中国最“土”饮料，一年卖出32亿
财富
2024-11-15 16:31
安徽
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悄无声息间，一款来自内蒙古的“土味饮料”火了。全国各地的烧烤摊，都在依照顾客的喜好，把它一箱接一箱塞进冷气柜，再一瓶接一瓶地端到餐桌上。如果你是第一次见大窑，我想你很难不被它的“土味”震撼到。首先“大窑”这名字听起来，有点俗；外表看起来，有点“朴”；再瞅瞅产地，内蒙古……可就是这样一款“土味十足”的国产碳酸饮料，竟然在2023年的饮料市场一骑绝尘，卖出了32亿元的销量，还顺带拿下了判断中年男人是否“成熟”的标签。可是烧烤业毕竟属于服务行业，随着越来越多的顾客点名要喝大窑，王姐也只能“勉为其难”地在店里备了一些货。本以为只是少数顾客的个性喜好，没成想当月一核算，大窑直接冲上了饮品销售排行榜首位。王姐直接懵了：“大窑这么土，居然这么火？”和王姐持相同观点的其实不在少数。网友小良哥，最看不上的就是好不容易喝酒撸串大快朵颐的时候，偏偏有人举着饮料瓶。等碰杯的朋友把可乐换成大窑，小良哥被气乐了：“啤酒瓶装汽水，土里土气的，我是山寨我怕谁？”但过了40岁以后，小良哥的想法逐渐变了。体检两次，身体暴露出了一堆毛病，可不能再像以前那样无所顾忌地喝了。大窑，不仅瓶子看起来像啤酒，端起瓶来有种喝啤酒的氛围感，里面的气体甚至比啤酒还足，碰杯下肚后，有意无意呈现出的那股野性，是其它汽水实现不了的超能力，豪气和“尊严感”分分钟拿捏。![]()
图片来源：@爱吃螺蛳粉的小李子最关键的是，大窑容量大，价格低，让人喝到过瘾，还不用担心超出预算。不伤身体，选择自由，豪气十足，中年人的“成长顾虑”被彻底解决。原来中年男人距离“成熟稳重”，只差一瓶大窑。别看大窑如今混成了“显眼包”，它的发展可不是一帆风顺的。1990年，还是一名普通壮小伙的王庆东，在报纸上看到了娃哈哈创始人宗庆后的创业故事。振奋、启发、鼓舞，多种情绪充斥心间，他决定：后半辈子，跟汽水杠上了！不久之后，王庆东用所有积蓄买了一辆三轮车，开始在呼和浩特的大街小巷间卖起汽水来。为了打开局面，他一家接一家地拜访商户，聊天、递烟、送礼物、帮着搬货，一来二去的，建立起了合作关系。到1996年时，王庆东销售的汽水品牌成功覆盖了呼和浩特的市区和周边县乡，在拥有了稳定的客户群的同时，他的腰包也逐渐鼓起来了。是小富即安还是继续突破？王庆东毫不犹豫地选择了后者。他的初心，本就是生产和销售属于自己的汽水品牌。仅用了一年时间，王庆东便创办了海光饮料厂。在饮料的配方上，他也下足了功夫。由于海光饮料厂的设备落后，生产条件不达标，也没有完善的品控体系，王庆东很快接到了有关部门下发的停产令。无奈之下，他只能一边继续做着个体经销商，一边等待和寻找着东山再起的机会。始建于上世纪80年代初的呼和浩特八一饮料厂因为经营不善，面临破产重组，但是工厂的设备都还是新的。王庆东当机立断，求爷爷告奶奶借来一笔钱，收购了八一厂，决定带着梦想从这里起飞。王庆东想到了呼和浩特的一个叫“大窑”的村庄，村子里有一处旧石器时代人类打造石器的遗址，也因此孕育了大窑文化，是呼和浩特的文化象征之一。品牌有了，可是想带品牌腾飞起来，“飞入寻常百姓家”，前路还崎岖漫长得很。