WXRedian | 和君商学 | TikTok“难民”为何要扎堆小红书？

作者｜李程程

编辑｜胡润峰

来源 | 钛媒体（ID：taimeiti）

还有一周不到的时间，1月20日，美国候任总统唐纳德·特朗普（Donald Trump）将正式就任美国第47任总统，开启第二个任期。

而在这之前，辗转难眠的，除了字节跳动创始人张一鸣和TikTok CEO周受资，可能还有小红书的创始人毛文超与瞿芳。

这是源于这两天美国网友开启的一个迷惑行为：大批自称TikTok Refugee的，疯狂涌入RedNote（小红书）搞情绪，注册新ID，穿越语言障碍，与中国网友热情say hi，发布带着#TikTok Refugee 标签图文视频内容，相关笔记短时间内瞬间超过了1万篇。

大量美国ID新用户涌入小红书，图片截自小红书APP

这一切背后的直接原因是，1月19日是TikTok在美国市场“大限将至”的日子。

泼天的流量，已经使小红书跻身美区App Store社交媒体下载排行榜第一。紧随其后的，还有一些不大出圈的新应用，也有些眼熟的老产品。

截图来自美区App Store

Lemon8不甘示弱。这是字节跳动在海外市场推出的主打分享与种草的社交产品，对标小红书。2020年5月，该应用首次在日本以“Sharee”推出，2023年2月，在美国和英国上线，当时通过网红营销活动，就已经跻身美区App Store下载量榜首。

2024年11月，Lemon8开始与TikTok整合，允许用户在服务之间链接他们的个人资料并找到他们的关注者。

此外，下载榜单靠前的中国公司推出的产品，还有中文在线旗下枫叶互动公司在海外上线的短剧平台ReelShort（2022年8月上线），截至2024年12月，ReelShort下载量已经破亿。其在2023年至2024年期间，下载量增长近1000%。

令人意外的是，Threads也在榜单前列。这是一款马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）想趁着埃隆·马斯克（Elon Musk）刚收购Twitter开启大变革的混乱之际，而临时上线的产品。

但是，随着马斯克对Twitter整改完毕，更名X之后，Threads退出了舆论场讨论的中心，下载量和活跃度一度暴跌。

美区网友们的行为，也让一众中国区的网友狂欢。

我们观察到，小红书站内，一些企业官方账号的运营已经开始“接招”；站外，各家媒体刷屏式的报道，包括朋友圈、微博等在内的社交媒体也一片热闹，共同兴奋、欢乐。

一些品牌的小红书官方账号火速蹭起来泼天流量

截图来自小红书APP

上周五，美国最高法院就事实上禁止TikTok在美国运营的一项国家安全法案的合宪性听取了辩论。消息称，听证会上，大法官们强烈暗示支持美国政府对TikTok的安全担忧，认为这款由中国公司控制的应用收集近一半美国人口个人数据。

而代表几位TikTok美国用户的律师杰弗里·费舍尔（Jeffrey Fisher）辩称，该法律侵犯了他的客户通过他们选择的平台传播和接收内容的宪法权利。他说，TikTok的用户可以将他们的内容转移到其他社交媒体平台，但这并不能解决问题。

种种信号表明，禁令推行前这最后一场辩论的情形，对TikTok不乐观。

此前，美国司法部副部长伊丽莎白·普莱洛格（Elizabeth Prelogar）在为美国总统乔·拜登（Joe Biden），签署的一项两党支持的法律要求，TikTok在1月19日之前从字节跳动剥离或关闭。

这项针对TikTok的两党法案被称为《保护美国人免受外国对手控制的应用程序侵害法案》（Protecting Americans from Foreign Adversary Controlled ApplicationsAct）。

