选主播对“江小白”的不当言论，引发了一场舆论风波，责任确实在东方甄选这边；尽管主播个人已致歉，但缺乏企业层面的正式回应，这给外界留下了处理态度不够正式、不够重视的印象，显然不足以平息“江小白”及公众的疑虑。当然，从白酒争议来看，江小白确实“占理”；但此次事件的“受害者”江小白为何被网友“补刀”？有不少消费者吐槽江小白喝不习惯、不好喝。究其原因，其中很大因素之一是由于江小白是属于典型的川派小曲清香型，这一品类的白酒特点是保留了很多黄酒酿造工艺，生产周期短、出酒率高，相对市场主流的浓香型、酱香型、清香型而言，口味较为小众、受众面较窄。从产品价格维度考量，40度100ml的江小白在零售市场的售价区间为17-22元，相较于同等含量的牛栏山、红星等小瓶酒售价都不到10块钱；而52度、125ml的泸州老窖售价21.5元，45度、100ml的小郎酒（经典）售价在21.8元。综合来看，江小白小瓶酒并没什么性价比优势。![]()
此外，白酒消费具备很强的社交场景，甚至在某些场合超越了产品本身，而江小白在这一方面并不讨喜；特别是在送礼、宴席等场景，其品牌影响力尚难以占据一席之地。市场销量的波动，直观的反映了江小白的处境。据“趣解商业”了解，在2017-2019年期间，年营收接连突破10亿元、20亿元、30亿元；但是自2020年起，江小白不再向外界公布销售数据。《2020年轻人群酒水消费洞察报告》数据显示，江小白在小瓶酒市场上的市场份额，从2019年的20%，暴跌至0.5%。多位业内专家指出，江小白能在短短几年内异军突起，迅速发展成为全国性品牌，除了卓越的品牌营销能力外，还离不开其在全国范围内布局的庞大渠道网络，产品销售场景与线下小餐馆、夫妻店、便利店等深度绑定。但是但由于受疫情影响，线下渠道及消费场景受限，加之很多消费者也不再为曾经的情感式营销买账，以及其他同行开始向小瓶酒发力，江小白市场份额开始狂跌。
发力第二曲线
可能是知道靠“情怀营销”搭建的护城河后劲不足，江小白很早就开始深入构造全产业链，并寻找第二增长曲线。据“趣解商业”了解，江小白农场作为江小白酿酒全产业链的上游环节和生态酿造佳地，自有高粱示范种植面积10000亩，辐射带动面积5万亩。投资超20亿元的江记酒庄占地面积760余亩，包括手工精酿车间、麻坛酒库、酒体研发中心等分区。截止2024年6月，江记酒庄共有酿造车间7个，窖池6680口，老酒储存4.8万吨，是重庆最大的具备全产业链的高粱酒酿造基地。![]()
在产品方面，江小白也进行了多元化布局，发力第二增长曲线。为扩充消费群体，江小白将目光投向了新酒饮领域，推出了果汁酒“果立方”系列，还孵化了主打青梅酒系列的第二品牌“梅见”。这两个系列产品上线以来，收获了不错的市场成绩。据“趣解商业”了解，“果立方”推出半年销售破亿，登上品类第一的宝座；“梅见”自上市以来，也是常年位居京东、天猫平台青梅酒品类销售TOP3的位置。“低度和果香是国际酒业发展趋势，江小白开发的新品‘梅见’掌握工艺和配方核心技术，以差异化口感迎合年轻人消费需求，销售已经突破10亿元。”中国酒业独立评论人肖竹青表示。![]()
第一，新酒饮领域当下已经卷成“红海”，新老势力竞相角逐，年轻消费者的选择也越来越多，这也意味着消费者的忠诚度并不太高。据“趣解商业”梳理，不少新老玩家纷纷入局此赛道。茅台推出了“悠蜜”系列蓝莓气泡酒，五粮液瞄准青梅酒市场研发了仙林青梅酒，古井贡酒则推出了主打健康的佰色果酒等等；贝瑞甜心、狮子歌歌、江湖乖乖等一众互联网新锐品牌也纷至沓来；此外，包括盒马、海底捞、叮咚等在内的零售和餐饮连锁品牌也跨界入局，在各自渠道端推出自主品牌的新酒饮产品。![]()
“当下新酒饮赛道很难在年轻人心目当中留下长久性的品牌，因为新酒饮本身就是存活于现在这样快文化节奏当中，从而去塑造自己独特的文化表达。”尼尔森IQ首席业务增长官郑冶在“FBIF2023酒零后分论坛”上表示。第二，新酒饮赛道的天花板并不高，即便是头部品牌RIO在2023年的营收也只有32.41亿元。所谓新酒饮，并没有统一定义，通常是指酒精浓度在15度以下的，以水果元素、流行饮品及酒饮料为基础，兼备色香味和微醺状态综合体验感的创新式酒精饮料。据TMIC&凯度发布的统计数据显示，中国低度酒市场规模预计2025年预计将超过700亿元。但低度酒包含了大量细分品类，例如预调鸡尾酒、果酒、苏打酒、梅酒、米酒等十多个细分市场；分散下来，每个细分市场的份额可能无法尽如人意。以此看来，销售突破10亿元的“梅见”还能保持高速增长多久？![]()