为了帮大窑打开销售卡点，王庆东将自己化身消费者，屡屡和大窑汽水展开“灵魂”对话：你和洋饮料定价一样或者更高，那我凭什么买你？首先，他从容量上下功夫，其他汽水装200到330ml，大窑就装520和550ml，加量不加价；接着，他把大窑的外包装改成了啤酒瓶一样的设计，主打一个“酒替”的功能；最后，他跳过传统的便利店超市渠道，直接把货推到了餐饮店，从而规避暂时避开了和同类产品的竞争。凭借着这三大改变，大窑逐渐从非常规销售渠道的餐饮小店里“异军突起”，成为了中年男性聚餐吹水的首选饮料，还拿下了东北大部分的市场份额。等到2021年时，大窑已经在全国多个城市布置了生产基地，在饮料行业真正有了一骑绝尘的势头。如何才能给大窑再添一把火，让它真正成为国民级的饮料呢？“你爱我呀我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”2021年夏季的一天，王庆东听到了这首刷爆全网的“洗脑神曲”。谁敢想象呢？这么一首“土味情歌”，竟然帮助一家新品牌迅速火遍了全国。不多时，国内顶尖战略营销品牌资讯公司“华与华”的资料摆在了王庆东的办公桌上。不久之后的7月份，王庆东以当仁不让的决断力，同“华与华”签订了合作协议，正式开启了品牌营销升级之路。“华与华”不遑多让，马上为大窑汽水量身定做了“大汽水，喝大窑”的“洗脑”广告语，让大窑的品牌形象更加深入人心。完成品牌升级的第一步后，大窑又开始寻找国民度超高的品牌代言人。在华与华的助推下，2022年2月，大窑签下了与自身品牌特质最相符的代言人——吴京。吴京，国民级功夫演员，他钢铁硬汉般的形象，十分符合大窑的气质。随着印有吴京照片的海报铺天盖地地出现在商场、电梯、写字楼，甚至高速广告牌，大窑的内地品牌升级之战正式打响。“下班整点儿小烧烤，不想喝得醉醺醺就来瓶大窑，吨吨两口冰镇解腻，感觉自己在和吴京干杯！”随着这些抖机灵的段子此起彼伏地出现在社交媒体，一直以来被当成“土味饮料”的大窑，算是彻底火出了圈。“不是可口可乐喝不起，而是大窑更有性价比”……如今的大窑，不仅仅是一种饮料，它已经成为了彰显中年男人生活态度的一种社交符号。近几年来，乘着国潮和国货的春风，同为国货饮料代表的北京北冰洋、陕西冰峰、武汉二厂等国产汽水品牌趁势而为，陆续推出了自己的“冲锋利器”：北冰洋进入了直播卖货赛道，玩起了跨界联名，今年年初还入选了商务部的第三批“中华老字号”名单；冰峰将中华传统文化与企业品牌传播深度相结合，上市了浓厚国风气息的唐诗文旅罐。近期还荣获了贸促会2024-2025年度“中国好礼”荣誉称号；武汉二厂则依靠设计变身潮饮，卷入了线上电商平台，去年通过并购方式登陆香港资本市场，成为港交所主板上市公司，抢跑“中国汽水第一股”……这些优质国货产品的崛起，不仅意味着中国制造实力在不断崛起，更代表着中国人的文化情怀，和对美好生活的向往。曾几何时，一提起饮料，我们总会联想起可口可乐、百事可乐这些国际一线品牌，称它们为快乐水、魔力水……就连外包装，也似乎更推崇西方的审美标准。而如今，越来越多的国产饮料品牌崛起，让我们突然发觉，国产饮料，也拥有自己的独特竞争力。面对国际大牌的剧烈竞争和强势冲击，专注于产品本身，用实实在在的价值来打动人心，看似是一条土路，却也是最接近成功真相的一条路。[1] 瞭望｜国产汽水新宠蹿红记——王庆东与来自内蒙古的“大窑”