此前，字节跳动集团已经明确表示，不会出售TikTok。“不卖就禁”，也就是说，TikTok似乎即将走向关闭。

外界也相对倾向于TikTok可能在美国市场被禁。有博彩市场的数据显示，TikTok最迟在5月份之前在全美范围内被封禁的可能性为72%。

如无意外，从1月20日起，美国应用商店分销或提供“外国对手控制的应用程序”的更新将是非法的，这些应用商店包括苹果公司旗下的App Store，Google旗下的GooglePlay。

上周五结束了辩论，在这个周的北京时间工作日，TikTok的网友们就集中开启了“报复”行动。

但为什么是小红书？这让人十分迷惑不解。

毕竟，除了那些扎根TikTok创作者和商家们会因为封禁产生直接的经济损失之外，大量普通的网友们，如果是担心和愤怒之后不能在网上冲浪找乐子，也不是无处可去。

一方面，美国本土市场并不缺技术强大，用户广泛，内容多元的网络社交平台。

在全球月活用户超30亿的Facebook之外，主打年轻化的Instagram在全球市场拥有20亿月活用户的规模。此外，第二梯队Snapchat以Z世代社交应用出道，全球月活跃用户也已经超过了8.5亿。

如果是喜欢看短视频产品，谷歌旗下的YouTube Shorts（MAU超20亿），Instagram旗下Reels（MAU超15亿）是它们直接模仿TikTok而上线的产品，内容矩阵也十分丰富。

另一方面，小红书的国际化策略并不激进。

小红书官方尚未公布其在国际市场的表现，据了解，小红书内部对于国际化的相关事情也相对低调。而且，小红书在海外市场主要聚焦的是海外华人和对中国文化感兴趣的外国用户，通过提供中文界面和内容，吸引这部分用户群体，产品连翻译功能都不完备。

不过，有一个观点比较令人信服。类似Facebook，Instagram，X这类老牌社交网络巨头，用户的圈层早已经板结，并且，产品形态一直主打人与人之间的“订阅”关系，AI在早期并不介入社交关系链和内容分发。

而TikTok以独特AI算法分发主导的流量分配机制，不仅颠覆了全球科技行业，在Meta等一众巨头围剿之中依旧挣得一席之地，还让每一个普通人都可以做大网红的梦，在赛博世界里拥有改天换命和一夜暴富的可能。

也就是说，AI算法主导的流量机制，这些之前一直令众人诟病，备受指责的因素，反而在这个时候，成为了TikTok难以让网民割舍的优点。

TikTok正是凭借这样的机制，在美国市场拥有了超过1.7亿月活跃用户数，占美国人口总数的一半以上，平均用户时长逼近1小时。目前，TikTok全球月活跃用户数为15亿，全球排名第5。

还有一个重要因素，TikTok的商业化也相对Meta等有革新。在广告收入之外，TikTok的电商业务TikTok Shop在全球范围内迅速扩张，覆盖东南亚六国及英国、美国等地区。

自从特朗普在第一个任期试图封禁TikTok以来，2020年8月起，这款产品在美国市场的命运，就像一部长达四年的连续剧，背后站满了导演和编剧，反转又反转。

上个月，特朗普要求最高法院阻止这项针对TikTok的法律，称他希望“商谈出一个解决办法”，敦促该法院暂停执行禁止TikTok的法律，以便在他就职后，可以寻求“政治方式”解决这一问题。

但随后，美国司法部致函最高法院，要求大法官们拒绝特朗普的要求。

需要看到的是，即便是法院最终判定禁令执行，特朗普在1月20日就职后，想要挽救TikTok，也有很多办法可行。

比如说，他可以利用总统的行政权力暂缓禁令的实施，如果TikTok显示出其正在从字节跳动分离的过程，总统可以暂停禁令90天，因此特朗普一旦上任就可以暂停禁令。其次，还可以推动国会修改或废除现行法律，特朗普也可以同样单方面宣布TikTok符合法律。

问题是，特朗普可能来不及救TikTok了，而以上方案也会受到包括最高法院在内的各方挑战。

本文首发于钛媒体APP，题图来自：Associated Press

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