第三，新酒饮的准入门槛并不高，很多新酒饮品牌采用代工的模式，从而导致市场上存在产品同质化、营销渠道同质化等问题。此前的资本疯狂涌入低度酒赛道，也带来了供大于求的“后遗症”。目前新酒饮存量品牌依旧很多，仅是青梅酒相关的，在工商信息查询平台“天眼查”就有1230多条企业信息。观研天下、华西证券都曾指出，低度酒品牌大多采用代工模式，且酒精来源各不相同。这种现象并不难理解，毕竟自建供应链成本极其高昂。![]()
在2023年，梅见跌出“618”大促果酒榜单前三，“双11”期间又因“主播因宣传费减少直播哭了”上了热搜，最终对其促销战绩三缄其口。被视为第二增长曲线的梅见如何避免重蹈江小白的覆辙，成为一个十分迫切的问题。
“资本故事”怎么讲？
成立于2011年的江小白，从销售额破亿到营收30亿元，只用了5年时间，在高速成长的过程中也受到了资本的青睐。据创投数据服务商“IT桔子”数据显示，2014年，江小白获得来自高瓴资本、IDG资本以及正居资本的数千万元A轮融资；2015年获得天图资本2771万元的A+轮融资；之后在2017-2020年间，黑蚁资本、红杉中国、招银国际资本也相继下场。此后，江小白便“乏人问津”；随后而来的是市场份额大度下滑、陷入亏损裁员风波以及IPO搁浅。![]()
直到2022年10月，重庆市江津区人民政府和江小白酒业达成战略合作，宣布将针对江小白旗下酿造基地“江记酒庄”，进行10亿元战略投资。对此，有业内人士曾表示，这10亿元投资或是为了支撑江小白“过冬”，能够度过整体市场泡沫破碎回归的阶段，维持江小白正常运营。值得一提的是，在这次签约仪式上，江小白提出了“五年之约”——未来5年内以清香自然酒实现“百亿新名酒”的战略。但自2020年起，江小白就没再披露过业绩数据，百亿新名酒能否有下文，只能等待市场的答案。![]()
如今，获得国资投资的江小白，无论是以“江小白”还是借“梅见”来IPO上市并不容易。一方面，随着2023年初A股全面注册制的实施，将包括白酒在内的多个产业列入了“红灯行业”，从限制上市变为禁止上市。距离2016年3月金徽酒成为最后一家成功IPO的白酒企业，A股已经连续8年没有新增酒企上市。不过，早在2021年江小白控股股东变更为港资公司JoyboyLimited，被业内解读为江小白在为上市做铺垫。当时，江小白方面对此表示，创办Joyboy Limited，是江小白基于公司中长期战略以及相应的资本策略进行的安排；此做法的确是很多已在香港上市的大陆企业较常规的结构，但短期内江小白还没有上市的具体时间表和相关规划。图源：微博截图
在江小白品牌声势减弱的背景下，有业内人士指出若以梅见作为上市主体，或许能够匹配、符合资本市场的核心需求跟诉求，因其既有完整产业链的完整度，也兼备口感品质保障，应用场景丰富。但在资本市场趋于理性的背景下，新酒饮的投资从2022年来资出现明显降温。据“IT桔子”的数据统计，2024年前5个月中的酒行业相关的投融资事件，在8起与酒相关的案例中，尚未发现与新酒饮相关联的投融资事件。在香颂资本董事沈萌看来，以梅见10亿元的营收，要在香港得到投资者的认可并不容易，还需关注其毛利率与增长趋势是否稳定。![]()
在去年10月的“第五届中国快消品大会”上，久未在公开场合露面的江小白创始人陶石泉又提到了新的“五年计划”——未来五年，江小白最重要的战略问题和策略问题就是两句话：“战略是用差异化的新酒饮市场成为明日之星，策略上是全面高质量改善经营”。新的五年计划，能否让江小白完成“百亿新名酒”的目标，消费者依然是关键的变量。![]()
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